Вы открыли кофейню. Каждый проданный капучино приносит 250 рублей выручки. Кажется, неплохо. Но если вычесть стоимость кофейных зерен, молока, стаканчика и крышки — остается всего 180 рублей. Это и есть маржинальный доход с одной чашки.
Теперь вопрос: хватит ли этих 180 рублей на аренду помещения, зарплату бариста, коммунальные платежи и вашу прибыль? Если продаете 50 чашек в день — это 9 000 рублей маржинального дохода. А расходы на содержание точки — 15 000 в день. Вы в минусе, даже если кажется, что зарабатываете на каждой чашке.
Маржинальный доход показывает реальную картину: сколько денег остается после покрытия прямых затрат на производство товара. Это ключевой показатель для принятия решений — от ценообразования до расширения ассортимента.
Что такое маржинальный доход
Маржинальный доход — это разница между выручкой от продаж и переменными затратами. Простыми словами, это те деньги, которые остаются у компании после того, как она оплатила все прямые расходы на производство или закупку товара.
Если продали товар за 1000 рублей, а его себестоимость составила 600 рублей — маржинальный доход равен 400 рублям. Эти деньги пойдут на покрытие постоянных расходов компании и формирование прибыли.
Важно понимать разницу между маржинальным доходом и прибылью. Прибыль — это то, что остается после вычета всех расходов, включая постоянные. Маржинальный доход — промежуточный показатель, который показывает вклад каждой единицы продукции в покрытие постоянных затрат и формирование прибыли.
Этот показатель критически важен для управленческих решений. Он помогает понять, какие товары или услуги действительно выгодны, а какие только создают видимость работы, не принося реального вклада в результат.
Зачем нужен маржинальный доход
Ценообразование — понимание минимальной цены, ниже которой продажа становится убыточной
Ассортиментная политика — выявление товаров с высокой и низкой маржинальностью для оптимизации портфеля
Планирование объемов — расчет необходимого объема продаж для достижения безубыточности
Принятие решений — обоснование запуска новых продуктов или закрытия убыточных направлений
Контроль эффективности — мониторинг вклада каждого направления бизнеса в общий результат
Без понимания маржинального дохода руководители принимают решения вслепую. Может казаться, что все продукты приносят прибыль, но на деле часть из них работает в ноль или даже в минус, перекрываясь за счет других позиций.
Формула расчета маржинального дохода
Базовая формула выглядит просто, но важно правильно определить, что относится к переменным затратам.
Маржинальный доход = Выручка − Переменные затраты
Альтернативная формула через количество единиц продукции:
МД = (Цена единицы − Переменные затраты на единицу) × Количество проданных единиц
Что входит в переменные затраты
Переменные затраты — это расходы, которые напрямую зависят от объема производства или продаж. Чем больше производите или продаете, тем выше эти затраты. Нет продаж — нет переменных затрат.
Типичные переменные затраты
| Сфера бизнеса | Переменные затраты |
| Производство | Сырье, материалы, комплектующие, сдельная зарплата рабочих, электроэнергия на производственное оборудование |
| Розничная торговля | Закупочная стоимость товара, упаковка, транспортные расходы по доставке товара |
| Услуги | Материалы для оказания услуги, сдельная оплата исполнителей, расходы на субподрядчиков |
| Интернет-магазин | Себестоимость товара, комиссия маркетплейса, стоимость доставки, упаковочные материалы |
Постоянные затраты в расчет маржинального дохода не включаются. Это аренда, зарплата административного персонала, амортизация, страховка, реклама бренда. Они есть независимо от того, продали вы одну единицу товара или тысячу.
Пример расчета:
Интернет-магазин продал 100 смартфонов по цене 30 000 рублей. Закупочная цена одного телефона — 22 000 рублей, доставка до склада — 500 рублей, упаковка — 200 рублей на единицу. Выручка = 30 000 × 100 = 3 000 000 рублей. Переменные затраты = (22 000 + 500 + 200) × 100 = 2 270 000 рублей. Маржинальный доход = 3 000 000 − 2 270 000 = 730 000 рублей. Это те деньги, из которых магазин оплатит аренду склада, зарплаты менеджеров, рекламу и получит прибыль.
Виды маржинального дохода
В управленческом учете используют несколько форм выражения маржинального дохода для разных задач анализа.
Абсолютный маржинальный доход
Это классическая форма в денежном выражении. Показывает общую сумму денег, оставшуюся после покрытия переменных затрат. Используется для расчета точки безубыточности и планирования прибыли.
Удельный маржинальный доход
Маржинальный доход на одну единицу продукции. Рассчитывается как разница между ценой продажи и переменными затратами на единицу. Этот показатель помогает сравнивать рентабельность разных товаров.
Если у вас три продукта с удельным маржинальным доходом 500, 800 и 1200 рублей соответственно, логично развивать продажи третьего — он приносит наибольший вклад в покрытие постоянных расходов.
Коэффициент маржинального дохода
Показывает долю маржинального дохода в выручке. Рассчитывается по формуле:
КМД = (Маржинальный доход / Выручка) × 100%
Если маржинальный доход 400 000 рублей при выручке 1 000 000, коэффициент равен 40%. Это значит, что 40 копеек с каждого рубля выручки идут на покрытие постоянных затрат и прибыль, а 60 копеек — на переменные расходы.
Коэффициент маржинального дохода удобен для быстрой оценки эффективности. Чем он выше, тем быстрее компания выходит на безубыточность и тем больший запас финансовой прочности имеет.
Анализ безубыточности и маржинальный доход
Одно из главных применений маржинального дохода — расчет точки безубыточности. Это объем продаж, при котором компания не получает ни прибыли, ни убытка. Все поступления в этой точке равны всем затратам.
Формула точки безубыточности в натуральном выражении:
ТБ = Постоянные затраты / Удельный маржинальный доход
Если постоянные затраты компании 500 000 рублей в месяц, а удельный маржинальный доход на единицу продукции 2 000 рублей, точка безубыточности = 500 000 / 2 000 = 250 единиц. Нужно продать минимум 250 единиц, чтобы покрыть все расходы.
Запас финансовой прочности
Этот показатель показывает, насколько можно снизить объем продаж без риска уйти в убыток. Рассчитывается как разница между фактическими продажами и точкой безубыточности.
Продаете 400 единиц при точке безубыточности 250 — запас прочности 150 единиц или 37,5%. Это значит, что продажи могут упасть на 37,5% прежде чем компания начнет нести убытки.
Высокий запас прочности — признак финансовой устойчивости. Компания выдержит временные спады спроса, ценовые войны, рост затрат. Низкий запас — тревожный сигнал. Любое изменение рынка может привести к убыткам.
CVP-анализ
Анализ «затраты — объем — прибыль» строится на концепции маржинального дохода. Он помогает понять, как изменение цены, переменных затрат или постоянных расходов влияет на прибыль.
Сценарий 1: Если снизить цену на 5%, на сколько нужно увеличить объем продаж, чтобы сохранить прибыль?
Сценарий 2: Если поставщик поднял цены на сырье на 10%, как это отразится на точке безубыточности?
Сценарий 3: Стоит ли открывать новую точку с дополнительными постоянными затратами 200 000 рублей, если прогноз продаж 150 единиц в месяц?
CVP-анализ дает ответы на такие вопросы без реальных экспериментов. Вы моделируете ситуации на бумаге и принимаете взвешенные решения.
Практическое применение маржинального дохода
Теория работает только когда применяется на практике. Вот конкретные ситуации, где маржинальный доход становится инструментом управления.
Ценообразование
При установке цены на новый продукт нужно понимать минимальный порог. Это переменные затраты на единицу плюс доля постоянных затрат. Но долгосрочная цена должна обеспечивать достаточный маржинальный доход для покрытия всех расходов и получения целевой прибыли.
Можно временно продавать по цене ниже полной себестоимости, но выше переменных затрат. Такая стратегия работает для привлечения клиентов или вытеснения конкурентов. Но только как краткосрочная тактика, а не постоянная политика.
Оптимизация ассортимента
Анализ удельного маржинального дохода по каждому товару показывает, что реально зарабатывает. Часто оказывается, что 20% товаров дают 80% маржинального дохода, а остальные только отвлекают ресурсы.
Кейс:
Магазин одежды анализировал маржинальный доход по категориям. Футболки давали 150 рублей маржи с единицы, джинсы — 800, куртки — 1500. При одинаковой площади выкладки и трудозатратах на продажу логично увеличить долю курток в ассортименте и сократить футболки. После оптимизации маржинальный доход вырос на 23% при том же объеме продаж в штуках.
Принятие специальных заказов
Когда поступает предложение на разовый крупный заказ по сниженной цене, критерий принятия решения — покроет ли цена переменные затраты. Если маржинальный доход положительный, заказ выгоден, даже если цена ниже обычной.
Компания работает не на полную мощность, постоянные затраты уже есть независимо от этого заказа. Дополнительный маржинальный доход улучшит общий результат. Но важно, чтобы специальные цены не стали известны обычным клиентам и не подорвали ценовую политику.
Решение о закрытии направления
Кажется логичным закрыть убыточное направление. Но если оно дает положительный маржинальный доход, закрытие может ухудшить ситуацию. Постоянные затраты никуда не денутся, их просто придется покрывать за счет оставшихся направлений.
Решение о закрытии правильно принимать, только если маржинальный доход отрицательный — то есть не покрываются даже переменные затраты. Или если высвободившиеся ресурсы можно использовать более эффективно.
Типичные ошибки при работе с маржинальным доходом
Самая распространенная ошибка — неправильное разделение затрат на постоянные и переменные. Не все так очевидно, как кажется.
Смешанные затраты
Некоторые расходы содержат и постоянную, и переменную компоненту. Например, зарплата продавцов может состоять из фиксированного оклада и комиссионных от продаж. Для правильного расчета нужно разделить: оклад — в постоянные затраты, комиссионные — в переменные.
Коммунальные платежи за производственное помещение тоже часто смешанные. Базовая плата за подключение — постоянная часть, оплата по счетчику пропорционально объему производства — переменная.
Игнорирование скрытых переменных затрат
При расчете часто забывают про транспортные расходы, брак, возвраты, комиссии платежных систем. Эти затраты напрямую зависят от объема продаж и должны включаться в переменные расходы.
Путаница между маржей и наценкой
Маржа и наценка — разные показатели, хотя оба связаны с рентабельностью. Наценка считается от себестоимости, маржа — от цены продажи. Товар купили за 100, продали за 150. Наценка = 50%, маржа = 33%. Для расчета маржинального дохода используется именно маржа.
Использование средних показателей
Рассчитывать средний маржинальный доход по всему ассортименту — плохая практика. Разные товары имеют разную маржинальность. Средний показатель скрывает проблемные позиции и не дает реальной картины.
Анализировать нужно детально — по каждому продукту, категории, каналу продаж. Только так можно увидеть, где бизнес зарабатывает, а где теряет деньги.
Выводы
Маржинальный доход — базовый инструмент управленческого учета, без которого невозможно принимать взвешенные финансовые решения. Он показывает реальный вклад каждого продукта в покрытие постоянных затрат и формирование прибыли, помогая отделить выгодные направления от убыточных.
Правильный расчет требует точного разделения затрат на постоянные и переменные. Ошибки в классификации искажают всю картину и ведут к неправильным выводам. Регулярный анализ маржинального дохода по продуктам, каналам и клиентам дает понимание, где сосредоточена реальная прибыльность бизнеса и куда направить усилия для роста.
