CPM в рекламе: что это такое и когда выгодно использовать

Запустили рекламу, бюджет улетел за день, а результата ноль. Реклама показывалась тысячам людей, но никто не кликал, не покупал, не звонил. Деньги потрачены, а толку нет. Почему так происходит?

Вы платите за показы, но не понимаете, сколько это стоит на самом деле. Одна площадка берет 200 рублей за тысячу показов, другая 500. Кажется, первая выгоднее. Но если первая показывает всем подряд, а вторая только вашей аудитории — кто эффективнее?

CPM — базовая метрика медийной рекламы, которую нужно понимать каждому маркетологу. Дальше разберем, как она работает, когда имеет смысл платить за показы и как не слить бюджет впустую.

Что такое CPM в рекламе

CPM расшифровывается как Cost Per Mille — стоимость за тысячу показов. Mille по-латински означает тысяча. Это модель оплаты рекламы, где вы платите не за клики или покупки, а за сам факт показа объявления. Реклама появилась на экране пользователя — деньги списались.

Работает просто: рекламная система показывает ваше объявление людям, считает количество показов. Когда набирается тысяча, с вашего счета списывается заранее оговоренная сумма. Кликнул человек или нет — не важно. Купил что-то — тоже не имеет значения. Важен только факт показа.

Модель пришла из традиционной рекламы. Билборд на улице не считает, сколько людей на него посмотрели и что потом купили. Вы платите за место и время размещения. CPM в digital работает по тому же принципу, только с точным подсчетом охвата.

Термин появился, когда нужно было сравнивать стоимость рекламы на разных площадках. Журнал с тиражом 10 000 берет 50 000 рублей за полосу — CPM составляет 5000 рублей. Журнал с тиражом 100 000 берет 200 000 за ту же полосу — CPM всего 2000 рублей. Вторая площадка дешевле в пересчете на охват.

Формула расчета CPM

Базовая формула CPM выглядит так: CPM = (Расходы на рекламу / Количество показов) × 1000. Делите потраченный бюджет на число показов и умножаете на тысячу. Получаете стоимость за тысячу показов.

Пример: потратили 10 000 рублей, получили 50 000 показов. CPM = (10 000 / 50 000) × 1000 = 200 рублей. Каждая тысяча показов обошлась в 200 рублей. Чем меньше цифра, тем дешевле реклама.

Обратная формула позволяет рассчитать бюджет: Бюджет = (CPM × Целевой охват) / 1000. Хотите охватить 100 000 человек при CPM 300 рублей? Нужен бюджет 30 000 рублей.

Важно понимать разницу между плановым и фактическим CPM. Площадка может обещать CPM 200 рублей, но после запуска кампании реальный CPM окажется 280. Это зависит от аукциона, конкуренции, качества объявления. Всегда проверяйте фактические цифры после запуска.

eCPM (effective CPM) — эффективная стоимость тысячи показов. Рассчитывается для кампаний, которые работают по модели CPC или CPA, но вы хотите сравнить их с CPM. Формула: eCPM = (Общие расходы / Показы) × 1000. Позволяет сравнивать яблоки с яблоками.

CPM vs CPC vs CPA: в чем разница

CPM (Cost Per Mille) — оплата за показы. Вы платите, когда реклама появилась на экране. Не важно, кликнули по ней или нет. Подходит для брендинга, повышения узнаваемости, охватных кампаний. Рисков меньше для площадки — показали, получили деньги.

CPC (Cost Per Click) — оплата за клики. Деньги списываются, когда пользователь нажал на объявление. Реклама может показаться миллион раз, но если никто не кликнул — вы ничего не платите. Используется в контекстной рекламе, когда важен переход на сайт, а не просто показ.

CPA (Cost Per Action) — оплата за целевое действие. Вы платите только когда пользователь совершил нужное действие: купил, зарегистрировался, оставил заявку. Самая рискованная модель для площадки, поэтому доступна не везде. Зато для рекламодателя максимально безопасна — платишь за результат.

Сравнение моделей оплаты

Выбор модели зависит от целей. Запускаете новый бренд — нужен охват, берите CPM. Привлекаете трафик на промо-акцию — CPC эффективнее. Работаете с прямыми продажами и можете отследить конверсию — CPA самый выгодный.

Часто используют комбинацию моделей. Первый этап кампании — CPM для охвата и знакомства с брендом. Второй этап — CPC для привлечения заинтересованных. Третий — CPA для конверсии прогретой аудитории. Такая воронка дает лучший результат, чем использование одной модели.

Когда использовать модель CPM

Запуск нового продукта или бренда требует охвата. Людям нужно узнать, что вы существуете. CPM позволяет показаться максимальному числу потенциальных клиентов быстро и предсказуемо по бюджету. Вы знаете: на 100 000 рублей получите 500 000 показов. Сколько из них конвертируется — вопрос второй.

Имиджевая реклама работает на узнаваемость, а не на прямые продажи. Coca-Cola рекламирует не конкретную акцию, а бренд в целом. Здесь важно присутствие в информационном поле, создание ассоциаций, напоминание о себе. CPM — естественная модель для таких задач.

Рекламодатели с высоким CTR получают преимущество. Если ваши объявления кликабельны (CTR выше 5%), платить за показы выгоднее, чем за клики. При CPM 200 рублей и CTR 5% каждый клик обходится в 4 рубля. Если бы платили по CPC, цена клика могла быть 20-30 рублей.

Тестирование креативов проще проводить по CPM. Вы запускаете несколько вариантов объявлений с одинаковым бюджетом, даете каждому по 10 000 показов, смотрите на CTR. Какой креатив зацепил лучше — тот и масштабируете. При CPC тестирование обойдется дороже.

Конкурентная борьба за внимание в высококонкурентных нишах. Когда CPC зашкаливает за 500-1000 рублей, CPM может быть выгоднее. Особенно если вы умеете делать цепляющие креативы с высоким органическим CTR.

Преимущества и недостатки CPM

Предсказуемость бюджета — главный плюс. Вы точно знаете, сколько получите показов за выделенные деньги. Планируете кампанию на месяц с бюджетом 300 000 рублей при CPM 250 — получите 1 200 000 показов. Никаких сюрпризов с исчерпанием бюджета за день.

Быстрый охват большой аудитории. CPM-кампании набирают показы быстрее, чем CPC или CPA. Площадка заинтересована показывать ваши объявления — она получает деньги независимо от результата. При других моделях система может тормозить показы, если видит низкую эффективность.

Выгода при высоком CTR делает CPM привлекательным для опытных рекламодателей. Если вы научились создавать объявления, которые люди хотят кликать, платить за показы дешевле. Получаете клики фактически бесплатно — в стоимость показов.

Риск пустых показов — основной минус. Реклама показывается, деньги уходят, но никто не реагирует. Объявление могло попасть не на ту аудиторию, креатив не зацепил, или люди просто пролистали мимо. Вы заплатили за воздух.

Сложность оценки эффективности возникает, когда цель — не охват, а продажи. Получили миллион показов — и что дальше? Сколько из них превратились в клиентов? Связь между показом и покупкой неочевидна, особенно если путь клиента длинный.

Накрутки и мошенничество возможны. Боты генерируют показы, площадка списывает деньги, а реальных людей среди этих показов нет. Или объявление показывается на дне страницы, куда никто не доскроливает — технически показ засчитан, практически бесполезен.

Требуется больший бюджет для достижения конечной цели. Если нужна конкретная заявка или покупка, придется заплатить за тысячи показов, из которых реально конвертируются единицы. При CPA платите только за результат, при CPM — за весь путь к нему.

Как снизить CPM и повысить эффективность

Точная настройка таргетинга — первый шаг к снижению стоимости. Чем уже и точнее аудитория, тем меньше конкуренция за показы. Вместо «мужчины 25-45 лет» настройте «мужчины 30-35 лет, интересующиеся автомобилями премиум-класса, Москва, доход выше среднего». CPM вырастет, но показы пойдут целевым людям.

Качество креативов напрямую влияет на стоимость. Рекламные платформы учитывают показатель релевантности. Если ваше объявление получает много кликов и мало жалоб, система дает скидку на размещение. Низкий CTR и много скрытий объявления — платите дороже.

Тестирование форматов показывает, где CPM ниже. Видеореклама может стоить дороже статичного баннера, но зато дает лучшее запоминание. Карусель в соцсетях дороже одиночного изображения, но кликабельнее. Считайте не только CPM, но и конечную эффективность.

Выбор времени размещения влияет на цену. В пиковые часы конкуренция выше, CPM растет. Ночью или в будни днем показы дешевле. Если ваша аудитория активна в нестандартное время — используйте это. График показов в настройках кампании решает задачу.

Частотность показов нужно контролировать. Если один человек видит ваше объявление 20 раз, это не только раздражает, но и нерационально расходует бюджет. Ограничьте частоту до 3-5 показов в неделю на пользователя. После пятого раза вероятность клика падает к нулю.

Выбор площадок критичен. Не все сайты и приложения в рекламной сети одинаково ценны. Одни дают качественный трафик, другие — ботов и случайные клики. Анализируйте отчеты, отключайте неэффективные площадки, масштабируйте рабочие.

Конкуренция по времени года меняет CPM в разы. Перед Новым годом и в сезон распродаж все увеличивают бюджеты, CPM взлетает. Летом и после праздников конкуренция падает. Если можете сдвинуть сроки кампании — планируйте на спокойные периоды.

Связанные метрики и показатели

CTR (Click-Through Rate) — процент кликов от показов. Связывает CPM с реальным интересом аудитории. При CPM 200 рублей и CTR 2% каждый клик обходится в 10 рублей. При CTR 0,5% — уже 40 рублей. Следите за CTR как индикатором качества креативов.

Viewability — процент показов, когда объявление действительно было видно. Засчитывается показ, только если баннер появился в видимой части экрана хотя бы на 1 секунду. Низкий viewability означает, что вы платите за невидимые показы.

Frequency — среднее количество показов одному пользователю. Оптимальная частота — 3-5 за период кампании. Меньше — недостаточно для запоминания. Больше — впустую тратите бюджет и раздражаете людей.

Reach — охват уникальных пользователей. Показывает, скольким разным людям показалась реклама. 100 000 показов могут означать охват 20 000 человек (каждому по 5 раз) или 80 000 (разная частота). Для брендинговых кампаний важен именно reach.

Cost Per Result — стоимость целевого действия в CPM-кампании. Потратили 50 000 на показы, получили 25 заявок — CPR 2000 рублей. Эта метрика позволяет сравнивать эффективность CPM с CPA кампаниями.

Brand Lift — прирост узнаваемости бренда после кампании. Измеряется опросами до и после размещения рекламы. Показывает реальное влияние CPM-кампании на восприятие бренда. Дорого измерять, но это единственный способ оценить эффект имиджевой рекламы.

Платформы и особенности CPM

Google Display Network предлагает гибкие настройки CPM. Можете выбрать автоматическую стратегию с целевым CPM или установить максимальную ставку вручную. Средний CPM варьируется от 50 до 500 рублей в зависимости от ниши, таргетинга, качества сайтов.

Яндекс Рекламная Сеть (РСЯ) работает в основном по модели vCPM — оплата за просмотренные показы. Засчитывается показ, который был виден пользователю. Это честнее обычного CPM, где платите за загрузку баннера, даже если он внизу страницы.

ВКонтакте использует CPM для рекламы в ленте новостей. Стоимость зависит от конкуренции в выбранной аудитории. Узкие сегменты обходятся дороже, но эффективнее. Средний CPM — 80-300 рублей. Ретаргетинг на свою базу дает самый дешевый CPM.

myTarget (VK Реклама) охватывает сразу несколько площадок: ВКонтакте, Одноклассники, мобильные приложения. CPM начинается от 30 рублей для широкого таргетинга. Специфические аудитории могут стоить 500+ рублей за тысячу.

Telegram Ads показывает рекламу в каналах по модели CPM. Минимальный бюджет высокий, зато охват платежеспособной аудитории. CPM стартует от 200 рублей, но может достигать 1000+ в зависимости от языка и географии.

Programmatic-платформы автоматизируют закупку рекламы в режиме реального времени. Вы задаете целевую аудиторию и максимальный CPM, система участвует в аукционах за показы. Доступ к тысячам сайтов, но требует экспертизы в настройке.

Прямые размещения на крупных медиа работают по фиксированному CPM. Издание называет цену за тысячу показов на определенной позиции. Дороже сетевой рекламы, зато гарантированное качество трафика и престиж площадки.

Заключение

CPM — инструмент для охвата и узнаваемости, а не прямых продаж. Модель работает, когда нужно показаться максимальному числу людей или когда ваши креативы кликабельны. Главное — не путать охват с результатом. Миллион показов без конверсий — пустая трата денег.

Начинайте с теста: запустите параллельно CPM и CPC кампании, сравните финальную стоимость лида или продажи. Иногда дорогой CPC оказывается выгоднее дешевого CPM. Считайте не стоимость показа, а стоимость результата — это единственная метрика, которая имеет значение.