Что такое ремаркетинг и как он помогает возвращать клиентов
***
97% посетителей уходят с сайта без покупки. Они смотрели товары, добавляли в корзину, сравнивали цены — и ушли. Просто закрыли вкладку. Казалось бы, клиент потерян. Но это не так.
Ремаркетинг позволяет догнать этих людей и напомнить о себе. Баннер с просмотренным товаром в ленте новостей, объявление в поисковой выдаче, видеоролик на YouTube — реклама следует за пользователем и возвращает его к покупке. По статистике, конверсия при повторном контакте в 2-3 раза выше, чем при первом визите.
В этой статье разберём, как устроен ремаркетинг, чем отличается от ретаргетинга и как настроить эффективные кампании в Яндекс.Директе и Google Ads. Для расчёта окупаемости рекламных кампаний используйте калькулятор ROMI — он покажет реальную эффективность вложений в ремаркетинг.
Что такое ремаркетинг простыми словами
Ремаркетинг — это технология показа рекламы пользователям, которые уже взаимодействовали с вашим сайтом или приложением. Человек зашёл на страницу товара, посмотрел каталог или добавил что-то в корзину — и теперь видит вашу рекламу на других сайтах, в социальных сетях, в поисковой выдаче.
Представьте ситуацию: вы выбирали кроссовки в интернет-магазине, но не купили. Решили подумать. А потом эти кроссовки начинают преследовать вас везде: в ленте ВКонтакте, на новостных сайтах, в мобильных приложениях. Это и есть ремаркетинг в действии.
Ремаркетинг работает с «тёплой» аудиторией — людьми, которые уже знают о вашем продукте и проявили интерес. Это принципиально отличает его от обычной рекламы на холодную аудиторию.
Логика простая: если человек уже был на сайте, значит ему интересен продукт. Возможно, он отвлёкся, захотел сравнить цены или просто не был готов к покупке в тот момент. Напоминание в нужное время подталкивает к завершению сделки.
Зачем бизнесу нужен ремаркетинг
Привлечение нового клиента стоит дорого. Контекстная реклама, SEO-продвижение, таргетинг в соцсетях — всё это требует бюджета. И если посетитель ушёл без конверсии, вложения не окупились. Ремаркетинг даёт второй шанс.
Стоимость клика в ремаркетинговых кампаниях обычно ниже, чем в обычных. А конверсия выше, потому что аудитория уже знакома с брендом. По данным различных исследований, CTR ремаркетинговых объявлений в 2-3 раза превышает показатели стандартной медийной рекламы.
Ремаркетинг решает несколько бизнес-задач одновременно. Во-первых, возвращает «брошенные корзины» — по статистике, около 70% пользователей не завершают оформление заказа. Во-вторых, повышает узнаваемость бренда через многократные касания. В-третьих, позволяет делать персонализированные предложения на основе поведения пользователя.
Как работает технология ремаркетинга
В основе ремаркетинга лежит отслеживание пользователей с помощью cookies и пикселей. Когда человек заходит на сайт, в его браузере сохраняется небольшой файл — cookie. Этот файл позволяет рекламным системам идентифицировать пользователя и показывать ему целевую рекламу на других площадках.
Технически процесс выглядит так: вы устанавливаете на сайт специальный код — пиксель отслеживания. Яндекс.Метрика, Google Analytics или пиксель рекламной сети фиксируют посещения и действия пользователей. На основе этих данных формируются аудитории для ремаркетинга.
• Пользователь заходит на ваш сайт
• Пиксель записывает cookie в его браузер
• Данные о визите передаются в рекламную систему
• Пользователь попадает в аудиторию ремаркетинга
• При посещении других сайтов ему показывается ваша реклама
Рекламные сети — Яндекс и Google — имеют огромное количество партнёрских площадок. Это новостные сайты, форумы, блоги, мобильные приложения. Когда пользователь из вашей аудитории заходит на любую из этих площадок, система проводит аукцион и решает, показать ли ему вашу рекламу.
Сбор аудиторий для ремаркетинга
Аудитории можно собирать по разным критериям. Самый простой вариант — все посетители сайта за определённый период. Но такой подход не учитывает различия в поведении и намерениях пользователей.
Более эффективно сегментировать аудиторию по действиям. Отдельные сегменты для тех, кто просмотрел карточку товара, добавил в корзину, начал оформление заказа, посетил страницу контактов. Каждому сегменту — своё сообщение и своё предложение.
Пример сегментации:
Интернет-магазин электроники создал три аудитории: просмотревшие каталог (показываем популярные товары), добавившие в корзину (напоминаем о забытых товарах со скидкой), купившие (предлагаем аксессуары и сопутствующие товары).
Важно учитывать срок давности визита. Человек, который был на сайте вчера, и человек, который заходил месяц назад — это разные аудитории с разной степенью заинтересованности. Обычно эффективность ремаркетинга падает с увеличением времени после визита.
Виды ремаркетинга
Ремаркетинг бывает разных типов в зависимости от канала показа, способа сбора аудитории и формата объявлений. Понимание этих различий помогает выбрать оптимальную стратегию для конкретного бизнеса.
Стандартный ремаркетинг
Классический формат — показ медийных баннеров на сайтах-партнёрах рекламной сети. Пользователь видит статичные или анимированные изображения с вашим предложением. Подходит для повышения узнаваемости бренда и напоминания о себе.
Преимущество стандартного ремаркетинга — широкий охват. Рекламная сеть Яндекса включает десятки тысяч площадок, Google Display Network — миллионы сайтов по всему миру. Недостаток — ограниченная персонализация. Все пользователи видят одинаковые объявления.
Динамический ремаркетинг
Динамический ремаркетинг показывает пользователю именно те товары, которые он смотрел на сайте. Это персонализация на максимум: каждый человек видит своё уникальное объявление, сгенерированное автоматически на основе его поведения.
Динамический ремаркетинг увеличивает CTR в среднем на 50-100% по сравнению со стандартным форматом, потому что показывает релевантный контент.
Для работы динамического ремаркетинга нужен товарный фид — структурированный файл с информацией о продуктах: названия, цены, изображения, ссылки. Система автоматически подставляет данные из фида в шаблоны объявлений.
Этот формат особенно эффективен для интернет-магазинов с большим ассортиментом. Вместо создания тысяч объявлений вручную вы настраиваете шаблон, а система генерирует персональные креативы для каждого пользователя.
Поисковый ремаркетинг (RLSA)
RLSA (Remarketing Lists for Search Ads) — показ рекламы в поисковой выдаче пользователям из вашей аудитории ремаркетинга. Человек, который уже был на вашем сайте, вводит запрос в поиске — и видит ваше объявление с корректированной ставкой или особым текстом.
Этот вид ремаркетинга позволяет агрессивнее конкурировать за «тёплых» клиентов. Вы можете повысить ставку для аудитории ремаркетинга и показываться выше конкурентов. Или использовать более широкие ключевые слова, зная что аудитория уже знакома с вашим предложением.
Видеоремаркетинг
Показ видеорекламы на YouTube и в контекстно-медийной сети пользователям, которые взаимодействовали с вашим сайтом или YouTube-каналом. Формат подходит для сложных продуктов, где нужно подробное объяснение, и для эмоциональных покупок.
Видеоремаркетинг работает и в обратную сторону: можно собирать аудиторию из тех, кто смотрел ваши видео на YouTube, и показывать им рекламу на других площадках.
Сравнение видов ремаркетинга
| Вид | Где показывается | Лучше всего подходит |
| Стандартный | Баннеры на сайтах-партнёрах | Брендинг, широкий охват |
| Динамический | Баннеры с товарами | E-commerce, большой каталог |
| Поисковый (RLSA) | Поисковая выдача | Высококонкурентные ниши |
| Видео | YouTube, видеосеть | Сложные продукты, B2B |
Ремаркетинг и ретаргетинг — в чём разница
Термины «ремаркетинг» и «ретаргетинг» часто используют как синонимы, и в большинстве контекстов это допустимо. Оба обозначают технологию повторного обращения к пользователям, которые уже контактировали с брендом. Однако исторически между ними есть различия.
Ремаркетинг — термин, который популяризировал Google. Изначально он обозначал повторные email-рассылки по базе клиентов. Позже понятие расширилось и стало включать все виды повторной рекламы через Google Ads.
Ретаргетинг — термин из мира медийной рекламы, который описывает показ баннеров пользователям на основе их поведения. В России ретаргетингом чаще называют аналогичные функции в Яндекс.Директе и ВКонтакте.
На практике различие размылось. Специалисты по контекстной рекламе используют оба термина взаимозаменяемо. Если вы говорите «ремаркетинг в Яндексе» или «ретаргетинг в Google» — вас поймут правильно. Суть технологии одинакова независимо от названия.
Email-ремаркетинг как отдельный инструмент
Помимо рекламного ремаркетинга существует email-ремаркетинг — автоматические письма пользователям, которые совершили определённые действия на сайте. Это триггерные рассылки: напоминание о брошенной корзине, рекомендации на основе просмотренных товаров, реактивация неактивных клиентов.
Email-ремаркетинг требует наличия email-адреса пользователя, что ограничивает охват. Зато это бесплатный канал без оплаты за показы и клики. Письмо о брошенной корзине с персональной скидкой может вернуть до 10-15% несостоявшихся покупателей.
Настройка ремаркетинга в рекламных системах
Процесс настройки ремаркетинга включает несколько этапов: установка кода отслеживания, создание аудиторий, разработка креативов и запуск кампании. Рассмотрим особенности настройки в основных рекламных системах.
Ремаркетинг в Яндекс.Директе
Для ремаркетинга в Яндексе используется Яндекс.Метрика. Если счётчик уже установлен на сайте, половина работы сделана. Аудитории создаются на основе сегментов Метрики или целей.
• Убедитесь, что счётчик Метрики установлен на всех страницах сайта
• Создайте сегменты в Метрике по нужным условиям
• Свяжите аккаунты Метрики и Директа
• В Директе создайте кампанию типа «Текстово-графические объявления» для РСЯ
• В настройках аудитории выберите созданные сегменты
Сегменты можно создавать по множеству параметров: посещённые страницы, достигнутые цели, время на сайте, источник трафика, география, устройство. Комбинируя условия, вы получаете точечные аудитории для разных рекламных сообщений.
Для динамического ремаркетинга в Яндексе потребуется загрузить товарный фид и настроить смарт-баннеры. Система автоматически создаст объявления с товарами, которые смотрел пользователь.
Ремаркетинг в Google Ads
Google предлагает больше вариантов ремаркетинга благодаря интеграции с YouTube и обширной контекстно-медийной сети. Базовая настройка требует установки тега Google Ads или использования Google Analytics.
Пошаговая настройка:
- Установите глобальный тег сайта (gtag.js) на все страницы
- В Google Ads перейдите в раздел «Менеджер аудиторий»
- Создайте аудитории по правилам посещения страниц или действиям
- Создайте кампанию в КМС или на поиске с таргетингом на аудиторию
- Загрузите креативы и запустите показы
Google позволяет создавать похожие аудитории (Similar Audiences) на основе ваших списков ремаркетинга. Система находит пользователей со схожим поведением и интересами, расширяя охват на потенциально заинтересованных людей.
Для динамического ремаркетинга в Google нужно подключить Merchant Center с товарным фидом и настроить события электронной торговли. После этого система сможет показывать персонализированные объявления с просмотренными товарами.
Стратегии эффективного ремаркетинга
Просто запустить ремаркетинг недостаточно. Без продуманной стратегии вы рискуете раздражать пользователей навязчивой рекламой и сливать бюджет. Рассмотрим подходы, которые повышают эффективность кампаний.
Сегментация по воронке продаж
Разные этапы воронки требуют разных сообщений. Человек, который просто зашёл на главную страницу, и человек, который дошёл до оформления заказа — это разные аудитории с разной степенью готовности к покупке.
Стратегия коммуникации по этапам воронки
| Этап воронки | Поведение | Сообщение |
| Осведомлённость | Посетил сайт, ушёл | Преимущества бренда, УТП |
| Интерес | Смотрел товары | Конкретные товары, отзывы |
| Желание | Добавил в корзину | Скидка, ограничение по времени |
| Действие | Начал оформление | Бесплатная доставка, бонус |
Для каждого сегмента создавайте отдельные объявления с релевантным посылом. Пользователю на этапе осведомлённости расскажите о преимуществах. Тому, кто бросил корзину, предложите скидку или бесплатную доставку.
Ограничение частоты показов
Навязчивая реклама вызывает раздражение и негативное отношение к бренду. Если пользователь видит одно и то же объявление десятки раз в день, он начинает его ненавидеть. Это называется «баннерная слепота» — мозг учится игнорировать надоевшую рекламу.
Оптимальная частота показов — 3-7 раз в неделю на одного пользователя. При превышении этого порога эффективность падает, а негатив растёт.
Настраивайте ограничение частоты (frequency cap) в рекламных кампаниях. Это гарантирует, что пользователь не увидит вашу рекламу больше установленного лимита за определённый период.
Исключение конвертированных пользователей
Зачем показывать рекламу человеку, который уже купил? Это пустая трата бюджета и раздражение клиента. Создайте аудиторию конвертированных пользователей и исключите её из показов ремаркетинговых кампаний.
Исключение работает не только для покупателей. Можно исключать тех, кто уже оставил заявку, подписался на рассылку или совершил любое другое целевое действие. Это позволяет фокусировать бюджет на тех, кто ещё не конвертировался.
Тестирование креативов
Один и тот же пользователь по-разному реагирует на разные креативы. Тестируйте варианты: изображения, заголовки, призывы к действию, цвета кнопок. A/B тесты помогают найти комбинации с максимальным CTR и конверсией.
Не бойтесь экспериментировать с форматами. Статичные баннеры, анимированные GIF, адаптивные объявления, видео — каждый формат может сработать лучше в зависимости от аудитории и площадки показа.
Учёт сезонности и актуальности
Ремаркетинг на товары с ограниченным сроком актуальности требует особого подхода. Нет смысла месяц показывать рекламу ёлочных игрушек человеку, который смотрел их перед Новым годом. Или рекламировать билеты на концерт, который уже состоялся.
Настраивайте срок жизни аудиторий с учётом цикла принятия решения о покупке. Для импульсных покупок хватит нескольких дней. Для дорогих товаров с долгим выбором — несколько недель. Для B2B-услуг — месяц и больше.
Типичные ошибки в ремаркетинге
Даже опытные специалисты допускают ошибки при настройке ремаркетинга. Знание типичных проблем помогает избежать их с самого начала.
Первая ошибка — слишком широкая аудитория. Показывать одно объявление всем посетителям сайта неэффективно. Сегментируйте аудиторию по поведению и интересам, создавайте персонализированные сообщения.
Вторая ошибка — отсутствие исключений. Показ рекламы тем, кто уже купил или кто провёл на сайте три секунды и ушёл — слив бюджета. Настройте исключения для нецелевых сегментов.
Третья ошибка — игнорирование атрибуции. Ремаркетинг часто участвует в цепочке касаний перед конверсией, но не является последним кликом. Если оценивать только last-click, вы недооцените вклад ремаркетинга в продажи.
Четвёртая ошибка — однообразные креативы. Пользователь видит одну и ту же картинку неделями — и перестаёт её замечать. Ротируйте креативы, обновляйте сообщения, тестируйте новые подходы.
Заключение
Ремаркетинг — мощный инструмент возврата клиентов, который окупает вложения за счёт работы с «тёплой» аудиторией. Технология позволяет показывать персонализированную рекламу людям, которые уже знакомы с вашим продуктом и проявили интерес.
Эффективность ремаркетинга зависит от грамотной сегментации, релевантных креативов и правильной настройки частоты показов. Не превращайте рекламу в преследование — напоминайте о себе деликатно и с пользой для пользователя. Тестируйте разные подходы, анализируйте результаты и постоянно оптимизируйте кампании.
