Ретаргетинг в интернет-рекламе — как вернуть посетителей и увеличить продажи
***
Посетитель зашёл на сайт, посмотрел товары, добавил что-то в корзину — и ушёл. Знакомая ситуация? По статистике, 97% пользователей не совершают покупку при первом визите. Ретаргетинг — инструмент, который помогает вернуть этих людей и довести до конверсии.
Технология позволяет показывать рекламу тем, кто уже взаимодействовал с вашим бизнесом. Это не холодная аудитория, а люди, которые знают о вас и проявили интерес. Для оценки эффективности таких кампаний пригодится калькулятор конверсии — он покажет, какой процент вернувшихся посетителей совершает целевое действие.
Что такое ретаргетинг простыми словами
Ретаргетинг — это технология интернет-рекламы, которая позволяет показывать объявления пользователям, ранее посещавшим ваш сайт или совершавшим определённые действия. По сути, это способ «догнать» потенциального клиента и напомнить о себе.
Представьте: человек искал кроссовки, зашёл в ваш интернет-магазин, посмотрел несколько моделей, но не купил. Через час он читает новости на другом сайте — и видит баннер с теми самыми кроссовками, которые смотрел у вас. Это и есть ретаргетинг в действии.
Ретаргетинг работает с «тёплой» аудиторией. Эти люди уже знают вас, поэтому конверсия в 2-3 раза выше, чем у обычной рекламы на холодную аудиторию.
Почему посетители уходят без покупки? Причин множество: отвлеклись, решили сравнить цены, хотели подумать, не было денег на карте в тот момент. Большинство из них не против купить — просто нужен дополнительный контакт. Ретаргетинговая реклама создаёт этот контакт в нужный момент.
Термин происходит от английского retargeting — повторное нацеливание. В русскоязычном маркетинге также используют слова «ремаркетинг», «возвратный маркетинг», «поведенческий ретаргетинг». Суть одна: показ рекламы аудитории, которая уже соприкасалась с брендом.
Эффективность инструмента подтверждена цифрами. Средний CTR ретаргетинговых объявлений в 10 раз выше, чем у обычных баннеров. Стоимость привлечения клиента через возвратную рекламу на 30-50% ниже, чем через холодные кампании. При правильной настройке ROI ретаргетинга достигает 300-400%.
Как работает технология ретаргетинга
В основе ретаргетинга лежит простой механизм: идентификация пользователя и последующий показ ему персонализированной рекламы. Разберём по шагам, как это происходит технически.
Шаг 1: Установка пикселя. На сайт добавляется специальный код — пиксель или тег отслеживания. Это небольшой JavaScript-фрагмент от рекламной системы: Яндекс Метрики, Google Ads, ВКонтакте, Facebook. Код невидим для посетителя и не влияет на скорость загрузки страниц.
Шаг 2: Сбор аудитории. Когда пользователь заходит на сайт, пиксель записывает в его браузер cookie-файл с уникальным идентификатором. Информация о визите отправляется в рекламную систему. Так формируется база посетителей, которым потом можно показывать рекламу.
Шаг 3: Сегментация. Не все посетители одинаково ценны. Система позволяет разделить аудиторию на сегменты: те, кто просто зашёл на главную; те, кто смотрел конкретные товары; те, кто добавил в корзину, но не оплатил; те, кто уже покупал раньше. Для каждого сегмента — своё рекламное сообщение.
Шаг 4: Показ рекламы. Пользователь из вашей базы посещает сайт-партнёр рекламной сети. Система распознаёт его по cookie и показывает ваше объявление. Это происходит в режиме реального времени через аукцион RTB (Real-Time Bidding).
Где показывается ретаргетинговая реклама
| Рекламная сеть | Площадки показа | Форматы |
| Яндекс (РСЯ) | Сайты-партнёры, почта, Дзен | Баннеры, текстово-графические |
| Google (КМС) | Миллионы сайтов, YouTube, Gmail | Баннеры, видео, адаптивные |
| ВКонтакте | Лента, истории, маркет | Карусель, запись, универсальные |
| myTarget | Одноклассники, Mail.ru, сеть | Мультиформат, видео |
Важный нюанс: cookie живут ограниченное время. По умолчанию срок хранения составляет 30-90 дней в зависимости от системы. После этого пользователь «выпадает» из аудитории ретаргетинга. Также человек может очистить cookies вручную или использовать режим инкогнито — тогда отследить его не получится.
Современные системы умеют работать не только с cookies. Кросс-девайс технологии позволяют связать пользователя на разных устройствах по логину, email или другим идентификаторам. Это важно, ведь человек может смотреть товар с телефона, а покупать с компьютера.
Виды ретаргетинга
Ретаргетинг — не монолитный инструмент. Существует несколько разновидностей, каждая со своими особенностями и сферой применения. Выбор зависит от ваших целей и доступных данных.
Классический (пиксельный) ретаргетинг — самый распространённый тип. Работает через пиксель на сайте, собирает всех посетителей или определённые сегменты. Преимущество — простота настройки. Недостаток — нужен достаточный трафик для формирования аудитории.
Поисковый ретаргетинг показывает рекламу тем, кто искал определённые запросы в поисковике. Человек не был на вашем сайте, но интересовался похожей темой. Это скорее look-alike таргетинг, но часто его тоже относят к ретаргетингу.
• Динамический ретаргетинг: показывает именно те товары, которые смотрел пользователь
• Email-ретаргетинг: таргетинг по базе email-адресов клиентов
• CRM-ретаргетинг: загрузка данных из CRM-системы
• Социальный ретаргетинг: показ рекламы подписчикам и взаимодействовавшим
• Видео-ретаргетинг: аудитория тех, кто смотрел ваши видео
Динамический ретаргетинг заслуживает отдельного внимания. Он автоматически формирует персонализированные объявления на основе просмотренных товаров. Если посетитель смотрел красные кроссовки Nike 42 размера — он увидит баннер именно с этой моделью, ценой и кнопкой «Купить». Такой подход даёт максимальную релевантность.
Для запуска динамического ретаргетинга нужен товарный фид — файл с данными о продуктах: названия, цены, изображения, URL. Формат зависит от рекламной системы: XML для Яндекса, CSV или Google Merchant для Google Ads.
Ретаргетинг по спискам использует собственные данные бизнеса. Вы загружаете в рекламную систему базу email-адресов или телефонов клиентов. Система находит этих людей среди своих пользователей и показывает им рекламу. Конверсия высокая, потому что это существующие клиенты.
Look-alike аудитории — расширение ретаргетинга. На основе собранной базы система находит похожих пользователей с аналогичными интересами и поведением. Это способ масштабировать кампании, сохраняя качество аудитории.
Ретаргетинг и ремаркетинг — в чём разница
Новички в интернет-маркетинге часто путают эти термины. Разберёмся раз и навсегда.
Ремаркетинг — термин, который использует Google. Так называется функция повторного показа рекламы в Google Ads. Техническая суть та же: сбор аудитории через пиксель и последующий показ объявлений в контекстно-медийной сети.
Ретаргетинг — более универсальный термин, который используют Яндекс, Facebook, ВКонтакте и другие платформы. Функционально это то же самое, что ремаркетинг в Google.
Ретаргетинг = Ремаркетинг. Это синонимы. Разница только в терминологии разных рекламных платформ.
Иногда встречается разделение по смыслу: ретаргетинг — работа с посетителями сайта через пиксель, ремаркетинг — работа с базой клиентов через email. Но это условное деление, не общепринятое. В большинстве источников термины взаимозаменяемы.
Практический совет: когда работаете с Google Ads, говорите «ремаркетинг». Когда с Яндекс Директом — «ретаргетинг». В общих обсуждениях можно использовать любой термин, вас поймут.
Настройка ретаргетинга в Яндекс Директ
Пошаговая инструкция по запуску ретаргетинговой кампании в Яндексе. Предполагается, что у вас уже есть аккаунт в Директе и установлена Яндекс Метрика.
Шаг 1: Связываем Метрику и Директ. Зайдите в Яндекс Метрику, откройте настройки счётчика, раздел «Доступ». Добавьте логин вашего аккаунта Директа с правами на редактирование. Или используйте единый логин для обеих систем — тогда связь автоматическая.
Шаг 2: Создаём сегменты аудитории. В Метрике перейдите в отчёт «Посетители» или «Источники». Настройте условия сегмента: например, «посетил страницу корзины, но не посетил страницу спасибо за заказ». Сохраните сегмент с понятным названием.
Пример сегментов для интернет-магазина:
— Смотрели товары, но не добавили в корзину (срок: 7 дней)
— Добавили в корзину, но не оформили заказ (срок: 3 дня)
— Оформили заказ более 30 дней назад (повторные продажи)
— Посетили раздел «Акции» (интерес к скидкам)
Шаг 3: Создаём кампанию в Директе. Выберите тип кампании «Текстово-графические объявления» или «Смарт-баннеры» для динамического ретаргетинга. В настройках стратегии укажите цель — оптимизация конверсий обычно работает лучше всего.
Шаг 4: Настраиваем условия показа. В разделе «Ретаргетинг и подбор аудитории» добавьте созданные сегменты. Можно комбинировать условия: показывать тем, кто был на сайте И не совершил покупку. Или исключить определённые сегменты.
Шаг 5: Создаём объявления. Для ретаргетинга особенно важны релевантные креативы. Если человек смотрел конкретный товар — покажите этот товар. Если бросил корзину — напомните о ней и предложите скидку. Персонализация повышает конверсию в разы.
Рекомендуемые настройки ретаргетинга
| Параметр | Рекомендация | Пояснение |
| Период сбора аудитории | 7-30 дней | Зависит от цикла принятия решения |
| Частота показов | 3-5 в день | Больше — раздражает, меньше — не работает |
| Минимальный размер аудитории | От 1000 человек | Меньше — мало данных для оптимизации |
| Корректировка ставок | +50-100% от базовой | Тёплая аудитория стоит дороже |
Важно: не забудьте исключить тех, кто уже купил. Нет смысла показывать рекламу товара человеку, который его приобрёл вчера. Создайте сегмент «Совершил покупку» и добавьте его в исключения кампании.
Как повысить эффективность кампаний
Запустить ретаргетинг — половина дела. Вторая половина — оптимизировать его для максимальной отдачи. Вот проверенные методы повышения эффективности.
Сегментируйте глубже. Чем точнее сегмент, тем релевантнее реклама. Вместо «все посетители сайта» создавайте десятки микросегментов: по просмотренным категориям, ценовым диапазонам, времени последнего визита, количеству посещений. Каждый сегмент получает своё сообщение.
Используйте последовательный ретаргетинг. Это стратегия, при которой пользователь видит разные сообщения в зависимости от стадии воронки и времени с последнего визита. День 1-3: напоминание о просмотренных товарах. День 4-7: отзывы и социальные доказательства. День 8-14: специальное предложение или скидка.
• Тестируйте креативы: разные изображения, заголовки, призывы к действию
• Ограничивайте частоту: назойливая реклама вызывает негатив к бренду
• Анализируйте время показа: когда ваша аудитория наиболее активна
• Используйте разные площадки: не ограничивайтесь одной сетью
• Исключайте конвертировавшихся: не тратьте бюджет на уже купивших
Работайте с возражениями. Если человек ушёл — у него была причина. Попробуйте угадать её и закрыть в рекламе. Дорого? Покажите рассрочку или скидку. Сомневается в качестве? Покажите отзывы и гарантию. Сложная доставка? Расскажите о бесплатной доставке.
Синхронизируйте каналы. Ретаргетинг работает лучше в связке с email-маркетингом. Человек бросил корзину — получает письмо через час и видит рекламу в соцсетях через день. Множественные касания через разные каналы повышают вероятность конверсии.
Пример эффективной стратегии:
Интернет-магазин электроники сегментировал аудиторию по ценовому диапазону просмотренных товаров. Для сегмента «смотрели товары дороже 50 000 рублей» запустили ретаргетинг с предложением беспроцентной рассрочки. Конверсия выросла на 40% по сравнению с общим объявлением.
Отслеживайте post-view конверсии. Не все покупки происходят по прямому клику. Человек увидел вашу рекламу, запомнил, а позже зашёл на сайт напрямую или через поиск. Системы аналитики умеют отслеживать такие отложенные конверсии — учитывайте их при оценке эффективности.
Следите за частотой показов. Оптимальная частота — 3-7 показов на пользователя в неделю. Меньше — реклама не запоминается. Больше — начинается «баннерная слепота» и раздражение. В отчётах смотрите метрику reach/frequency и корректируйте настройки.
Анализируйте период угасания интереса. С каждым днём после визита вероятность конверсии падает. Для большинства товаров критический период — первые 7 дней. После 30 дней эффективность ретаргетинга резко снижается. Учитывайте это при настройке сроков сбора аудитории.
Выводы
Ретаргетинг — один из самых эффективных инструментов интернет-рекламы с точки зрения ROI. Он работает с аудиторией, которая уже знакома с вашим брендом, поэтому конверсия значительно выше, чем у холодного трафика.
Ключ к успеху — сегментация и персонализация. Чем точнее вы определите потребности каждого сегмента аудитории, тем релевантнее будет рекламное сообщение. Начните с базовых сегментов (посетители сайта, брошенные корзины), затем углубляйтесь в микросегменты. Регулярно тестируйте креативы, анализируйте данные и оптимизируйте кампании — это путь к максимальной отдаче от ретаргетинга.
