2. Как работает технология ретаргетинга
3. Виды ретаргетинга
4. Ретаргетинг и ремаркетинг, в чём разница
5. Настройка ретаргетинга в Яндекс Директ
6. Как повысить эффективность кампаний
Посетитель зашёл на сайт, посмотрел товары, добавил что-то в корзину, и ушёл. Знакомая ситуация? По статистике, 97% пользователей не совершают покупку при первом визите. Ретаргетинг, инструмент, который помогает вернуть этих людей и довести до конверсии.
Технология позволяет показывать рекламу тем, кто уже взаимодействовал с вашим бизнесом. Это не холодная аудитория, а люди, которые знают о вас и проявили интерес. Для оценки эффективности таких кампаний пригодится калькулятор конверсии, он покажет, какой процент вернувшихся посетителей совершает целевое действие.
Что такое ретаргетинг простыми словами
Ретаргетинг, это технология интернет-рекламы, которая позволяет показывать объявления пользователям, ранее посещавшим ваш сайт или совершавшим определённые действия. По сути, это способ «догнать» потенциального клиента и напомнить о себе.
Представьте: человек искал кроссовки, зашёл в ваш интернет-магазин, посмотрел несколько моделей, но не купил. Через час он читает новости на другом сайте, и видит баннер с теми самыми кроссовками, которые смотрел у вас. Это и есть ретаргетинг в действии.
Почему посетители уходят без покупки? Причин множество: отвлеклись, решили сравнить цены, хотели подумать, не было денег на карте в тот момент. Большинство из них не против купить, просто нужен дополнительный контакт. Ретаргетинговая реклама создаёт этот контакт в нужный момент.
Термин происходит от английского retargeting, повторное нацеливание. В русскоязычном маркетинге также используют слова «ремаркетинг», «возвратный маркетинг», «поведенческий ретаргетинг». Суть одна: показ рекламы аудитории, которая уже соприкасалась с брендом.
Эффективность инструмента подтверждена цифрами. Средний CTR ретаргетинговых объявлений в 10 раз выше, чем у обычных баннеров. Стоимость привлечения клиента через возвратную рекламу на 30-50% ниже, чем через холодные кампании. При правильной настройке ROI ретаргетинга достигает 300-400%.
Как работает технология ретаргетинга
В основе ретаргетинга лежит простой механизм: идентификация пользователя и последующий показ ему персонализированной рекламы. Разберём по шагам, как это происходит технически.
Шаг 1: Установка пикселя. На сайт добавляется специальный код, пиксель или тег отслеживания. Это небольшой JavaScript-фрагмент от рекламной системы: Яндекс Метрики, Google Ads, ВКонтакте, Facebook. Код невидим для посетителя и не влияет на скорость загрузки страниц.
Шаг 2: Сбор аудитории. Когда пользователь заходит на сайт, пиксель записывает в его браузер cookie-файл с уникальным идентификатором. Информация о визите отправляется в рекламную систему. Так формируется база посетителей, которым потом можно показывать рекламу.
Шаг 3: Сегментация. Не все посетители одинаково ценны. Система позволяет разделить аудиторию на сегменты: те, кто просто зашёл на главную; те, кто смотрел конкретные товары; те, кто добавил в корзину, но не оплатил; те, кто уже покупал раньше. Для каждого сегмента, своё рекламное сообщение.
Шаг 4: Показ рекламы. Пользователь из вашей базы посещает сайт-партнёр рекламной сети. Система распознаёт его по cookie и показывает ваше объявление. Это происходит в режиме реального времени через аукцион RTB (Real-Time Bidding).
Где показывается ретаргетинговая реклама
| Рекламная сеть | Площадки показа | Форматы |
| Яндекс (РСЯ) | Сайты-партнёры, почта, Дзен | Баннеры, текстово-графические |
| Google (КМС) | Миллионы сайтов, YouTube, Gmail | Баннеры, видео, адаптивные |
| ВКонтакте | Лента, истории, маркет | Карусель, запись, универсальные |
| myTarget | Одноклассники, Mail.ru, сеть | Мультиформат, видео |
Важный нюанс: cookie живут ограниченное время. По умолчанию срок хранения составляет 30-90 дней в зависимости от системы. После этого пользователь «выпадает» из аудитории ретаргетинга. Также человек может очистить cookies вручную или использовать режим инкогнито, тогда отследить его не получится.
Современные системы умеют работать не только с cookies. Кросс-девайс технологии позволяют связать пользователя на разных устройствах по логину, email или другим идентификаторам. Это важно, ведь человек может смотреть товар с телефона, а покупать с компьютера.
Виды ретаргетинга
Ретаргетинг, не монолитный инструмент. Существует несколько разновидностей, каждая со своими особенностями и сферой применения. Выбор зависит от ваших целей и доступных данных.
Классический (пиксельный) ретаргетинг, самый распространённый тип. Работает через пиксель на сайте, собирает всех посетителей или определённые сегменты. Преимущество, простота настройки. Недостаток, нужен достаточный трафик для формирования аудитории.
Поисковый ретаргетинг показывает рекламу тем, кто искал определённые запросы в поисковике. Человек не был на вашем сайте, но интересовался похожей темой. Это скорее look-alike таргетинг, но часто его тоже относят к ретаргетингу.
• Email-ретаргетинг: таргетинг по базе email-адресов клиентов
• CRM-ретаргетинг: загрузка данных из CRM-системы
• Социальный ретаргетинг: показ рекламы подписчикам и взаимодействовавшим
• Видео-ретаргетинг: аудитория тех, кто смотрел ваши видео
Динамический ретаргетинг заслуживает отдельного внимания. Он автоматически формирует персонализированные объявления на основе просмотренных товаров. Если посетитель смотрел красные кроссовки Nike 42 размера, он увидит баннер именно с этой моделью, ценой и кнопкой «Купить». Такой подход даёт максимальную релевантность.
Для запуска динамического ретаргетинга нужен товарный фид, файл с данными о продуктах: названия, цены, изображения, URL. Формат зависит от рекламной системы: XML для Яндекса, CSV или Google Merchant для Google Ads.
Ретаргетинг по спискам использует собственные данные бизнеса. Вы загружаете в рекламную систему базу email-адресов или телефонов клиентов. Система находит этих людей среди своих пользователей и показывает им рекламу. Конверсия высокая, потому что это существующие клиенты.
Look-alike аудитории, расширение ретаргетинга. На основе собранной базы система находит похожих пользователей с аналогичными интересами и поведением. Это способ масштабировать кампании, сохраняя качество аудитории.
Ретаргетинг и ремаркетинг, в чём разница
Новички в интернет-маркетинге часто путают эти термины. Разберёмся раз и навсегда.
Ремаркетинг, термин, который использует Google. Так называется функция повторного показа рекламы в Google Ads. Техническая суть та же: сбор аудитории через пиксель и последующий показ объявлений в контекстно-медийной сети.
Ретаргетинг, более универсальный термин, который используют Яндекс, Facebook, ВКонтакте и другие платформы. Функционально это то же самое, что ремаркетинг в Google.
Иногда встречается разделение по смыслу: ретаргетинг, работа с посетителями сайта через пиксель, ремаркетинг, работа с базой клиентов через email. Но это условное деление, не общепринятое. В большинстве источников термины взаимозаменяемы.
Практический совет: когда работаете с Google Ads, говорите «ремаркетинг». Когда с Яндекс Директом, «ретаргетинг». В общих обсуждениях можно использовать любой термин, вас поймут.
Настройка ретаргетинга в Яндекс Директ
Пошаговая инструкция по запуску ретаргетинговой кампании в Яндексе. Предполагается, что у вас уже есть аккаунт в Директе и установлена Яндекс Метрика.
Шаг 1: Связываем Метрику и Директ. Зайдите в Яндекс Метрику, откройте настройки счётчика, раздел «Доступ». Добавьте логин вашего аккаунта Директа с правами на редактирование. Или используйте единый логин для обеих систем, тогда связь автоматическая.
Шаг 2: Создаём сегменты аудитории. В Метрике перейдите в отчёт «Посетители» или «Источники». Настройте условия сегмента: например, «посетил страницу корзины, но не посетил страницу спасибо за заказ». Сохраните сегмент с понятным названием.
, Смотрели товары, но не добавили в корзину (срок: 7 дней)
, Добавили в корзину, но не оформили заказ (срок: 3 дня)
, Оформили заказ более 30 дней назад (повторные продажи)
, Посетили раздел «Акции» (интерес к скидкам)
Шаг 3: Создаём кампанию в Директе. Выберите тип кампании «Текстово-графические объявления» или «Смарт-баннеры» для динамического ретаргетинга. В настройках стратегии укажите цель, оптимизация конверсий обычно работает лучше всего.
Шаг 4: Настраиваем условия показа. В разделе «Ретаргетинг и подбор аудитории» добавьте созданные сегменты. Можно комбинировать условия: показывать тем, кто был на сайте И не совершил покупку. Или исключить определённые сегменты.
Шаг 5: Создаём объявления. Для ретаргетинга особенно важны релевантные креативы. Если человек смотрел конкретный товар, покажите этот товар. Если бросил корзину, напомните о ней и предложите скидку. Персонализация повышает конверсию в разы.
Рекомендуемые настройки ретаргетинга
| Параметр | Рекомендация | Пояснение |
| Период сбора аудитории | 7-30 дней | Зависит от цикла принятия решения |
| Частота показов | 3-5 в день | Больше, раздражает, меньше, не работает |
| Минимальный размер аудитории | От 1000 человек | Меньше, мало данных для оптимизации |
| Корректировка ставок | +50-100% от базовой | Тёплая аудитория стоит дороже |
Важно: не забудьте исключить тех, кто уже купил. Нет смысла показывать рекламу товара человеку, который его приобрёл вчера. Создайте сегмент «Совершил покупку» и добавьте его в исключения кампании.
Как повысить эффективность кампаний
Запустить ретаргетинг, половина дела. Вторая половина, оптимизировать его для максимальной отдачи. Вот проверенные методы повышения эффективности.
Сегментируйте глубже. Чем точнее сегмент, тем релевантнее реклама. Вместо «все посетители сайта» создавайте десятки микросегментов: по просмотренным категориям, ценовым диапазонам, времени последнего визита, количеству посещений. Каждый сегмент получает своё сообщение.
Используйте последовательный ретаргетинг. Это стратегия, при которой пользователь видит разные сообщения в зависимости от стадии воронки и времени с последнего визита. День 1-3: напоминание о просмотренных товарах. День 4-7: отзывы и социальные доказательства. День 8-14: специальное предложение или скидка.
• Ограничивайте частоту: назойливая реклама вызывает негатив к бренду
• Анализируйте время показа: когда ваша аудитория наиболее активна
• Используйте разные площадки: не ограничивайтесь одной сетью
• Исключайте конвертировавшихся: не тратьте бюджет на уже купивших
Работайте с возражениями. Если человек ушёл, у него была причина. Попробуйте угадать её и закрыть в рекламе. Дорого? Покажите рассрочку или скидку. Сомневается в качестве? Покажите отзывы и гарантию. Сложная доставка? Расскажите о бесплатной доставке.
Синхронизируйте каналы. Ретаргетинг работает лучше в связке с email-маркетингом. Человек бросил корзину, получает письмо через час и видит рекламу в соцсетях через день. Множественные касания через разные каналы повышают вероятность конверсии.
Интернет-магазин электроники сегментировал аудиторию по ценовому диапазону просмотренных товаров. Для сегмента «смотрели товары дороже 50 000 рублей» запустили ретаргетинг с предложением беспроцентной рассрочки. Конверсия выросла на 40% по сравнению с общим объявлением.
Отслеживайте post-view конверсии. Не все покупки происходят по прямому клику. Человек увидел вашу рекламу, запомнил, а позже зашёл на сайт напрямую или через поиск. Системы аналитики умеют отслеживать такие отложенные конверсии, учитывайте их при оценке эффективности.
Следите за частотой показов. Оптимальная частота, 3-7 показов на пользователя в неделю. Меньше, реклама не запоминается. Больше, начинается «баннерная слепота» и раздражение. В отчётах смотрите метрику reach/frequency и корректируйте настройки.
Анализируйте период угасания интереса. С каждым днём после визита вероятность конверсии падает. Для большинства товаров критический период, первые 7 дней. После 30 дней эффективность ретаргетинга резко снижается. Учитывайте это при настройке сроков сбора аудитории.
Выводы
Ретаргетинг, один из самых эффективных инструментов интернет-рекламы с точки зрения ROI. Он работает с аудиторией, которая уже знакома с вашим брендом, поэтому конверсия значительно выше, чем у холодного трафика.
Ключ к успеху, сегментация и персонализация. Чем точнее вы определите потребности каждого сегмента аудитории, тем релевантнее будет рекламное сообщение. Начните с базовых сегментов (посетители сайта, брошенные корзины), затем углубляйтесь в микросегменты. Регулярно тестируйте креативы, анализируйте данные и оптимизируйте кампании, это путь к максимальной отдаче от ретаргетинга.