Менеджер говорит, что работает с клиентом, но не может объяснить, на какой стадии сделка. Руководитель не понимает, сколько реально горячих лидов в работе и когда ждать закрытия. В итоге прогнозы не сходятся, планы срываются, а половина потенциальных клиентов теряется по дороге.
Знакомая картина? Проблема не в ленивых менеджерах и не в плохих лидах. Проблема в хаосе — когда нет четкой структуры движения сделки от первого контакта до оплаты. Каждый продавец ведет переговоры по-своему, использует свои критерии готовности клиента, и никто толком не контролирует процесс.
Этапы сделки решают эту проблему. Они структурируют продажи, делают их прозрачными и управляемыми. В этой статье разберем, что такое этапы сделки, зачем они нужны и как правильно их настроить для вашего бизнеса.
Что такое этап сделки
Этап сделки — это конкретная стадия в процессе продажи, которая показывает, насколько клиент близок к покупке. Это как чекпоинты в компьютерной игре — каждый этап означает, что вы прошли определенный участок пути и приблизились к цели.
В CRM-системах сделка отображается как карточка, которая движется по колонкам-этапам. Переход с одного этапа на другой показывает прогресс в работе с клиентом. Руководитель смотрит на доску с этапами и сразу видит: сколько новых лидов, сколько на этапе переговоров, сколько ждут оплаты.
Этапы сделки превращают продажи из черного ящика в прозрачный процесс, где видно каждое движение и можно предсказать результат
Этап — это не просто название колонки в таблице. За каждым этапом стоят конкретные действия менеджера и определенное состояние клиента. Например, этап "Квалификация" означает, что менеджер выяснил потребности, бюджет и сроки принятия решения. Этап "Выставлен счет" говорит, что клиент получил коммерческое предложение и думает.
Разница между этапом и статусом
Многие путают этапы сделки со статусами. Статус — это финальное состояние: "Выиграна", "Проиграна", "Отказ". Этап — это промежуточный шаг в процессе продажи. Сделка проходит через несколько этапов, прежде чем получить финальный статус.
Представьте марафон. Этапы — это километровые отметки: 5 км, 10 км, 15 км. Статус — это финиш или сход с дистанции. Вы не можете оказаться на нескольких километровых отметках одновременно, но движетесь последовательно от одной к другой.
Зачем нужны этапы сделки
Без этапов продажи превращаются в хаос. Менеджер держит в голове десятки клиентов, путает, кому что обещал, забывает перезвонить вовремя. Руководитель не может оценить загрузку команды и предсказать выручку.
Контроль и прогнозирование
Этапы дают понимание, сколько сделок на каждой стадии и какая вероятность их закрытия. Если у вас 20 сделок на этапе "Отправлено КП", вы можете примерно посчитать, сколько из них закроется в этом месяце, зная среднюю конверсию этого этапа.
Это основа для финансового планирования. Директор смотрит в CRM и видит: на этапах с высокой вероятностью закрытия лежит сделок на 2 миллиона рублей. Значит, можно планировать выручку и закладывать расходы.
Стандартизация процесса продаж
Когда этапы прописаны четко, все менеджеры работают по единой методологии. Не важно, опытный продавец или новичок — они проводят клиента через одни и те же шаги. Это упрощает обучение новых сотрудников и масштабирование отдела продаж.
Пример:
Компания по установке окон ввела четкие этапы: Первичный звонок → Замер → КП → Договор → Монтаж → Оплата. Раньше каждый замерщик работал по-своему, сейчас все следуют единому процессу. Конверсия из замера в продажу выросла с 30% до 45%, потому что менеджеры перестали забывать ключевые шаги.
Выявление узких мест
Этапы показывают, где застревают сделки и теряются клиенты. Анализируете конверсию между этапами и видите проблемную зону. Если много лидов переходит с "Первичного контакта" на "Квалификацию", но мало — с "Квалификации" на "Встречу", значит, проблема в качестве квалификации или скрипте разговора.
Мотивация и KPI
Этапы позволяют оценивать работу менеджеров не только по продажам, но и по активности на каждой стадии. Сколько первичных контактов сделал, сколько провел встреч, какая конверсия на каждом этапе. Это дает объективную картину эффективности и помогает выявить, кому нужна помощь в обучении.
Основные этапы продаж
Универсальной воронки продаж не существует — каждый бизнес выстраивает этапы под свою специфику. Но есть базовая логика, которая работает в большинстве случаев. Разберем классические этапы и адаптации под разные ниши.
Первичный контакт
Самый первый этап, когда лид только появился в системе. Это может быть заявка с сайта, входящий звонок, обращение в соцсетях. На этом этапе задача — быстро связаться с клиентом, пока он горячий.
Критерий перехода на следующий этап — состоялся первый разговор, клиент ответил и готов общаться. Если не удалось дозвониться после 3-5 попыток, сделку переводят в статус "Недозвон" или "Неактуальный лид".
Квалификация
Определяем, целевой ли это клиент и готов ли он покупать. Выясняем потребности, бюджет, сроки, кто принимает решение. Используем методологии вроде BANT (Budget, Authority, Need, Timeline) или SPIN-продажи.
Переход на следующий этап происходит, когда менеджер подтвердил: у клиента есть потребность, подходящий бюджет и реальные сроки принятия решения. Если хотя бы один критерий не подходит, сделка может перейти в "Не целевой" или "Отложенный спрос".
Презентация или встреча
Демонстрация продукта, показ возможностей, разбор кейсов. Это может быть очная встреча, видеозвонок или подробная онлайн-презентация. На этом этапе клиент глубже погружается в понимание решения и оценивает, подходит ли оно ему.
Критерий перехода — встреча состоялась, клиент ознакомился с продуктом, задал вопросы и проявил интерес двигаться дальше.
Коммерческое предложение
Отправка КП с конкретными условиями: цена, сроки, комплектация. Клиент получает документ, который может согласовать внутри своей компании или просто обдумать предложение.
Некоторые компании разделяют этот этап на два: "Подготовка КП" и "КП отправлено". Это помогает контролировать скорость реакции менеджеров — сколько времени проходит от запроса до отправки предложения.
Согласование условий
Обсуждение деталей, торг, переговоры по цене или срокам. Клиент может запросить дополнительные опции, скидку или изменение условий оплаты. На этом этапе идет финальная подгонка предложения под потребности покупателя.
Переход на следующий этап — достигнута договоренность по всем условиям, клиент готов подписать договор или оплатить счет.
Договор или счет
Финальная стадия перед оплатой. Договор подписан или счет выставлен — теперь ждем оплаты. Здесь важно не расслабляться: многие сделки застревают именно на этом этапе. Клиент может передумать, найти более выгодное предложение или столкнуться с внутренними проблемами.
Задача менеджера — мягко контролировать процесс, напоминать о сроках и помогать решать административные вопросы. Когда деньги поступили, сделка переходит в статус "Выиграна".
Адаптация под разные бизнес-модели
В B2B с длинными сделками могут быть дополнительные этапы: "Техническое задание", "Согласование с ЛПР", "Юридическая проверка", "Тендер". В e-commerce этапы проще: "Корзина", "Оформление", "Оплата ожидается", "Отгружено".
Для услуг с пробным периодом добавляют этап "Триал" — клиент тестирует продукт перед покупкой. В недвижимости обязательны этапы "Показ объекта" и "Бронирование". Настраивайте воронку под реальный путь вашего клиента, а не под стандартные шаблоны.
Как правильно настроить этапы сделки
Создание эффективной воронки продаж начинается с анализа реального процесса продажи. Не копируйте чужие схемы — описывайте то, как продают ваши менеджеры сейчас.
Проанализируйте текущий процесс
Соберите менеджеров и попросите описать типичную сделку от начала до конца. Какие действия они совершают? Какие ключевые точки принятия решения проходит клиент? Где чаще всего сделки застревают или срываются?
Запишите все шаги и действия. Получится длинный список. Теперь ваша задача — сгруппировать похожие действия в логические блоки-этапы. Не должно быть слишком много этапов (перегруз) и слишком мало (теряется детализация). Оптимально — 5-8 этапов.
Определите критерии перехода
Для каждого этапа четко пропишите, что должно произойти, чтобы сделка перешла на следующую стадию. Это не формальность — это контроль качества работы менеджера.
- Первичный контакт → Квалификация: состоялся разговор, клиент подтвердил интерес
- Квалификация → Презентация: выяснены потребности, бюджет, сроки
- Презентация → КП: клиент ознакомился с решением, запросил расчет
- КП → Договор: клиент согласен с условиями, готов подписать документы
- Договор → Оплата: договор подписан или счет выставлен
Критерии перехода не дают менеджеру преждевременно двигать сделку вперед. Если квалификация не проведена, нельзя переходить к презентации. Это дисциплинирует и повышает качество работы с клиентами.
Установите временные рамки
Каждый этап должен иметь рекомендованную длительность. Если сделка висит на одном этапе слишком долго — это сигнал, что что-то пошло не так. Возможно, клиент передумал, но менеджер не хочет признавать провал и держит сделку в работе.
Настройте автоматические напоминания в CRM: если сделка на этапе "КП отправлено" больше 7 дней — система напоминает менеджеру связаться с клиентом. Это помогает не терять сделки из-за забывчивости.
Добавьте вероятность закрытия
Каждому этапу присвойте процент вероятности, что сделка закроется успешно. Это нужно для прогнозирования выручки. Обычно используют такие значения:
Вероятность закрытия по этапам
| Этап | Вероятность |
| Первичный контакт | 10% |
| Квалификация | 20% |
| Презентация | 40% |
| КП отправлено | 60% |
| Договор | 80% |
Эти цифры — ориентир. Через 2-3 месяца работы вы соберете статистику и скорректируете проценты под реальные данные вашего бизнеса.
Типичные ошибки при работе с этапами
Даже правильно настроенная воронка не работает, если менеджеры используют её неправильно. Разберем частые проблемы, которые убивают эффективность этапов.
Слишком много или слишком мало этапов
Если этапов 15 — менеджеры запутаются и будут передвигать сделки хаотично. Если этапов 3 — теряется детализация, и непонятно, на какой стадии реально находится клиент. Золотая середина — 5-8 этапов, которые отражают ключевые вехи процесса продажи.
Преждевременное движение сделок
Менеджер радостно переводит сделку на этап "Договор", хотя клиент ещё не согласовал все условия. Это искажает аналитику и создает ложные ожидания у руководства. Кажется, что много сделок близко к закрытию, а на деле — воздух.
Боритесь с этим через строгие критерии перехода и регулярные проверки воронки. Если видите, что менеджер слишком быстро двигает сделки вперед — разбирайте кейсы и объясняйте правильную логику работы с этапами.
Игнорирование застрявших сделок
Сделка висит на одном этапе месяц, два, три. Менеджер не хочет признавать, что клиент ушел, и держит мертвую сделку в работе для красивой статистики. Это мусор, который засоряет воронку и мешает видеть реальную картину.
Установите правило: если сделка не движется больше установленного срока — она автоматически переходит в статус "Отложено" или "Проиграна". Это не наказание, а гигиена данных. Потом можно будет вернуться к этим клиентам в рамках реактивации.
Отсутствие обязательных полей
Менеджер переводит сделку на следующий этап, не заполнив ключевую информацию. Например, переходит с "Квалификации" на "Презентацию", но не указал бюджет клиента и сроки принятия решения. Потом эти данные теряются, и работа идет вслепую.
Настройте в CRM обязательные поля для перехода между этапами. Система не даст двигать сделку, пока менеджер не заполнит критичную информацию. Это кажется занудством, но спасает от потери важных данных.
Одинаковая воронка для разных продуктов
У вас два продукта с совершенно разной логикой продажи, но вы пытаетесь загнать их в одну воронку. Не работает. Для типового продукта цикл сделки — неделя, для кастомного решения — три месяца. Создавайте отдельные воронки для принципиально разных продуктов или услуг.
Воронка продаж — это живой инструмент, который нужно регулярно пересматривать и адаптировать под изменения в бизнесе и поведении клиентов
Как измерять эффективность этапов
Этапы сделки — не просто красивая схема для презентаций. Это аналитический инструмент, который показывает, где бизнес теряет деньги и как можно увеличить продажи.
Конверсия между этапами
Главная метрика — сколько процентов сделок переходит с одного этапа на следующий. Если из 100 первичных контактов только 40 доходят до квалификации — это 40% конверсия. Дальше смотрите: сколько из 40 перешли на презентацию, сколько получили КП, сколько подписали договор.
Анализируйте конверсию регулярно — раз в неделю или месяц, в зависимости от длины цикла сделки. Ищите этапы с проседающей конверсией — там проблема. Может быть, скрипт квалификации не работает, или презентация не убеждает, или КП получаются неконкурентными.
Средний срок на каждом этапе
Сколько дней в среднем сделка проводит на каждой стадии? Если нормальный срок от КП до договора — 5 дней, а у конкретного менеджера — 15 дней, это повод разобраться. Возможно, он отправляет КП и забывает про клиента, не делает фолловапы.
Ускорение движения по этапам напрямую влияет на выручку. Если сократить цикл сделки с 30 до 20 дней, вы сможете обработать больше клиентов за тот же период и увеличить продажи без роста рекламного бюджета.
Причины проигрыша на каждом этапе
Фиксируйте, почему сделки проваливаются на разных этапах. На "Квалификации" чаще всего отсеивается нецелевая аудитория — нет бюджета или потребности. На этапе "КП" клиенты уходят к конкурентам из-за цены. На "Договоре" могут быть административные причины — долго согласовывают внутри компании.
Эта статистика помогает понять, какие изменения нужны. Много отказов из-за цены на этапе КП — работайте над ценностным предложением или пересматривайте ценовую политику. Теряете клиентов на согласовании — упрощайте документооборот.
Сравнение менеджеров
У разных продавцов разная эффективность на каждом этапе. Один хорош в квалификации, но плох в закрытии сделок. Другой отлично презентует, но слабо квалифицирует и тратит время на нецелевых клиентов.
Сравнивайте конверсию и скорость прохождения этапов между менеджерами. Это не для того, чтобы кого-то наказать, а чтобы найти лучшие практики и масштабировать их на всю команду. Пусть успешный менеджер поделится, как он работает на проблемном этапе.
Пример:
IT-компания проанализировала воронку и обнаружила: конверсия с этапа "Презентация" на "КП" всего 35%, тогда как норма должна быть 60-70%. Разобрались — менеджеры проводили презентации для всех подряд, не квалифицируя клиентов должным образом. Ужесточили критерии перехода на презентацию, и конверсия выросла до 65%.
Заключение
Этапы сделки — это фундамент управляемых продаж. Они превращают хаотичные переговоры в структурированный процесс, где каждый шаг понятен и контролируем. Правильно настроенная воронка дает прозрачность, позволяет прогнозировать выручку и находить узкие места в работе команды.
Начните с анализа вашего реального процесса продажи. Выделите 5-8 ключевых этапов, пропишите критерии перехода между ними и внедрите в CRM. Первый месяц будет адаптация — менеджеры привыкнут к новому подходу. Через три месяца соберете статистику и скорректируете воронку под реальные данные. И помните: этапы — это не застывшая схема, а живой инструмент, который нужно регулярно пересматривать и улучшать.
