Down sell как техника сохранения клиента и увеличения конверсии
***
Клиент изучил ваш продукт, добавил в корзину, дошёл до оплаты — и ушёл. Знакомая ситуация? Большинство компаний списывают таких посетителей в потери и переключаются на привлечение новых. Но что, если этот клиент не отказался от покупки вообще — он просто не готов к этой цене или этому объёму прямо сейчас?
Down sell — техника, которая спасает сделки, казалось бы, уже потерянные. Вместо того чтобы отпустить клиента с пустыми руками, вы предлагаете альтернативу: дешевле, проще, меньше. И часто это срабатывает — человек уходит с покупкой, а вы получаете выручку вместо нуля.
Что такое down sell и как это работает
Down sell (даунселл) — это техника продаж, при которой клиенту предлагают более дешёвый или упрощённый вариант продукта после отказа от основного предложения. Цель — сохранить сделку, пусть и с меньшим чеком, вместо полной потери клиента.
Механика простая: человек не купил дорогой продукт — предложите дешевле. Не готов к годовой подписке — предложите месячную. Испугался объёма — предложите базовую версию. Главное — не отпускать клиента без альтернативы.
Down sell — это не уступка и не признание поражения. Это умная стратегия, которая превращает потенциальный ноль в реальную выручку и даёт шанс на развитие отношений с клиентом.
Почему это работает? Причин отказа от покупки множество, но не все они означают отсутствие интереса. Человек может хотеть продукт, но:
• Не располагает нужной суммой прямо сейчас
• Сомневается, что ему нужен полный функционал
• Хочет сначала попробовать, прежде чем вкладываться
• Считает риск слишком высоким для первой покупки
• Не уверен, что продукт решит его задачу
Down sell адресует эти возражения напрямую: снижает финансовый барьер, уменьшает воспринимаемый риск, даёт возможность «попробовать». Клиент получает точку входа, а вы — шанс доказать ценность продукта.
Для анализа эффективности разных ценовых предложений удобно отслеживать конверсию на каждом этапе воронки — калькулятор конверсии поможет понять, как down sell влияет на общие показатели продаж.
Отличия от upsell и cross-sell
Down sell — часть триады техник, которые работают с чеком клиента. Чтобы применять каждую уместно, важно понимать различия.
Upsell — продажа вверх
Upsell — предложение более дорогого или продвинутого варианта того, что клиент уже выбрал. Смартфон с большей памятью, тариф с расширенными возможностями, номер в отеле категорией выше.
Upsell работает, когда клиент уже принял решение о покупке и готов рассмотреть улучшение. Цель — увеличить средний чек за счёт апгрейда.
Cross-sell — перекрёстные продажи
Cross-sell — предложение сопутствующих товаров или услуг. Чехол к телефону, страховка к авиабилету, картридж к принтеру. Продукты дополняют основную покупку, но не заменяют её.
Cross-sell увеличивает чек за счёт добавления позиций, а не замены выбранного товара на более дорогой.
Down sell — продажа вниз
Down sell принципиально отличается: он применяется после отказа, а не в процессе успешной сделки. Это «план Б», когда основное предложение не сработало.
Сравнение техник продаж
| Техника | Когда применять | Цель | Влияние на чек |
| Upsell | Клиент готов купить | Увеличить чек | Повышение |
| Cross-sell | В процессе или после покупки | Добавить товары | Повышение |
| Down sell | После отказа | Сохранить сделку | Понижение |
Эффективная воронка продаж использует все три техники последовательно: сначала upsell для максимизации чека, затем cross-sell для расширения корзины, и down sell как страховка от потери клиента.
Когда применять понижающее предложение
Down sell — не универсальное решение для любой ситуации. Техника работает в определённых контекстах и может навредить при неправильном применении.
Оптимальные ситуации для down sell
Отказ на этапе оплаты. Клиент прошёл всю воронку, но не завершил покупку. Это сильный сигнал интереса — человек потратил время на изучение продукта. Предложение дешёвой альтернативы может спасти сделку.
Возражение «дорого». Если в разговоре с менеджером или через обратную связь клиент указывает цену как причину отказа — прямой повод для down sell.
Отмена подписки. Пользователь решил уйти из сервиса. Вместо полной потери можно предложить более дешёвый тариф или паузу вместо отмены.
Брошенная корзина. Товар добавлен, но заказ не оформлен. В follow-up письме можно предложить скидку или более доступный аналог.
Когда down sell неуместен
• Клиент уже согласился на покупку — не сбивайте его с решения
• Отказ связан не с ценой, а с несоответствием продукта потребностям
• Дешёвая альтернатива не решает задачу клиента
• Клиент явно не целевая аудитория
• Предложение выглядит как давление или манипуляция
Триггеры для автоматического down sell
В онлайн-продажах down sell можно автоматизировать, настроив триггеры на определённые действия пользователя.
Примеры триггеров:
• Закрытие страницы оплаты без завершения заказа
• Удаление товара из корзины
• Клик на кнопку отмены подписки
• Отсутствие активности после добавления в корзину (24-48 часов)
• Негативный ответ в чат-боте на вопрос о готовности к покупке
Примеры down sell в разных нишах
Техника адаптируется под специфику бизнеса. Рассмотрим, как down sell работает в разных сферах.
SaaS и подписочные сервисы
Сфера подписок — идеальная среда для down sell. Клиент отказывается от премиум-тарифа? Предложите базовый. Хочет отменить подписку? Предложите заморозку или переход на более дешёвый план.
Варианты down sell для SaaS
| Ситуация | Down sell предложение |
| Отказ от годовой подписки | Месячная подписка |
| Отказ от Pro-тарифа | Basic-тариф |
| Отмена подписки | Пауза на 1-3 месяца |
| Отказ от командного тарифа | Индивидуальный план |
E-commerce и розничная торговля
В интернет-магазинах down sell часто реализуется через рекомендации аналогов или предложение товаров из более низкой ценовой категории.
• Смотрели флагманский смартфон — предложите модель предыдущего поколения
• Отказались от брендовой вещи — покажите качественный аналог
• Не купили набор — предложите отдельные позиции
• Ушли с дорогого товара — отправьте письмо со скидкой
Образовательные продукты
Инфобизнес и онлайн-образование активно используют down sell в воронках продаж.
Типичная воронка с down sell:
- Предложение полного курса за 50 000 ₽ → отказ
- Down sell: мини-курс за 5 000 ₽ → отказ
- Down sell: электронная книга за 500 ₽ → покупка
- Клиент в базе, можно развивать отношения
B2B и услуги
В сложных B2B-продажах down sell может означать сокращение объёма проекта, этапность внедрения или пилотный период.
• Полный аудит слишком дорог — предложите экспресс-аудит
• Комплексное внедрение пугает — начните с пилотного проекта
• Годовой контракт не подходит — предложите квартальный
• Весь функционал избыточен — внедрите базовый модуль
Как внедрить down sell в воронку продаж
Эффективный down sell требует системного подхода: продуманной структуры предложений, правильного тайминга и грамотных формулировок.
Создание линейки продуктов
Для down sell нужны продукты на разных ценовых уровнях. Если у вас только один вариант — предлагать нечего.
Продуктовая линейка для down sell: флагман → стандарт → базовый → пробный/бесплатный. Каждый уровень решает ту же задачу клиента, но с разным объёмом, функционалом или сроком.
Важно, чтобы down sell продукт был полноценным решением, а не «огрызком». Клиент должен получить ценность, иначе он разочаруется и уйдёт навсегда.
Определение точек внедрения
Где именно в воронке показывать down sell? Типичные точки:
• Exit-intent popup — всплывающее окно при попытке покинуть страницу
• Страница отмены — перед финальным подтверждением отказа
• Email-последовательность — через 24-48 часов после брошенной корзины
• Звонок менеджера — при обработке возражения «дорого»
• Чат-бот — при негативных сигналах в диалоге
Формулировки и подача
Как преподнести down sell, чтобы он не выглядел как уступка отчаяния или давление?
Примеры формулировок down sell
| Плохо | Хорошо |
| «Раз не можете позволить, вот подешевле» | «Для старта отлично подойдёт базовый план» |
| «Ладно, сделаем скидку» | «Специально для новых клиентов есть пробный период» |
| «Хотя бы это купите» | «Начните с мини-версии, чтобы оценить результат» |
Ключевые принципы: фокус на ценности для клиента, позиционирование как разумный выбор (а не компромисс), сохранение достоинства обеих сторон.
Тестирование и оптимизация
Down sell — не «настроил и забыл». Нужно постоянно тестировать разные варианты.
• Какое предложение конвертирует лучше
• В какой момент показывать down sell
• Какая формулировка работает эффективнее
• Какой размер скидки или разница в цене оптимальны
• Как down sell влияет на LTV клиентов
Ошибки и риски при использовании техники
Down sell — мощный инструмент, но при неправильном применении может навредить бизнесу.
Каннибализация продаж
Главный риск: клиенты, которые купили бы дорогой продукт, начинают выбирать дешёвый. Если down sell показывается слишком рано или слишком агрессивно, он «съедает» потенциальную выручку.
Как избежать каннибализации:
• Показывайте down sell только после явного отказа
• Не упоминайте дешёвые альтернативы на основных страницах
• Делайте паузу между основным предложением и down sell
• Анализируйте, не падает ли средний чек после внедрения
Обесценивание основного продукта
Если down sell выглядит как «то же самое, только дешевле», клиент задаётся вопросом: а за что тогда переплачивать за дорогую версию?
Down sell продукт должен явно отличаться от основного: меньше функций, короче срок, ограниченный объём. Разница должна быть понятна и обоснована.
Раздражение клиентов
Навязчивый down sell воспринимается как давление. Несколько попап-окон подряд, бесконечные письма с предложениями — всё это отталкивает.
• Одно предложение down sell на одну сессию
• Не более 2-3 писем в серии брошенной корзины
• Лёгкий способ отказаться от предложения
• Уважение к решению клиента, если он сказал «нет»
Привлечение нецелевых клиентов
Дешёвые продукты могут привлекать аудиторию, которая никогда не перейдёт на дорогие тарифы. Такие клиенты создают нагрузку на поддержку, но не приносят существенной выручки.
Отслеживайте, какой процент клиентов с down sell переходит на более высокие тарифы со временем. Если этот показатель близок к нулю — возможно, вы привлекаете не тех людей.
Снижение воспринимаемой ценности бренда
Для премиальных брендов агрессивный down sell может размывать позиционирование. Если Apple начнёт предлагать дешёвые альтернативы каждому, кто не купил iPhone — это ударит по имиджу.
Когда down sell может навредить бренду
| Тип бизнеса | Риск | Рекомендация |
| Люкс-сегмент | Размывание премиальности | Осторожно или избегать |
| Экспертные услуги | Сомнения в компетенции | Только пилотные проекты |
| Массовый рынок | Минимальный | Активно использовать |
| SaaS | Каннибализация | Использовать с аналитикой |
Заключение
Down sell — это не признание поражения и не последняя надежда. Это умная техника, которая признаёт простой факт: не все клиенты готовы к максимальному предложению с первого контакта. Некоторым нужна точка входа пониже — и это нормально.
При правильном внедрении down sell увеличивает общую конверсию воронки, снижает стоимость привлечения клиента и создаёт базу для будущих продаж. Человек, купивший базовый продукт сегодня, может стать покупателем премиум-версии завтра — когда убедится в ценности и будет готов инвестировать больше.
Главное — баланс. Down sell должен спасать сделки, а не каннибализировать их. Помогать клиентам найти подходящий вариант, а не обесценивать основное предложение. Тестируйте, анализируйте, оптимизируйте — и техника станет надёжным элементом вашей системы продаж.
