Что такое нутртуринг лидов
Человек оставил заявку на сайте, но не купил. Что дальше? Большинство компаний просто забывают про такой контакт или делают пару звонков. А потенциальный клиент уходит к конкурентам, которые оказались внимательнее.
Нутртуринг лидов (lead nurturing) — это процесс взращивания потенциальных покупателей через серию продуманных взаимодействий. Вы последовательно прогреваете человека, давая полезную информацию, отрабатывая возражения, подталкивая к решению. Пока он не будет готов купить.
Представьте, что ведете огород. Посадили семена — это генерация лидов. Но чтобы вырос урожай, нужно регулярно поливать, удобрять, пропалывать сорняки. Так же и с клиентами: недостаточно получить контакт, нужно развивать отношения до момента покупки.
Средний цикл сделки в B2B составляет 3-6 месяцев. Человек не готов платить в день знакомства с брендом. Ему нужно время: изучить рынок, сравнить предложения, согласовать бюджет, получить одобрение руководства. За это время вы либо остаетесь в его голове, либо вас забывают.
Компании с системным подходом к нутртурингу генерируют на 50% больше готовых к покупке лидов при снижении стоимости привлечения на 33%
Суть метода — в правильной коммуникации на каждом этапе пути клиента. Только познакомился с брендом? Даете образовательный контент. Изучает решение проблемы? Показываете экспертизу. Сравнивает варианты? Объясняете преимущества. Готов купить? Убираете последние барьеры.
Для расчета эффективности работы с лидами используйте калькулятор конверсии — он покажет, какой процент контактов превращается в платящих клиентов на каждом этапе воронки.
Зачем нужен нутртуринг
Многие думают, что нутртуринг — это для крупного бизнеса с длинными циклами сделок. На самом деле он полезен всем, кто работает с базой контактов.
Основные причины внедрить систему взращивания:
Большинство лидов не готовы купить сразу. Только 5-15% новых контактов находятся в стадии активной покупки. Остальные 85-95% изучают рынок, сравнивают варианты, откладывают решение. Без нутртуринга вы теряете девять из десяти потенциальных клиентов.
Снижается стоимость привлечения. Привлечь нового клиента стоит в 5-7 раз дороже, чем довести до покупки существующий контакт. Вы уже потратились на рекламу, получили заявку — глупо не использовать этот актив по максимуму.
• Увеличение конверсии — правильный нутртуринг поднимает показатель в 2-3 раза
• Сокращение цикла сделки — клиент быстрее принимает решение
• Рост среднего чека — прогретые лиды покупают больше
• Снижение отказов — меньше возражений на этапе продажи
• Повторные продажи — довольные клиенты возвращаются
Выстраиваются долгосрочные отношения. Вы не давите с продажей, а помогаете решить проблему. Даете полезные материалы, консультируете, делитесь опытом. Человек видит экспертизу, начинает доверять, сам приходит за покупкой.
Оптимизируется работа отдела продаж. Менеджеры тратят время на действительно горячие контакты, а холодные прогреваются автоматически. Не нужно обзванивать базу каждую неделю с вопросом "ну что, уже готовы купить?".
Реальный пример:
IT-компания внедрила email-цепочки для новых лидов. За три месяца конверсия в продажу выросла с 2% до 7%. Средний чек увеличился на 40%, потому что прогретые клиенты чаще выбирали расширенные пакеты услуг
Выделяетесь на фоне конкурентов. Большинство компаний либо вообще не работают с базой, либо шлют безликие рассылки. Вы же выстраиваете персонализированную коммуникацию, решаете конкретные задачи клиента. Это запоминается.
Этапы нутртуринга
Путь от первого контакта до покупки проходит через несколько обязательных стадий. На каждой свои задачи и инструменты.
Привлечение внимания
Человек только узнал о вашем существовании. Возможно, кликнул по рекламе, прочитал статью, увидел рекомендацию. Сейчас он изучает рынок в целом, формирует запрос, не готов к детальному общению.
Задача этапа: собрать контакт и дать базовую ценность. Предложите полезный материал в обмен на email: чеклист, шаблон, видеоразбор, исследование. Человек получает пользу, вы — разрешение на коммуникацию.
Главное — не продавать. Просто покажите, что разбираетесь в теме. Решите маленькую задачу клиента. Он запомнит, что вы помогли, и вернется, когда будет готов к покупке.
Образование и вовлечение
Контакт получен, начинается выстраивание отношений. Клиент активно изучает тему: читает статьи, смотрит вебинары, сравнивает подходы к решению проблемы.
Задача этапа: стать источником экспертизы. Регулярно отправляйте полезный контент, который помогает разобраться в теме. Образовательные материалы, кейсы, исследования, обзоры рынка.
• Серии писем — автоматические цепочки с полезными материалами
• Контент на сайте — статьи, инструкции, видео
• Вебинары — живое общение и демонстрация экспертизы
• Кейсы — примеры решения похожих задач
• Инструменты — калькуляторы, чек-листы, шаблоны
Следите за активностью. Открывает все письма? Скачивает материалы? Возвращается на сайт? Значит, интерес растет. Игнорирует рассылку? Попробуйте другой формат или дайте паузу.
Оценка и сравнение
Клиент понял, что у него есть проблема, изучил способы решения. Теперь выбирает конкретного подрядчика или продукт. Сравнивает цены, условия, отзывы.
Задача этапа: показать преимущества вашего решения. Предоставьте материалы для сравнения: таблицы с характеристиками, отзывы клиентов, истории успеха. Объясните, почему ваш вариант лучше подходит для его задачи.
Работайте с возражениями. "Дорого" — покажите экономию в перспективе. "Долго внедрять" — расскажите про поддержку на старте. "Не уверен, что подойдет" — предложите тестовый период.
Принятие решения
Клиент почти готов купить. Остались последние сомнения, нужен финальный толчок. Возможно, он ждет согласования бюджета или одобрения руководства.
Задача этапа: снять последние барьеры. Индивидуальная консультация, персональное предложение, бонусы для быстрого решения. Покажите, что вы готовы помочь именно ему решить именно его задачу.
Здесь подключается отдел продаж. Но менеджер работает не с холодным контактом, а с прогретым клиентом, который уже знает компанию, доверяет экспертизе, понимает ценность продукта.
Каналы и инструменты
Нутртуринг работает через разные каналы коммуникации. Выбор зависит от вашей аудитории и специфики бизнеса.
Email-маркетинг
Основной инструмент взращивания лидов. Позволяет выстроить последовательную коммуникацию, автоматизировать процесс, сегментировать базу.
Типы писем:
Welcome-серия знакомит с брендом после первого контакта. Рассказываете о компании, показываете ценность, даете быстрые решения простых задач. Обычно 3-5 писем с интервалом 2-3 дня.
Образовательные рассылки делятся полезным контентом. Статьи, видео, инструкции, исследования. Отправляются регулярно: раз в неделю или две. Помогают оставаться на связи, не продавая напрямую.
Реактивационные письма возвращают неактивных подписчиков. Не открывает рассылку три месяца? Отправьте серию из 2-3 писем с лучшими материалами. Не помогло — исключайте из базы, не тратьте ресурсы.
Триггерные цепочки запускаются действиями клиента. Скачал чеклист — через два дня отправьте кейс по теме. Смотрел страницу услуги — напомните о ней письмом. Бросил корзину — верните специальным предложением.
Контент-маркетинг
Блог, видео на YouTube, подкасты, соцсети — все это работает на нутртуринг. Человек видит ваш контент в поиске или ленте, получает пользу, запоминает бренд.
Блог на сайте решает задачи клиентов и привлекает трафик из поиска. Пишите статьи-ответы на частые вопросы. Человек ищет "как выбрать CRM", находит вашу статью, попадает на сайт, оставляет контакт.
• Обучающие статьи — помогают разобраться в теме
• Кейсы клиентов — показывают реальные результаты
• Сравнительные обзоры — помогают выбрать решение
• Чеклисты и инструкции — дают готовый план действий
• Исследования рынка — демонстрируют экспертизу
Видеоконтент работает на вовлечение. Люди охотнее смотрят, чем читают. Записывайте разборы, обучающие ролики, интервью с экспертами. Выкладывайте на YouTube, делитесь в рассылках.
Социальные сети держат бренд в поле зрения. Регулярные посты, истории, комментарии. Человек видит вас в ленте, вспоминает, что хотел изучить вопрос, возвращается на сайт.
Ретаргетинг и персонализация
Показывайте рекламу тем, кто уже взаимодействовал с брендом. Был на сайте — видит баннеры с вашим предложением. Читал статью про аналитику — получает рекламу аналитических инструментов.
Персонализируйте коммуникацию по поведению. CRM-системы отслеживают, что клиент делал на сайте, какие письма открывал, какие материалы скачивал. Используйте эти данные для релевантных предложений.
Вебинары и мероприятия
Живое общение ускоряет прогрев. Онлайн-встречи, офлайн-конференции, мастер-классы. Человек видит экспертов, задает вопросы, получает глубокое погружение в тему.
После мероприятия продолжайте коммуникацию. Отправьте запись, дополнительные материалы, персональное предложение. Участие в вебинаре — сильный сигнал заинтересованности.
Стратегии нутртуринга
Единого рецепта нет — подход зависит от продукта, аудитории, цикла сделки. Но есть проверенные стратегии, которые работают в большинстве ниш.
Сегментация базы
Не всех клиентов нужно греть одинаково. Разделите базу по критериям: готовность к покупке, бюджет, должность, индустрия, размер компании.
Основные сегменты:
Деление лидов по температуре
| Тип лида | Признаки | Действия |
| Холодный | Только узнал о бренде | Образовательный контент, построение доверия |
| Теплый | Изучает решение, активно взаимодействует | Кейсы, сравнительные материалы, вебинары |
| Горячий | Готов к покупке, сравнивает варианты | Персональное предложение, работа менеджера |
Для каждого сегмента свой контент и частота коммуникации. Холодным — образовательные материалы раз в неделю. Теплым — кейсы и приглашения на вебинары два раза в неделю. Горячим — звонок менеджера и персональное предложение.
Контентная стратегия
Выстройте контент-план, покрывающий все этапы пути клиента. От знакомства с темой до принятия решения о покупке.
Этап осознания проблемы — базовые статьи, обзоры рынка, исследования. "Почему падают продажи", "Признаки неэффективного маркетинга", "Топ-5 ошибок в аналитике".
Этап изучения решений — сравнительные материалы, гайды по выбору, чеклисты. "Как выбрать CRM для малого бизнеса", "Внедрить самим или нанять агентство", "Критерии выбора подрядчика".
Этап принятия решения — кейсы, демо-версии, персональные консультации. "Как компания Х увеличила конверсию на 200%", "Попробуйте бесплатно 14 дней", "Индивидуальный расчет для вашей ниши".
Автоматизация и персонализация
Ручная работа с каждым лидом не масштабируется. Используйте CRM и email-платформы для автоматизации рутины.
Настройте автоматические цепочки. После регистрации запускается welcome-серия. Скачал материал — получает письмо с продолжением темы. Не открывал рассылку месяц — идет реактивационная серия.
Автоматизация не означает обезличивание. Даже автоматическое письмо должно быть релевантным, полезным, персонализированным
Используйте данные о поведении. Человек смотрел страницу услуги три раза? Отправьте кейс по этой услуге. Читал статью про аналитику? Пригласите на вебинар по теме. Скачивал чеклист? Предложите расширенный гайд.
Лид-скоринг
Оценивайте готовность лида к покупке по баллам. За каждое действие — определенное количество очков. Набрал пороговое значение — передается менеджеру.
• Открытие письма — 1 балл
• Переход по ссылке — 3 балла
• Скачивание материала — 5 баллов
• Посещение страницы цен — 10 баллов
• Регистрация на вебинар — 15 баллов
• Запрос демо — 25 баллов
Система помогает не упустить горячего клиента и не тратить время продажников на холодные контакты. Отдел продаж работает только с теми, кто реально готов к разговору.
Метрики эффективности
Без измерений невозможно понять, работает нутртуринг или сливает бюджет. Отслеживайте ключевые показатели на каждом этапе воронки.
Основные метрики:
Конверсия лидов в клиенты — главный показатель. Сколько процентов контактов из базы становятся платящими покупателями. Считайте отдельно для разных сегментов и каналов.
Скорость движения по воронке — как быстро лид переходит с этапа на этап. Сколько времени от регистрации до первой покупки. Чем короче цикл, тем эффективнее нутртуринг.
Открываемость и кликабельность писем — показывают вовлеченность. Открываемость ниже 15% — проблемы с темами. CTR меньше 2% — контент не цепляет.
Вовлеченность базы — процент активных подписчиков. Открывают письма, кликают, скачивают материалы. Если половина базы игнорирует рассылку, что-то не так с контентом или сегментацией.
Качество лидов — сколько квалифицированных контактов передается в продажи. Не просто количество заявок, а количество тех, кто реально подходит под портрет клиента.
Стоимость квалифицированного лида — сколько тратите на привлечение и прогрев одного готового к покупке контакта. Считайте все затраты: реклама, контент, сервисы автоматизации, зарплаты.
ROI нутртуринга — сколько прибыли приносит каждый вложенный рубль. Считайте не только прямые продажи, но и долгосрочную ценность клиента.
Формула расчета ROI:
ROI = (Выручка от прогретых лидов - Затраты на нутртуринг) / Затраты на нутртуринг × 100%
Отток базы — сколько людей отписывается от рассылки. Нормальный показатель — до 2% в месяц. Больше — пересмотрите частоту и содержание писем.
Время до первой покупки — сколько дней проходит от момента попадания в базу до совершения сделки. Эффективный нутртуринг сокращает этот период в 1,5-2 раза.
Типичные ошибки
Даже компании с большими бюджетами регулярно наступают на одни и те же грабли при выстраивании системы нутртуринга.
Отсутствие сегментации. Шлют всей базе одинаковые письма. Директору малого бизнеса и топ-менеджеру корпорации приходит одно и то же предложение. Ценность для обоих — нулевая.
Продажа с первого письма. Человек только оставил email, а ему уже звонит менеджер с коммерческим предложением. Отпугивает моментально. Сначала дайте ценность, выстройте доверие.
Нерегулярная коммуникация. Отправили три письма за неделю, потом молчат два месяца. Клиент забыл о компании. Нужна системность: раз в неделю, раз в две недели — выберите ритм и придерживайтесь его.
Безликий контент. Общие фразы, очевидные истины, нулевая ценность. "Маркетинг важен для бизнеса", "Нужно работать с клиентами". Люди не дураки — если контент не помогает решить задачу, его игнорируют.
Антипример:
Компания настроила автоматическую рассылку, но не проверила цепочку. Клиенты получали письма с обращением "Имя" и ссылками на несуществующие страницы. Из 500 человек в базе 150 отписались за неделю
Игнорирование аналитики. Запустили рассылку и забыли. Не смотрят открываемость, не анализируют, какой контент заходит. Работают вслепую, удивляются низким продажам.
Отсутствие тестирования. Используют один подход для всех. Не пробуют разные темы писем, форматы контента, время отправки. А между тем A/B-тесты могут поднять конверсию в разы.
Слишком много автоматизации. Настроили роботов, исключили человеческое участие. Клиент задал вопрос — получил шаблонный ответ. Попросил индивидуальный расчет — его отправили читать FAQ. Автоматизация должна освобождать время для важных контактов, а не заменять живое общение.
Неправильный тайминг. Холодному лиду сразу предлагают демо-версию. Горячему, готовому купить, шлют образовательные статьи. Отслеживайте температуру контакта, предлагайте релевантный контент.
Одноканальность. Работают только через email или только через звонки. А клиент может предпочитать другой канал: кто-то любит читать статьи, кто-то смотрит видео, кому-то проще поговорить.
Главное о нутртуринге лидов
Нутртуринг — это не просто рассылка писем. Это система взращивания клиентов через полезный контент, персонализированную коммуникацию и своевременные предложения. Вы сопровождаете человека на всем пути от знакомства с брендом до покупки.
Разделяйте базу на сегменты, создавайте релевантный контент для каждого этапа, автоматизируйте рутину, но оставляйте место для живого общения. Измеряйте результаты, тестируйте гипотезы, улучшайте показатели. Компании, которые системно работают с нутртурингом, получают в 2-3 раза больше клиентов при тех же затратах на привлечение.
