Что такое touchpoint
Каждый день ваши клиенты сталкиваются с вашим брендом десятки раз. Реклама в ленте соцсетей, письмо на почту, звонок менеджера, отзыв на маркетплейсе — все это точки контакта. И от того, насколько грамотно вы ими управляете, зависит, купит человек или уйдет к конкурентам.
Touchpoint (точка касания) — это любое взаимодействие потенциального или существующего клиента с вашей компанией. Момент, когда человек видит рекламу, читает статью в блоге, общается с поддержкой или получает товар — каждый такой контакт формирует впечатление о бренде.
Представьте путь покупателя как цепочку встреч с вашим бизнесом. Сначала он увидел вашу рекламу в Instagram, потом прочитал статью на сайте, затем посмотрел отзывы, позвонил менеджеру и наконец совершил покупку. Это пять разных точек касания. Каждая из них либо приближает к покупке, либо отталкивает.
По данным исследований, современному покупателю требуется от 7 до 13 контактов с брендом перед принятием решения о покупке
Точки контакта бывают контролируемыми и неконтролируемыми. Вы управляете содержанием рекламы, текстом на сайте, скриптами менеджеров. Но не можете влиять на то, что напишут о вас в отзовиках или что друг расскажет знакомому за чашкой кофе.
Компании, которые системно работают с точками касания, получают конкретные результаты. Они знают, на каком этапе клиент уходит, какие каналы приводят покупателей, а какие только сливают бюджет. Для анализа эффективности взаимодействий используйте калькулятор конверсии — он покажет, какой процент контактов превращается в продажи.
Виды точек касания
Точки контакта делятся на три большие группы по степени вашего контроля над ними. Каждая требует своего подхода к управлению.
Контролируемые точки касания
Это все, что находится полностью в ваших руках. Контент сайта, оформление соцсетей, текст рекламных объявлений, работа колл-центра, упаковка товара.
• Сайт и лендинги — первое, что видит клиент после клика по рекламе
• Социальные сети — публикации, stories, прямые эфиры
• Email-рассылки — письма с предложениями и полезным контентом
• Реклама — баннеры, контекстные объявления, таргетированные посты
• Мобильное приложение — интерфейс и функционал
• Упаковка — дизайн, вкладыши, инструкции
Здесь вы решаете все: от цвета кнопки до тона общения. Можете тестировать гипотезы, менять подходы, улучшать показатели. Главная задача — сделать каждую контролируемую точку максимально полезной для клиента и эффективной для бизнеса.
Частично контролируемые точки касания
Вы влияете на эти контакты, но не полностью. Менеджеры могут отклониться от скрипта, курьер опоздать, партнер изменить условия.
• Отделы продаж — общение менеджеров с клиентами
• Служба поддержки — решение проблем и вопросов
• Доставка — скорость и качество получения товара
• Партнеры и дистрибьюторы — торговые точки, где продается ваш продукт
• Офлайн-точки — магазины, шоурумы, офисы продаж
Контроль тут сложнее. Нужны регламенты, обучение персонала, системы мотивации. Одно грубое слово оператора может перечеркнуть весь маркетинг. Регулярно прослушивайте звонки, проводите тайного покупателя, собирайте обратную связь.
Неконтролируемые точки касания
Клиенты обсуждают вас без вашего участия. Пишут отзывы, общаются на форумах, делятся мнениями с друзьями.
• Отзывы — на маркетплейсах, в Google, на Яндекс.Картах
• Сарафанное радио — рекомендации знакомым
• СМИ и блогеры — публикации и обзоры
• Форумы и сообщества — обсуждения в тематических группах
• Сравнительные сайты — площадки для выбора товаров
Повлиять напрямую нельзя, но можно создать условия для позитивных упоминаний. Качественный продукт, отличный сервис, решение проблем клиентов — это база. Плюс активная работа с обратной связью: отвечайте на отзывы, благодарите за хорошие, исправляйте ошибки после плохих.
Как выявить все touchpoint
Чтобы управлять точками касания, сначала нужно их найти. Многие компании теряют клиентов просто потому, что не знают обо всех контактах в цепочке.
Начните с карты пути клиента. Возьмите лист бумаги или откройте любой редактор и выпишите все этапы от первого знакомства с брендом до повторной покупки. Важно пройти весь путь глазами покупателя, а не маркетолога.
Метод исследования: станьте тайным покупателем собственной компании. Зайдите на сайт с нового устройства, позвоните в поддержку, закажите товар. Записывайте каждое взаимодействие — от баннера в рекламе до получения посылки.
Пример карты touchpoint для интернет-магазина:
Реклама в соцсетях → клик на сайт → просмотр каталога → чтение отзывов → добавление в корзину → звонок менеджера → оформление заказа → SMS с трек-номером → получение в пункте выдачи → распаковка → использование → повторная покупка
Опрашивайте реальных клиентов. Спрашивайте, где они впервые узнали о вас, что заставило совершить покупку, какие сомнения возникали. Часто выясняются неожиданные точки контакта: клиент увидел вашу машину с логотипом на парковке или нашел коробку из-под вашего товара у друга.
Анализируйте аналитику. Google Analytics, CRM-система, коллтрекинг — все эти инструменты показывают, откуда приходят клиенты и как взаимодействуют с бизнесом. Ищите узкие места: где отваливается больше всего людей, какие страницы закрывают сразу, когда прекращают отвечать на письма.
Инструменты для выявления точек касания
• CRM-системы — фиксируют историю взаимодействий
• Сервисы аналитики — отслеживают поведение на сайте
• Коллтрекинг — показывает источники звонков
• Опросы клиентов — раскрывают неочевидные каналы
• Тайный покупатель — проверяет качество контактов
• Карты эмпатии — помогают увидеть путь глазами клиента
Фиксируйте не только факт контакта, но и эмоцию клиента. Точка касания может быть формально правильной, но вызывать раздражение. Клиент позвонил в поддержку, дозвонился быстро, получил ответ — все хорошо. Но если общался с равнодушным роботом в наушниках, впечатление испортится.
Анализ точек контакта
Когда список touchpoint готов, переходите к оценке. Не все контакты одинаково важны — одни критичны для конверсии, другие почти не влияют на решение.
Метрики для анализа эффективности:
Основные показатели точек касания
| Метрика | Что показывает | Как использовать |
| Конверсия | Процент перехода на следующий этап | Находить узкие места в воронке |
| Время взаимодействия | Как долго клиент контактирует | Оптимизировать длинные процессы |
| Стоимость контакта | Сколько тратите на точку касания | Распределять бюджет эффективнее |
| NPS после контакта | Удовлетворенность взаимодействием | Улучшать клиентский опыт |
| Частота использования | Как часто клиенты обращаются | Приоритизировать развитие каналов |
Выделяйте критические точки касания. Это контакты, которые максимально влияют на решение о покупке. Для B2B это часто первый звонок менеджера. Для ecommerce — страница товара и отзывы. Для сервисных компаний — демонстрация возможностей.
Оценивайте качество каждой точки по трем параметрам: доступность, полезность, эмоция. Легко ли клиенту получить нужную информацию? Решает ли контакт его проблему? Какие чувства вызывает взаимодействие?
Правило приоритизации: фокусируйтесь на точках касания, через которые проходит больше всего клиентов и которые сильнее влияют на конверсию
Собирайте обратную связь сразу после контакта. Отправьте короткий опрос после звонка в поддержку, попросите оценить доставку, узнайте впечатления от посещения офиса. Чем быстрее получите фидбек, тем точнее поймете, что работает, а что нет.
Сравнивайте разные каналы по эффективности. Какие точки касания приводят платящих клиентов, а какие только съедают время? Клиенты из Instagram покупают чаще, чем из контекстной рекламы? Звонок менеджера увеличивает конверсию или, наоборот, отпугивает?
Оптимизация touchpoint
Анализ закончен, проблемные зоны найдены — теперь улучшайте точки контакта системно.
Принципы оптимизации:
Упрощайте путь клиента. Каждая лишняя форма, дополнительный звонок, неочевидная кнопка — препятствие на пути к покупке. Уберите из регистрации на сайте ненужные поля. Сократите количество этапов оформления заказа. Сделайте так, чтобы дозвониться можно было с первой попытки.
Согласуйте все каналы между собой. Клиент должен получать одинаковый опыт везде: на сайте, в соцсетях, в магазине, по телефону. Одни и те же условия, один тон общения, одна информация о товаре. Когда менеджер говорит одно, а на сайте написано другое — доверие уходит мгновенно.
• Единый визуальный стиль — одинаковое оформление всех материалов
• Согласованные скрипты — менеджеры дают ту же информацию, что на сайте
• Синхронизация данных — клиент не повторяет одно и то же разным сотрудникам
• Сквозная аналитика — отслеживаете путь от первого касания до покупки
Персонализируйте общение. Используйте данные о клиенте для адаптации контента. Покупал детские товары — показывайте акции на детское. Смотрел технику — напомните о ней письмом. Звонил с вопросом — пусть менеджер знает историю обращений.
Автоматизируйте рутину. Email-цепочки после регистрации, SMS с трек-номером, напоминания о брошенной корзине — все это освобождает время для важных задач. Но автоматизация не должна обезличивать контакт. Даже автоматическое письмо может быть теплым и человечным.
Тестируйте изменения. Не меняйте сразу все точки контакта — не поймете, что сработало. Выберите одну проблемную зону, внесите изменение, замерьте результат. Сработало — масштабируйте на другие каналы. Не сработало — пробуйте другой подход.
Работайте с болевыми точками. Это touchpoint, где клиенты чаще всего сталкиваются с проблемами. Долгое ожидание ответа поддержки, сложная оплата, непонятная инструкция к продукту. Находите такие места и устраняйте барьеры.
Чеклист для проверки качества точки касания
• Клиенту понятно, что делать дальше?
• Информация полная и точная?
• Взаимодействие занимает разумное время?
• Есть альтернативные способы связи?
• Дизайн и контент вызывают доверие?
• Решается конкретная задача клиента?
• Легко вернуться на предыдущий этап?
• После контакта понятен следующий шаг?
Обучайте команду. Даже лучшие скрипты и регламенты не помогут, если сотрудники не понимают их ценности. Объясняйте, почему важен каждый touchpoint, как он влияет на результат компании. Делитесь примерами успешных взаимодействий.
Типичные ошибки
Компании регулярно наступают на одни и те же грабли при работе с точками касания.
Игнорирование части touchpoint. Фокусируются на рекламе и сайте, забывая про доставку, упаковку, послепродажное обслуживание. А клиент оценивает весь опыт целиком. Плохая доставка перечеркнет даже идеальную рекламную кампанию.
Отсутствие единой стратегии. Маркетинг работает сам по себе, продажи — сами, служба поддержки — тоже. Клиент получает разрозненный опыт, не понимает, чего ожидать от компании на следующем этапе.
Слишком много контактов. Бомбардировка клиента письмами, звонками, SMS. Хотели быть ближе, но задушили вниманием. Люди начинают игнорировать сообщения или вовсе уходят.
Реальный случай:
Интернет-магазин отправлял клиентам по 15-20 писем в месяц. Открываемость упала до 5%. После сокращения рассылок до 4 писем в месяц открываемость выросла до 28%, а продажи увеличились на 40%
Неработающая обратная связь. Просят оценить сервис, но не реагируют на отзывы. Клиент написал о проблеме — молчание. Похвалил — молчание. Зачем тогда спрашивали?
Измерение не тех метрик. Считают охваты, просмотры, клики — но не связывают это с продажами. Реклама набрала миллион показов, а заказов ноль. Что толку от таких точек касания?
Копирование чужих решений. Увидели у конкурента чат-бот — внедрили себе. Не подумали, нужен ли он вашим клиентам. В итоге потратили деньги, а клиенты продолжают звонить, потому что бот не решает их вопросы.
Отсутствие приоритизации. Пытаются улучшить сразу все touchpoint. Распыляют ресурсы, ничего не доводят до конца. Правильнее выбрать 2-3 критические точки и довести их до идеала.
Главное о touchpoint
Точки касания — это все моменты взаимодействия клиента с вашим брендом. Управляйте ими системно: находите все контакты, оценивайте эффективность, улучшайте проблемные зоны. Помните, что клиент оценивает не отдельные touchpoint, а весь опыт целиком. Один плохой контакт может перечеркнуть десятки хороших.
Начните с карты пути клиента, выделите критические точки, протестируйте изменения. Используйте инструменты аналитики для отслеживания результатов. И главное — не забывайте, что за каждым touchpoint стоит реальный человек с его задачами и ожиданиями.
