Что такое затратное ценообразование и как рассчитать цену на основе издержек
***
Сколько должен стоить ваш товар? Самый простой ответ: посчитайте, во сколько он вам обходится, и добавьте наценку. Это и есть затратное ценообразование — метод, которым пользуются миллионы компаний от мелких производств до промышленных гигантов.
Логика проста: если товар обходится в 1000 рублей, а вы хотите заработать 30%, цена будет 1300 рублей. Никаких сложных исследований рынка, никакой аналитики конкурентов — только калькулятор и понимание своих затрат. Именно за эту простоту метод любят, и за неё же критикуют.
В этой статье разберём, что такое затратное ценообразование, какие методы существуют, как правильно считать себестоимость и в каких случаях подход работает, а в каких ведёт к убыткам. Для расчётов используйте калькулятор наценки — он автоматически рассчитает цену на основе себестоимости и желаемой прибыли.
Что такое затратное ценообразование
Затратное ценообразование (cost-based pricing, cost-plus pricing) — это метод формирования цены, при котором за основу берётся себестоимость продукта, к которой добавляется наценка для получения прибыли.
Формула в общем виде:
Цена = Себестоимость + НаценкаМетод отталкивается от внутренних данных компании — затрат на производство, закупку, доставку, хранение. Внешние факторы (спрос, конкуренция, воспринимаемая ценность) учитываются минимально или не учитываются вовсе.
Затратное ценообразование отвечает на вопрос «сколько мы должны получить?», а не «сколько клиент готов заплатить?». В этом его сила и слабость одновременно.
Исторически это самый старый метод ценообразования. Ремесленник считал стоимость материалов и своего времени, добавлял «за труды» — и называл цену. Современные ERP-системы делают то же самое, только автоматически и с большей точностью.
Место в системе ценообразования
Затратный метод — один из трёх базовых подходов к ценообразованию:
• Затратный — цена на основе издержек
• Рыночный — цена на основе цен конкурентов
• Ценностный — цена на основе воспринимаемой ценности для клиента
На практике компании комбинируют подходы. Затратный метод даёт нижнюю границу цены (ниже которой — убыток), рыночный — ориентир по конкурентам, ценностный — потенциальный потолок.
Виды затрат в ценообразовании
Прежде чем считать цену, нужно понять структуру затрат. Не все издержки одинаково влияют на ценообразование.
Постоянные и переменные затраты
Переменные затраты — расходы, которые изменяются пропорционально объёму производства. Больше произвели — больше потратили на сырьё, комплектующие, сдельную оплату.
Постоянные затраты — расходы, которые не зависят от объёма производства в краткосрочном периоде. Аренда, зарплаты административного персонала, амортизация оборудования — эти суммы одинаковы, произвели вы 100 единиц или 1000.
Примеры постоянных и переменных затрат
| Постоянные | Переменные |
| Аренда помещения | Сырьё и материалы |
| Зарплата управленцев | Сдельная оплата рабочих |
| Амортизация | Упаковка |
| Страховка | Транспортные расходы на доставку |
| Коммунальные (базовая часть) | Электроэнергия на производство |
Прямые и косвенные затраты
Прямые затраты — расходы, которые можно напрямую отнести к конкретному продукту. Ткань для пошива платья — прямые затраты на это платье.
Косвенные затраты (накладные расходы) — расходы, которые относятся к нескольким продуктам или компании в целом. Зарплата бухгалтера, аренда офиса, реклама — эти расходы нужно распределять между продуктами по какому-то принципу.
Распределение косвенных затрат — один из сложных моментов затратного ценообразования. От выбранной базы распределения (по выручке, по трудозатратам, по объёму) зависит себестоимость каждого продукта.
Полная и производственная себестоимость
Производственная себестоимость включает только затраты на производство: сырьё, труд производственных рабочих, производственные накладные расходы.
Полная себестоимость добавляет коммерческие и административные расходы: продажи, маркетинг, управление, логистика.
Для ценообразования обычно используют полную себестоимость — иначе цена не покроет все расходы компании.
Методы затратного ценообразования
Существует несколько вариантов затратного подхода, различающихся тем, какие затраты включаются в базу и как рассчитывается наценка.
Метод полных издержек (Full Cost Pricing)
Самый распространённый вариант. В базу включаются все затраты — переменные и постоянные, прямые и косвенные. К полной себестоимости добавляется процентная наценка.
Цена = Полная себестоимость × (1 + Наценка%)Пример расчёта методом полных издержек:
Производство стула:
Материалы: 1 500 ₽
Труд: 800 ₽
Накладные производственные: 400 ₽
Административные и коммерческие: 300 ₽
Полная себестоимость: 3 000 ₽
Наценка: 40%
Цена: 3 000 × 1,4 = 4 200 ₽
Преимущество метода — гарантия покрытия всех затрат при плановом объёме продаж. Недостаток — сложность распределения накладных расходов и зависимость себестоимости от объёма производства.
Метод прямых затрат (Direct Costing)
В базу включаются только переменные (прямые) затраты. Наценка должна покрыть постоянные расходы и обеспечить прибыль.
Цена = Переменные затраты + Маржинальная прибыльЭтот метод показывает маржинальную прибыль — разницу между ценой и переменными затратами. Маржинальная прибыль идёт на покрытие постоянных расходов и формирование чистой прибыли.
Метод прямых затрат полезен для принятия краткосрочных решений: принять ли дополнительный заказ по сниженной цене? Если цена выше переменных затрат — дополнительная маржа покроет часть постоянных расходов.
Метод рентабельности инвестиций (ROI Pricing)
Наценка рассчитывается так, чтобы обеспечить целевую доходность на вложенный капитал.
Цена = Себестоимость + (Целевой ROI × Инвестированный капитал) / Плановый объём продажМетод популярен в капиталоёмких отраслях, где важна отдача на вложенные средства. Если компания инвестировала 10 млн рублей и хочет получить 20% годовых, она должна заработать 2 млн прибыли, что определяет минимальную наценку.
Метод целевой прибыли (Target Profit Pricing)
Вариация предыдущего метода. Компания определяет абсолютную сумму прибыли, которую хочет получить, и распределяет её на плановый объём продаж.
Цена = Себестоимость + Целевая прибыль / Плановый объёмСравнение методов затратного ценообразования
| Метод | База | Когда использовать |
| Полных издержек | Все затраты | Стандартное ценообразование |
| Прямых затрат | Переменные затраты | Краткосрочные решения |
| ROI | Затраты + целевой ROI | Капиталоёмкие отрасли |
| Целевой прибыли | Затраты + целевая прибыль | Планирование прибыли |
Формулы и примеры расчёта
Рассмотрим практические расчёты для разных ситуаций.
Базовая формула с наценкой
Цена = Себестоимость × (1 + Наценка в долях)или
Цена = Себестоимость + Себестоимость × Наценка%Пример:
Себестоимость товара: 2 000 ₽
Желаемая наценка: 50%
Цена = 2 000 × 1,5 = 3 000 ₽
или
Цена = 2 000 + 2 000 × 0,5 = 3 000 ₽
Расчёт наценки для целевой маржи
Важно не путать наценку и маржу. Наценка считается от себестоимости, маржа — от цены продажи.
Наценка% = Маржа% / (100% − Маржа%)Пример:
Нужна маржа 30% (то есть 30% от цены — прибыль)
Наценка = 30% / (100% − 30%) = 30% / 70% = 42,86%
Если себестоимость 1 000 ₽, цена = 1 000 × 1,4286 = 1 428,6 ₽
Проверка: (1 428,6 − 1 000) / 1 428,6 = 30% ✓
Расчёт цены с учётом постоянных затрат
Для метода полных издержек нужно распределить постоянные затраты на единицу продукции.
Полная себестоимость единицы = Переменные на единицу + Постоянные / Плановый объёмПример расчёта полной себестоимости:
Переменные затраты на единицу: 500 ₽
Постоянные затраты в месяц: 300 000 ₽
Плановый объём: 1 000 единиц в месяц
Постоянные на единицу: 300 000 / 1 000 = 300 ₽
Полная себестоимость: 500 + 300 = 800 ₽
При наценке 25%: Цена = 800 × 1,25 = 1 000 ₽
Обратите внимание: если объём продаж окажется ниже планового, себестоимость единицы вырастет, а прибыль снизится. Это главная ловушка затратного метода.
Расчёт минимальной цены
Минимальная цена, при которой имеет смысл продавать — уровень переменных затрат. Всё, что выше — вклад в покрытие постоянных расходов.
Минимальная цена = Переменные затраты на единицуЭто «цена выживания» для краткосрочных решений. В долгосрочной перспективе цена должна покрывать все затраты.
Плюсы и минусы подхода
Затратное ценообразование имеет чёткие преимущества и ограничения.
Преимущества
Простота. Не нужны сложные исследования рынка. Достаточно знать свои затраты и желаемую наценку. Метод доступен малому бизнесу без маркетингового отдела.
Предсказуемость. Прибыль запланирована в цене. При выполнении плана продаж — гарантированный результат.
Обоснованность. Цена имеет чёткое экономическое обоснование. Легко объяснить клиенту, почему столько стоит.
Стабильность. Цены меняются только при изменении затрат. Клиенты привыкают к предсказуемости.
Затратный метод особенно популярен в B2B, госзакупках и отраслях с регулируемыми ценами, где нужно документально обосновать каждый рубль в цене.
Недостатки
Игнорирование спроса. Метод не учитывает, готов ли рынок платить расчётную цену. Можно получить цену, которая отпугнёт покупателей.
Игнорирование конкуренции. Если конкуренты продают дешевле — ваша «обоснованная» цена не поможет.
Упущенная прибыль. Если рынок готов платить больше — вы недополучаете. Затратный метод не максимизирует прибыль.
Порочный круг. Низкие продажи → высокая себестоимость единицы → высокая цена → ещё более низкие продажи. Метод может загнать в тупик.
Сложность распределения затрат. Косвенные расходы можно распределить по-разному, получая разную себестоимость. Это субъективный выбор.
Плюсы и минусы затратного метода
| Плюсы | Минусы |
| Простота расчётов | Не учитывает спрос |
| Гарантия покрытия затрат | Не учитывает конкуренцию |
| Прозрачность обоснования | Может завышать или занижать цену |
| Стабильность цен | Зависимость от объёма |
Когда применять затратный метод
Затратное ценообразование работает лучше в одних ситуациях и хуже в других.
Где метод эффективен
Уникальные продукты. Если аналогов нет, сравнивать не с чем. Затратный метод даёт отправную точку.
Госзаказ и тендеры. Заказчик требует калькуляцию себестоимости. Цена должна быть обоснована документально.
Промышленное производство. Стандартизированная продукция, понятная структура затрат, долгосрочные контракты.
Услуги с почасовой оплатой. Консалтинг, юридические услуги, ремонтные работы — ставка формируется от стоимости часа специалиста.
Низкомаржинальные рынки. Когда маржа минимальна, точный учёт затрат критически важен.
Где метод опасен
Высококонкурентные рынки. Если конкуренты диктуют цены, ваши затраты никого не интересуют. Либо вписываетесь в рынок, либо уходите.
Инновационные продукты. Ценность инновации для клиента может многократно превышать себестоимость. Затратный метод оставит деньги на столе.
Премиальные сегменты. Люкс продаётся по цене статуса, а не себестоимости. Сумка Hermès не стоит в производстве $10 000.
Цифровые продукты. Себестоимость копии софта или контента стремится к нулю. Затратный метод неприменим.
Комбинированный подход
На практике разумно использовать затратный метод как нижнюю границу, а не единственный ориентир.
• Пол цены — затратный метод (ниже — убыток)
• Ориентир — рыночный метод (цены конкурентов)
• Потолок — ценностный метод (максимальная готовность платить)
Цена должна быть выше пола и не выше потолка. Внутри этого диапазона — пространство для стратегических решений.
Типичные ошибки
Затратное ценообразование кажется простым, но ошибки случаются часто.
Неполный учёт затрат. Забыли про амортизацию, налоги, стоимость капитала — и цена не покрывает реальных издержек.
Неправильное распределение накладных. Один продукт субсидирует другой. Вы думаете, что зарабатываете, а на самом деле — нет.
Фиксация на исторических затратах. Цены на сырьё выросли, а вы считаете по старым данным.
Игнорирование объёма. Себестоимость единицы зависит от объёма. При падении продаж себестоимость растёт, но цену поднять сложно.
Одинаковая наценка на всё. Разные продукты имеют разную эластичность спроса. Единая наценка — упрощение, которое стоит денег.
Заключение
Затратное ценообразование — метод формирования цены на основе себестоимости продукта с добавлением наценки. Это простой, прозрачный и предсказуемый подход, который гарантирует покрытие затрат при плановом объёме продаж.
Метод хорошо работает для уникальных продуктов, госзаказов, промышленного производства и услуг с почасовой оплатой. Он опасен на конкурентных рынках и для инновационных продуктов, где ценность для клиента не связана с себестоимостью. Оптимальный подход — использовать затратный метод как нижнюю границу цены, дополняя его анализом конкурентов и готовности клиентов платить.
