Что такое ценовая дискриминация и как её используют в бизнесе
***
Два человека сидят рядом в самолёте. Один заплатил за билет 15 000 рублей, другой — 45 000. Места одинаковые, сервис одинаковый, рейс один и тот же. Это не ошибка и не несправедливость — это ценовая дискриминация в действии.
Студенческие скидки в кино, тарифы «для бизнеса» и «для дома», разные цены на один товар в разных регионах — всё это примеры того, как компании продают одно и то же по разным ценам разным покупателям. Звучит нечестно? На самом деле это базовая экономическая стратегия, которую используют от авиакомпаний до стриминговых сервисов.
В этой статье разберём, что такое ценовая дискриминация, какие виды существуют, где проходит грань законности и как бизнес извлекает из неё выгоду. Для расчёта оптимальной цены и маржинальности используйте калькулятор маржи — он поможет оценить прибыльность разных ценовых сегментов.
Что такое ценовая дискриминация
Ценовая дискриминация (price discrimination) — это практика продажи одного и того же товара или услуги разным покупателям по разным ценам, когда разница в цене не обусловлена разницей в издержках производства или доставки.
Термин звучит негативно, но в экономике это нейтральное понятие. «Дискриминация» здесь означает «различение», а не «ущемление». Компания различает покупателей по их готовности платить и устанавливает цены соответственно.
Ключевой принцип: один товар, разные цены, разные покупатели. Если цена различается из-за разных затрат (доставка в отдалённый регион дороже) — это не ценовая дискриминация.
Концепцию систематизировал британский экономист Артур Пигу в начале XX века. Он выделил три степени ценовой дискриминации, которые до сих пор используются в экономической теории и практике маркетинга.
Зачем компании это делают
Цель ценовой дискриминации — максимизация прибыли через захват потребительского излишка. Потребительский излишек — разница между тем, сколько покупатель готов заплатить, и тем, сколько он платит фактически.
Представьте: вы готовы заплатить за кофе 300 рублей, но он стоит 200. Ваш потребительский излишек — 100 рублей. Для компании эти 100 рублей — упущенная прибыль. Ценовая дискриминация позволяет «достать» эти деньги у тех, кто готов платить больше, сохраняя при этом покупателей с меньшей платёжеспособностью.
При единой цене компания вынуждена выбирать: установить высокую цену и потерять часть клиентов или низкую и недополучить прибыль с состоятельных покупателей. Дифференцированные цены решают эту дилемму.
Три степени ценовой дискриминации
Классификация Пигу выделяет три типа в зависимости от того, насколько точно компания может определить готовность каждого покупателя платить.
Первая степень (совершенная дискриминация)
Дискриминация первой степени — идеальный случай, когда продавец знает максимальную цену, которую готов заплатить каждый конкретный покупатель, и взимает именно эту сумму. Весь потребительский излишек переходит продавцу.
В чистом виде встречается редко, потому что требует идеального знания о каждом клиенте. Приближённые примеры:
• Торг на восточном базаре — продавец оценивает покупателя и называет индивидуальную цену
• Аукционы — покупатель сам показывает максимальную готовность платить
• Индивидуальные B2B-переговоры — цена определяется для каждого клиента
• Персонализированные онлайн-цены на основе данных о пользователе
Пример совершенной дискриминации:
Консалтинговая компания не имеет фиксированного прайса. Для стартапа проект стоит 500 000 рублей, для корпорации — 5 000 000. Работа одинаковая, но цена зависит от бюджета клиента и ценности решения для него.
Вторая степень (по объёму)
Дискриминация второй степени — цена зависит от объёма или условий покупки. Все покупатели видят одинаковые условия, но сами выбирают, какой вариант взять.
Это самосегментация: покупатели с высокой готовностью платить выбирают премиум-варианты, экономные — базовые. Компания не знает заранее, кто есть кто, но создаёт условия для самоотбора.
Примеры дискриминации второй степени
| Механизм | Как работает | Пример |
| Оптовые скидки | Цена за единицу снижается при большем объёме | Упаковка 12 банок дешевле, чем 12 отдельных |
| Версионирование | Разные версии продукта по разным ценам | Эконом/бизнес/первый класс |
| Bundling | Пакет услуг дешевле, чем по отдельности | Microsoft Office vs отдельные программы |
| Двухчастный тариф | Фиксированная плата + плата за использование | Членство в клубе + плата за услуги |
Третья степень (сегментация рынка)
Дискриминация третьей степени — разные цены для разных групп покупателей, выделенных по наблюдаемым характеристикам: возраст, статус, местоположение, время покупки.
Это самый распространённый вид ценовой дискриминации. Компания не знает готовность платить каждого человека, но знает, что определённые группы в среднем готовы платить больше или меньше.
• По возрасту: скидки студентам и пенсионерам
• По географии: разные цены в разных странах или регионах
• По времени: дешевле утром, дороже вечером; скидки в будни
• По статусу: корпоративные и розничные тарифы
• По каналу: разные цены онлайн и офлайн
Примеры из разных отраслей
Ценовая дискриминация встречается повсеместно. Рассмотрим конкретные случаи.
Авиаперевозки
Авиакомпании — чемпионы ценовой дискриминации. На одном рейсе могут быть десятки разных цен на одинаковые места.
Бизнес-путешественники бронируют в последний момент и готовы платить много. Туристы планируют заранее и ищут дешёвые билеты. Авиакомпании используют эту разницу.
Механизмы: динамическое ценообразование (цена растёт по мере заполнения рейса), разные тарифы с разными условиями (невозвратный дешевле), классы обслуживания, программы лояльности.
Программное обеспечение
Один и тот же софт продаётся по разным ценам: версия для студентов, для бизнеса, для enterprise. Функционал может быть идентичным или слегка различаться, но разница в цене многократна.
Пример: Adobe Creative Cloud
Полный пакет для физлиц: ~4 000 ₽/мес
Для студентов: ~1 500 ₽/мес
Для бизнеса: ~6 000 ₽/мес за лицензию
Продукт один, цены разные в 4 раза
Кинотеатры и развлечения
Классика третьей степени дискриминации: билеты дешевле для детей, студентов, пенсионеров. Утренние сеансы дешевле вечерних. Будни дешевле выходных.
Логика: студенты и пенсионеры более чувствительны к цене. Без скидки они не придут. Со скидкой — кресло занято, доход получен. Те, кто готов платить полную цену, всё равно заплатят.
Фармацевтика
Лекарства в разных странах стоят по-разному. Один и тот же препарат может стоить в США в 10 раз дороже, чем в Индии. Компании учитывают платёжеспособность рынков.
Это вызывает этические дебаты: справедливо ли, что жители бедных стран платят меньше за то же лекарство? С одной стороны, это позволяет им вообще получить доступ к препарату. С другой — субсидирует прибыль компании за счёт богатых рынков.
Электронная коммерция
Онлайн-магазины практикуют динамическое ценообразование: цена может меняться в зависимости от устройства пользователя, истории просмотров, местоположения, даже уровня заряда батареи (миф, но показательный).
Виды онлайн-дискриминации
| Фактор | Как влияет на цену | Примеры |
| Устройство | Пользователи Apple видят более высокие цены | Отели, такси |
| Геолокация | Цены выше в богатых районах | Доставка еды, маркетплейсы |
| История покупок | Лояльные клиенты видят меньше скидок | E-commerce |
| Время | Surge pricing в часы пик | Uber, Яндекс.Такси |
Условия для применения
Ценовая дискриминация возможна не всегда. Нужны определённые условия.
Рыночная власть
Компания должна иметь возможность влиять на цену. На совершенно конкурентном рынке, где множество продавцов продают идентичный товар, дискриминация невозможна: покупатель просто уйдёт к конкуренту с более низкой ценой.
Рыночная власть возникает из уникальности продукта, бренда, патентов, эффекта масштаба, сетевых эффектов. Apple может дискриминировать, потому что iPhone уникален. Продавец гречки на рынке — нет.
Возможность сегментации
Компания должна уметь разделить покупателей на группы с разной эластичностью спроса. Если все покупатели одинаковы — дискриминировать некого.
Сегментация требует данных или наблюдаемых признаков. Возраст виден, готовность платить — нет. Поэтому компании используют прокси: студенческий билет как индикатор низкого дохода, бизнес-класс как индикатор высокого.
Невозможность перепродажи
Покупатель, получивший товар дешевле, не должен иметь возможности перепродать его тому, кто заплатил бы дороже. Иначе арбитраж уничтожит разницу цен.
Услуги идеально подходят для ценовой дискриминации: стрижку или авиаперелёт нельзя перепродать. С товарами сложнее — отсюда серый импорт и параллельные поставки.
Компании борются с арбитражем: именные билеты, региональные ограничения, разные версии продукта для разных рынков.
Законность ценовой дискриминации
Вопрос законности зависит от юрисдикции и типа дискриминации.
В России
Российское законодательство ограничивает ценовую дискриминацию для компаний с доминирующим положением на рынке. Статья 10 Федерального закона «О защите конкуренции» запрещает:
• Установление монопольно высоких или низких цен
• Создание дискриминационных условий для контрагентов
• Необоснованное установление разных цен на один товар
Однако это касается именно доминирующих компаний (обычно >50% рынка) и отношений B2B. Обычный бизнес может дифференцировать цены для конечных потребителей: скидки студентам, программы лояльности, региональные цены — всё это законно.
В США и ЕС
В США действует закон Робинсона-Патмана (1936), запрещающий ценовую дискриминацию между покупателями-перепродавцами, если это вредит конкуренции. Закон направлен на защиту малого бизнеса от давления крупных сетей.
В ЕС аналогичные нормы содержатся в антимонопольном законодательстве. Дискриминация запрещена, если создаёт конкурентные преимущества одним участникам рынка перед другими.
Этические границы
Даже если практика законна, она может быть этически сомнительной. Персонализированные цены на основе данных о пользователе вызывают вопросы о приватности и справедливости. Если алгоритм определяет, что вы готовы заплатить больше, и повышает цену — это эксплуатация?
Компании балансируют между максимизацией прибыли и репутационными рисками. Скандалы с «нечестными» ценами могут стоить дороже, чем полученная выгода.
Плюсы и минусы для бизнеса и потребителей
Ценовая дискриминация — не однозначное зло или благо. У неё есть выгодоприобретатели и пострадавшие.
Плюсы для бизнеса
Максимизация прибыли. Главная цель достигается: компания получает больше денег с каждого сегмента рынка.
Расширение рынка. Низкие цены для чувствительных сегментов привлекают клиентов, которые иначе не купили бы. Лучше продать студенту со скидкой, чем не продать вообще.
Загрузка мощностей. Скидки в непопулярное время (утренние сеансы, ночные рейсы) заполняют простаивающие мощности.
Минусы для бизнеса
Сложность реализации. Нужны данные, системы, контроль арбитража. Это затраты.
Репутационные риски. Если клиенты узнают, что платят больше других за то же самое, будет скандал.
Каннибализация. Клиенты, готовые платить полную цену, могут найти способ получить скидку.
Плюсы для потребителей
Доступность. Без скидок для студентов многие не могли бы позволить себе софт, билеты, подписки. Дискриминация делает товары доступными для большего числа людей.
Выбор. Версионирование даёт возможность выбрать подходящий вариант. Не нужен бизнес-класс? Есть эконом.
Минусы для потребителей
Переплата. Те, кто попал в «дорогой» сегмент, платят больше, чем могли бы при единой цене.
Непрозрачность. Персонализированные цены скрыты. Покупатель не знает, что его сосед платит меньше.
Манипуляции. Динамическое ценообразование может эксплуатировать срочность и эмоции.
Баланс выгод и потерь
| Участник | Выигрывает когда | Проигрывает когда |
| Бизнес | Сегментация точная, арбитраж невозможен | Скандалы, каннибализация |
| Покупатель со скидкой | Получает доступ к товару | Ограничения, стигма |
| Покупатель без скидки | Единая цена была бы выше | Субсидирует других |
| Общество | Больше людей получают товар | Неравенство, манипуляции |
Как использовать ценовую дискриминацию в своём бизнесе
Если условия позволяют, дифференциация цен может значительно увеличить прибыль.
Определите сегменты
Выделите группы клиентов с разной чувствительностью к цене. Кто готов платить больше за удобство, скорость, статус? Кто ищет минимальную цену?
Создайте барьеры
Разработайте механизмы, которые не позволяют «дорогим» клиентам получить «дешёвую» цену. Требование студенческого билета, ограничения по времени, разные версии продукта.
Обоснуйте разницу
Даже если юридически вы вправе устанавливать разные цены, лучше, чтобы разница выглядела справедливой. «Скидка для студентов» воспринимается нормально. «Надбавка для пользователей iPhone» — нет.
Тестируйте и измеряйте
Запускайте эксперименты с разными ценовыми структурами. Измеряйте влияние на продажи, прибыль, удовлетворённость клиентов. Оптимизируйте на основе данных.
Заключение
Ценовая дискриминация — это продажа одного товара по разным ценам разным покупателям. Три степени дискриминации по Пигу описывают, насколько точно продавец может определить готовность каждого платить: от индивидуальных цен до сегментации по наблюдаемым признакам.
Практика законна в большинстве случаев, кроме ситуаций доминирования на рынке и дискриминации между бизнес-контрагентами. Для бизнеса это способ максимизировать прибыль и расширить рынок. Для потребителей — возможность получить товар дешевле (если попали в «выгодный» сегмент) или переплатить (если нет). Главное для компании — балансировать между экономической выгодой и репутационными рисками.
