Ценовая дискриминация и дифференциация цен
***
Билет на самолёт стоит по-разному в зависимости от даты покупки. Подписка на сервис дешевле для студентов. Один и тот же товар в разных регионах продаётся по разным ценам. Всё это — ценовая дискриминация.
Термин звучит негативно, но за ним стоит легальная и широко распространённая практика. Компании устанавливают разные цены для разных покупателей, чтобы извлечь максимум прибыли из каждого сегмента рынка. Кто-то готов платить больше — заплатит больше. Кто-то чувствителен к цене — получит скидку.
Понимание механизмов ценовой дискриминации помогает и продавцам, и покупателям. Бизнес находит способы увеличить выручку без потери клиентов. Потребители учатся находить лучшие предложения. Калькулятор маржи поможет оценить, как различные ценовые стратегии влияют на прибыльность продаж.
Что такое ценовая дискриминация
Ценовая дискриминация — это практика продажи одинаковых или схожих товаров разным покупателям по разным ценам, когда разница в цене не обусловлена различиями в издержках производства или доставки.
Термин ввёл британский экономист Артур Пигу в начале XX века. Несмотря на слово «дискриминация», речь идёт не о нарушении прав, а об экономической стратегии максимизации прибыли.
Цель ценовой дискриминации — захватить потребительский излишек, то есть разницу между максимальной ценой, которую покупатель готов заплатить, и фактической ценой.
В идеальной модели рынка все покупатели платят одинаковую цену. Но готовность платить у всех разная. Богатый клиент заплатил бы и больше. Студент не купит по полной цене, но купит со скидкой. Ценовая дискриминация позволяет продать каждому по его «потолку».
Отличие от обычного ценообразования
Не всякая разница в ценах — дискриминация. Ключевой критерий: различие в цене не связано с различием в затратах.
• Доставка в отдалённый регион дороже — это не дискриминация (выше издержки)
• Премиум-версия продукта дороже — это не дискриминация (больше функций)
• Билет для пенсионера дешевле — это дискриминация (услуга та же, цена разная)
• Цена на сайте ниже, чем в магазине — это дискриминация (товар идентичен)
Почему это работает
Экономическая логика проста. Представим: есть 100 потенциальных покупателей. 20 из них готовы заплатить 1000 рублей, 30 — максимум 700 рублей, 50 — не более 500 рублей.
При единой цене 1000 рублей: продажи = 20, выручка = 20 000 рублей.
При единой цене 700 рублей: продажи = 50, выручка = 35 000 рублей.
При единой цене 500 рублей: продажи = 100, выручка = 50 000 рублей.
При единой цене 700 рублей: продажи = 50, выручка = 35 000 рублей.
При единой цене 500 рублей: продажи = 100, выручка = 50 000 рублей.
А если продавать каждому по максимуму готовности?
20 × 1000 + 30 × 700 + 50 × 500 = 20 000 + 21 000 + 25 000 = 66 000 рублей.
20 × 1000 + 30 × 700 + 50 × 500 = 20 000 + 21 000 + 25 000 = 66 000 рублей.
Дифференциация цен увеличивает выручку на 32% по сравнению с лучшей единой ценой.
Три степени ценовой дискриминации
Артур Пигу выделил три степени (или порядка) ценовой дискриминации в зависимости от полноты информации о покупателях.
Первая степень: совершенная дискриминация
Дискриминация первой степени — продажа каждому покупателю по его индивидуальной максимальной цене. Продавец знает готовность платить каждого клиента и назначает персональную цену.
Это теоретический идеал. В реальности невозможно точно знать, сколько готов заплатить конкретный человек. Но современные технологии приближают к этому:
• Персонализированные цены на основе истории покупок
• Динамическое ценообразование по поведению на сайте
• Индивидуальные скидки и купоны
• Торг при личных продажах (риелторы, автодилеры)
При совершенной дискриминации продавец забирает весь потребительский излишек. Эффективность рынка максимальна (все сделки, выгодные обеим сторонам, совершаются), но вся выгода достаётся продавцу.
Вторая степень: по объёму
Дискриминация второй степени — цена зависит от количества или условий покупки. Продавец не знает тип покупателя заранее, но создаёт условия для самосегментации.
Примеры второй степени:
• Оптовые скидки: чем больше берёшь, тем дешевле единица
• Тарифы мобильной связи: безлимит дороже поминутной оплаты
• Подписка vs разовая покупка: подписчик платит меньше за единицу
• Версии продукта: базовая / стандарт / премиум
• Пакетные предложения: комплект дешевле отдельных товаров
Покупатели сами выбирают вариант, соответствующий их потребностям и готовности платить. Те, кому нужно много — берут оптом со скидкой. Те, кому нужно мало — платят полную цену за штуку.
Третья степень: по сегментам
Дискриминация третьей степени — разные цены для разных групп покупателей, выделенных по наблюдаемым характеристикам: возрасту, статусу, географии, времени покупки.
Это самый распространённый вид. Продавец не знает индивидуальную готовность платить, но знает, что определённые группы в среднем более или менее чувствительны к цене.
Сравнение трёх степеней дискриминации
| Параметр | Первая степень | Вторая степень | Третья степень |
| Информация о покупателе | Полная | Покупатель выбирает сам | По внешним признакам |
| Механизм | Персональная цена | Меню опций | Сегментные цены |
| Пример | Торг, персонализация | Тарифы, объёмные скидки | Скидки студентам, региональные цены |
| Реализуемость | Сложно | Легко | Средне |
Условия применения
Ценовая дискриминация возможна не всегда. Должны выполняться определённые условия.
Рыночная власть
Компания должна иметь возможность влиять на цену. На рынке совершенной конкуренции (много продавцов идентичного товара) дискриминация невозможна — покупатель уйдёт к конкуренту.
Рыночная власть возникает при:
• Монополии или олигополии
• Дифференцированном продукте (бренд, уникальные характеристики)
• Высоких издержках переключения для покупателя
• Локальной монополии (единственный магазин в районе)
• Монополии или олигополии
• Дифференцированном продукте (бренд, уникальные характеристики)
• Высоких издержках переключения для покупателя
• Локальной монополии (единственный магазин в районе)
Сегментация рынка
Необходимо уметь разделить покупателей на группы с разной эластичностью спроса. Критерии сегментации должны быть:
Наблюдаемыми — возраст, профессия, география можно проверить. «Готовность платить» — нельзя увидеть напрямую.
Устойчивыми — покупатель не должен легко переходить между сегментами.
Коррелирующими с ценовой чувствительностью — студенты в среднем беднее и чувствительнее к цене, чем работающие взрослые.
Невозможность арбитража
Покупатели из «дешёвого» сегмента не должны иметь возможность перепродавать товар в «дорогой» сегмент. Иначе дискриминация разрушается.
Услуги защищены от арбитража лучше товаров. Стрижку или консультацию нельзя перепродать. Поэтому в сфере услуг ценовая дискриминация распространена шире.
Способы предотвращения арбитража:
• Персонализация (именной билет)
• Ограничение перепродажи в договоре
• Привязка к документу (студенческий билет)
• Географические ограничения (региональная лицензия)
• Персонализация (именной билет)
• Ограничение перепродажи в договоре
• Привязка к документу (студенческий билет)
• Географические ограничения (региональная лицензия)
Примеры по отраслям
Ценовая дискриминация встречается повсюду. Рассмотрим типичные примеры.
Авиаперевозки
Авиакомпании — чемпионы по дифференциации цен. На одном рейсе пассажиры могут заплатить суммы, отличающиеся в 10 раз.
• Время покупки: ранняя бронь дешевле, последняя минута — дороже (или иногда наоборот)
• День вылета: будни дешевле выходных
• Гибкость: невозвратные билеты дешевле возвратных
• Класс обслуживания: эконом / бизнес / первый
• Сезон: пиковые даты дороже
Бизнес-путешественники менее чувствительны к цене и ценят гибкость — платят больше. Туристы планируют заранее и ищут дешёвые варианты — получают скидки.
Программное обеспечение
Версионирование: базовая версия бесплатна или дёшева, профессиональная — дорогая. Функции искусственно ограничиваются, хотя затраты на производство одинаковы.
Лицензирование: цена за пользователя для корпораций выше, чем для индивидуалов. Студенческие лицензии дешевле или бесплатны.
Региональные цены: подписки в разных странах стоят по-разному с учётом покупательной способности.
Розничная торговля
Механизмы в ритейле:
• Купоны и промокоды — скидку получают те, кто тратит время на поиск
• Карты лояльности — постоянные клиенты получают накопительные бонусы
• Распродажи — чувствительные к цене ждут скидок, нечувствительные покупают сразу
• Время покупки — утренние скидки в супермаркетах для пенсионеров
• Каналы продаж — онлайн часто дешевле офлайна
Развлечения и культура
Кинотеатры: утренние сеансы дешевле, премьерные — дороже. Скидки студентам, пенсионерам, детям.
Музеи: бесплатный вход в определённые дни или часы. Туристы платят полную цену, местные — льготную.
Концерты: фан-зона дороже стоячих мест. Early bird билеты дешевле.
Образование
Университеты практикуют сложную систему ценовой дискриминации:
• Официальная цена обучения высокая
• Гранты и стипендии снижают цену для талантливых
• Финансовая помощь — для малообеспеченных
• Международные студенты платят больше
• Alumni скидки для детей выпускников
Результат: каждый платит примерно столько, сколько может позволить.
Типичные механизмы по отраслям
| Отрасль | Основные механизмы | Степень дискриминации |
| Авиаперевозки | Время, класс, гибкость | 2-я и 3-я |
| SaaS | Тарифы, версии, регион | 2-я и 3-я |
| Ритейл | Купоны, карты, распродажи | 2-я и 3-я |
| Развлечения | Время, статус, зона | 3-я |
| E-commerce | Персонализация, динамика | Приближение к 1-й |
Юридические аспекты
Ценовая дискриминация не всегда законна. Правовые рамки зависят от юрисдикции и контекста.
Общие принципы
В большинстве стран запрещена дискриминация по защищённым признакам: расе, полу, религии, национальности. Нельзя брать больше с человека потому, что он определённой национальности.
Дискриминация по экономическим признакам (готовность платить, объём покупки) обычно разрешена.
Российское законодательство
Закон «О защите конкуренции» (135-ФЗ) запрещает:
• Установление монопольно высоких или низких цен
• Дискриминационные условия для равных контрагентов
• Создание барьеров для входа на рынок
Ключевое ограничение: если компания занимает доминирующее положение (более 50% рынка), она не может устанавливать разные цены для одинаковых покупателей без экономического обоснования.
Для недоминирующих компаний дифференциация цен, как правило, законна.
B2B-специфика
В отношениях между бизнесами действуют дополнительные ограничения. Поставщик не может дискриминировать дилеров без объективных причин (объём закупок, условия оплаты, логистика).
Совет: различия в ценах должны иметь экономическое обоснование и быть зафиксированы в ценовой политике компании.
Этические соображения
Даже законная дискриминация может вызывать негативную реакцию потребителей:
• Персонализированные цены воспринимаются как «слежка»
• Резкий рост цен в пиковый спрос — как «наживание на беде»
• Разные цены в разных каналах — как обман
• Скрытые наценки — как нечестность
Репутационные риски иногда перевешивают экономическую выгоду.
Внедрение в бизнесе
Как применить ценовую дискриминацию в своём бизнесе? Пошаговый подход.
Шаг 1: Анализ готовности платить
Определите, как различается готовность платить среди ваших клиентов:
• Опросы о ценовой чувствительности
• A/B-тесты разных цен
• Анализ конкурентов и их ценовых стратегий
• Сегментация клиентской базы по поведению
• Изучение причин отказов от покупки
Шаг 2: Выбор критериев сегментации
Найдите наблюдаемые признаки, коррелирующие с готовностью платить:
Популярные критерии:
• Время: когда покупает (заранее / в последний момент)
• Объём: сколько покупает
• Канал: где покупает (онлайн / офлайн)
• Статус: кто покупает (студент / корпорат / физлицо)
• География: откуда покупает
• Поведение: как ведёт себя на сайте
Шаг 3: Разработка ценовой структуры
Создайте систему цен для разных сегментов. Варианты:
Тарифная сетка — несколько уровней с разным наполнением и ценой. Клиент выбирает сам (вторая степень).
Сегментные цены — разные цены для разных групп (студенты, корпораты, регионы). Нужна верификация принадлежности к сегменту.
Динамическое ценообразование — цена меняется в реальном времени в зависимости от спроса, времени, поведения.
Шаг 4: Предотвращение арбитража
Обеспечьте, чтобы покупатели из «дешёвого» сегмента не могли перепродавать «дорогому»:
• Персонализация (имя в билете, привязка к аккаунту)
• Ограничения в условиях использования
• Верификация права на скидку
• Географические ограничения доступа
• Различия в продукте между сегментами
Шаг 5: Коммуникация
Как объяснить разницу в ценах, чтобы не вызвать негатив?
Фрейминг скидки: вместо «с бизнеса берём больше» — «студентам даём скидку». Акцент на выгоде, а не на переплате.
Добавление ценности: премиум-цена — за премиум-сервис. Разница в цене должна быть обоснована разницей в продукте.
Прозрачность: опубликованные правила ценообразования вызывают меньше подозрений, чем скрытые алгоритмы.
Динамическое ценообразование
Отдельно стоит рассмотреть динамическое ценообразование — современную форму ценовой дискриминации, где цены меняются в реальном времени.
Как работает
Алгоритмы анализируют множество факторов и корректируют цену:
• Текущий уровень спроса
• Время до события (для билетов)
• Заполненность складов
• Цены конкурентов
• Погода, события, праздники
• История поведения конкретного пользователя
Где применяется
Такси: повышенный коэффициент в час пик или плохую погоду.
Отели: цена номера зависит от загрузки, сезона, событий в городе.
E-commerce: цены могут меняться несколько раз в день в зависимости от спроса и конкурентов.
Спорт и концерты: билеты дорожают по мере приближения события и заполнения зала.
Риски динамического ценообразования
• Негативная реакция на «surge pricing» в критические моменты
• Потеря доверия при слишком частых изменениях
• Сложность планирования для покупателей
• Регуляторное внимание в некоторых отраслях
Влияние на рынок
Ценовая дискриминация имеет неоднозначные последствия для экономики.
Положительные эффекты
Расширение рынка: те, кто не мог позволить полную цену, получают доступ к продукту. Студенческие скидки, региональные цены для бедных стран.
Повышение эффективности: больше сделок совершается, ресурсы распределяются оптимальнее.
Инвестиции в инновации: дополнительная прибыль может направляться на R&D.
Отрицательные эффекты
Перераспределение излишка: потребители теряют, производители выигрывают.
Издержки сегментации: ресурсы тратятся на разделение рынков вместо создания ценности.
Социальное неравенство: те, кто не умеет «охотиться» за скидками, переплачивают.
Заключение
Ценовая дискриминация — мощный инструмент увеличения прибыли. Продавая разным покупателям по разным ценам, бизнес захватывает больше потребительского излишка и расширяет рынок.
Три степени дискриминации отличаются полнотой информации о покупателях. Совершенная дискриминация (персональные цены) — теоретический идеал. Дискриминация по объёму (тарифы, версии) — самосегментация покупателей. Сегментная дискриминация (студенты, регионы) — разные цены для групп.
Для применения нужны рыночная власть, возможность сегментации и защита от арбитража. Юридические ограничения касаются в основном доминирующих компаний и защищённых признаков.
Начните с анализа различий в готовности платить среди ваших клиентов. Найдите критерии сегментации и разработайте ценовую структуру. Правильная коммуникация снизит репутационные риски. Результатом станет рост выручки без потери клиентов.
