Competitor Based Pricing: что это, стратегии и примеры конкурентного ценообразования

Конкурентное ценообразование (Competitor Based Pricing)

***

Сколько стоит ваш продукт? Можно посчитать себестоимость и добавить наценку. Можно спросить клиентов, сколько они готовы платить. А можно посмотреть, сколько берут конкуренты, и отталкиваться от этого.

Competitor Based Pricing — стратегия ценообразования, при которой цена устанавливается на основе цен конкурентов. Не издержки, не ценность для клиента — а рыночная ситуация определяет, сколько вы будете просить за свой товар.

Этот подход доминирует в высококонкурентных нишах: e-commerce, розничная торговля, авиаперевозки, отели. Когда покупатель может сравнить десятки предложений за минуту, цена становится главным полем битвы. Калькулятор маржи поможет оценить, какую прибыль вы получите при разных ценовых позициях относительно конкурентов.

1. Что такое Competitor Based Pricing

2. Стратегии конкурентного ценообразования

3. Анализ цен конкурентов

4. Инструменты мониторинга

5. Плюсы и минусы подхода

6. Внедрение в бизнесе

Что такое Competitor Based Pricing

Competitor Based Pricing (конкурентное ценообразование, ценообразование на основе конкурентов) — метод установления цен, при котором компания ориентируется на цены аналогичных товаров у конкурентов, а не на собственные издержки или воспринимаемую ценность продукта.

В русскоязычной практике используют термины: конкурентное ценообразование, рыночное ценообразование, ценообразование от рынка.

Логика метода: рынок уже определил справедливую цену. Задача — позиционироваться относительно этой цены в соответствии со своей стратегией.

Место среди других методов

Существует три базовых подхода к ценообразованию:

Cost-based pricing — цена = себестоимость + наценка. Ориентир внутренний: сколько стоит произвести.

Value-based pricing — цена = воспринимаемая ценность для клиента. Ориентир — покупатель: сколько он готов платить.

Competitor-based pricing — цена = функция от цен конкурентов. Ориентир внешний: сколько берут другие.

На практике компании комбинируют подходы. Чистое конкурентное ценообразование — редкость. Но во многих отраслях именно цены конкурентов становятся главным фактором.

Когда применяется

Конкурентное ценообразование особенно актуально в ситуациях:

• Коммодитизированные рынки — товары слабо дифференцированы, покупатель выбирает по цене

• Высокая прозрачность цен — покупатели легко сравнивают предложения

• Много конкурентов — олигополия или развитая конкуренция

• Эластичный спрос — небольшое изменение цены сильно влияет на объём продаж

• Новый игрок на рынке — нет данных для других методов

Стратегии конкурентного ценообразования

Определив цены конкурентов, нужно решить: быть дешевле, дороже или на уровне? Каждый вариант — отдельная стратегия.

Ценовое лидерство (ниже рынка)

Стратегия низких цен — установление цен ниже, чем у конкурентов. Цель — привлечь ценочувствительных покупателей и захватить долю рынка.

Когда работает:

• Есть преимущество по издержкам (масштаб, эффективность)

• Цель — быстрый рост доли рынка

• Покупатели не видят разницы между предложениями

• Готовы жертвовать маржой ради объёма

Риски: ценовая война, снижение маржи у всех игроков, восприятие как «дешёвый = некачественный».

Примеры: Walmart, Wildberries (частично), лоукостеры.

Паритет цен (на уровне рынка)

Стратегия соответствия — цены на уровне конкурентов или среднерыночные. Конкуренция переносится на другие факторы: сервис, качество, бренд.

Когда работает:

• Рынок стабилен, ценовые войны нежелательны

• Есть другие конкурентные преимущества

• Покупатели ценят предсказуемость

• Нужно избежать имиджа «дешёвки»

Риски: отсутствие дифференциации, зависимость от действий конкурентов.

Примеры: большинство супермаркетов, банки (базовые продукты).

Премиальное позиционирование (выше рынка)

Стратегия высоких цен — сознательное установление цен выше конкурентов. Требует обоснования: лучшее качество, сервис, бренд.

Когда работает:

• Есть реальное преимущество в качестве или сервисе

• Сильный бренд, лояльная аудитория

• Целевой сегмент не чувствителен к цене

• Издержки на поддержание качества выше

Риски: потеря ценочувствительных клиентов, необходимость постоянно доказывать ценность.

Примеры: Apple, премиальные бренды, нишевые специалисты.

Сравнение ценовых стратегий

Стратегия	Цена vs рынок	Фокус	Маржа
Ценовое лидерство	−5–20%	Объём, доля рынка	Низкая
Паритет	±5%	Сервис, удобство	Средняя
Премиум	+10–50%	Качество, бренд	Высокая

Гибкие стратегии

На практике компании редко придерживаются одной стратегии для всего ассортимента:

Ценовое позиционирование по категориям: ключевые товары — дешевле рынка для привлечения трафика, остальные — на уровне или выше.

Ситуативное ценообразование: реакция на действия конкурентов, сезонность, уровень запасов.

Дифференциация по каналам: онлайн дешевле, офлайн — на уровне рынка.

Анализ цен конкурентов

Конкурентное ценообразование начинается с качественного анализа рынка.

Определение конкурентов

Не все компании в отрасли — ваши конкуренты. Выделите релевантных:

• Прямые конкуренты — аналогичный продукт для той же аудитории

• Косвенные конкуренты — альтернативные решения той же проблемы

• Ценовые конкуренты — те, с кем покупатель реально сравнивает цены

Для ценообразования важны прежде всего те, кого покупатель рассматривает одновременно с вами.

Сбор данных о ценах

Источники информации о ценах конкурентов:

Публичные источники:

• Сайты конкурентов и их прайс-листы

• Маркетплейсы (Wildberries, Ozon, Яндекс Маркет)

• Агрегаторы и сравнители цен

• Мониторинг рекламы (контекст, таргет)

Полевые методы:

• Тайный покупатель — реальные запросы и покупки

• Запрос коммерческих предложений

• Информация от клиентов и партнёров

• Отраслевые отчёты и исследования

Структурирование данных

Собранные данные нужно систематизировать. Создайте матрицу сравнения:

Пример матрицы конкурентных цен

Товар/Услуга	Наша цена	Конкурент А	Конкурент Б	Среднее
Продукт 1	1 200 ₽	1 150 ₽	1 300 ₽	1 217 ₽
Продукт 2	2 500 ₽	2 800 ₽	2 400 ₽	2 567 ₽
Продукт 3	800 ₽	750 ₽	850 ₽	800 ₽

Анализ не только цен

Цена — лишь часть предложения. Сравнивайте полную стоимость владения:

• Базовая цена товара

• Стоимость доставки

• Условия оплаты (рассрочка, скидки)

• Гарантия и сервис

• Бонусы и программы лояльности

• Комплектация и дополнительные услуги

Сравнивайте сравнимое. Разница в цене может объясняться разницей в комплектации, условиях или качестве.

Калькуляторы для анализа:
Расчёт наценки
Калькулятор процентов
Калькулятор скидок

Инструменты мониторинга

Ручной сбор цен — долго и неточно. Для системной работы нужна автоматизация.

Сервисы мониторинга цен

Специализированные инструменты отслеживают цены конкурентов автоматически:

Для e-commerce:

• Competera — мониторинг и оптимизация цен на основе AI

• Prisync — отслеживание цен конкурентов в реальном времени

• Price2Spy — мониторинг цен и репрайсинг

• Ценомер — российский сервис мониторинга

• Metacommerce — анализ цен на маркетплейсах

Для маркетплейсов:

• MPStats — аналитика Wildberries и Ozon

• Moneyplace — мониторинг маркетплейсов

• SellerBoard — аналитика для продавцов

Возможности сервисов

Современные инструменты мониторинга предлагают:

• Автоматический сбор цен с сайтов конкурентов

• Отслеживание изменений и алерты

• Историческая динамика цен

• Сравнение по категориям и брендам

• Рекомендации по оптимальным ценам

• Автоматический репрайсинг по правилам

• Интеграция с учётными системами

Репрайсинг

Репрайсинг (repricing) — автоматическое изменение цен на основе заданных правил и данных о конкурентах.

Примеры правил репрайсинга:

• Цена = минимальная у конкурентов − 1%

• Цена = средняя по рынку

• Если конкурент А снизил цену более чем на 5% — снизить нашу

• Не опускаться ниже минимальной маржи 15%

• При низком остатке — повысить цену на 10%

Репрайсинг критичен для маркетплейсов, где попадание в Buy Box зависит от цены.

Плюсы и минусы подхода

Конкурентное ценообразование имеет свои сильные и слабые стороны.

Преимущества

Простота. Не нужно глубоко изучать готовность платить или точно считать издержки. Рынок даёт готовый ориентир.

Снижение риска. Цена «как у всех» с меньшей вероятностью окажется провальной. Рынок уже протестировал диапазон.

Быстрый старт. Для новых продуктов и рынков конкурентный анализ даёт точку отсчёта без длительных исследований.

Рыночная адекватность. Цены соответствуют ожиданиям покупателей, сформированным конкурентами.

Избежание ценовых войн. При стратегии паритета — стабильность на рынке.

Недостатки

Игнорирование издержек. Цена может оказаться ниже себестоимости, особенно если у конкурентов другая структура затрат.

Игнорирование ценности. Упускается возможность premium-ценообразования, если продукт объективно лучше.

Зависимость от конкурентов. Ваши цены определяются чужими решениями. Если конкурент ошибся — ошибётесь и вы.

Гонка на дно. Стратегия «дешевле всех» приводит к ценовым войнам и уничтожению маржи.

Сложность для уникальных продуктов. Если аналогов нет — не с чем сравнивать.

Когда использовать и избегать метод

Ситуация	Рекомендация
Коммодити, много конкурентов	✓ Использовать
Выход на новый рынок	✓ Использовать как старт
Высокая прозрачность цен	✓ Использовать
Уникальный продукт	✗ Использовать value-based
Сильный бренд	✗ Можно игнорировать конкурентов
Нет данных об издержках	⚠ Риск убытков

Внедрение в бизнесе

Как выстроить систему конкурентного ценообразования? Пошаговый план.

Шаг 1: Определите конкурентное поле

Составьте список конкурентов для мониторинга:

• Выделите прямых конкурентов по продукту

• Определите ключевых игроков по доле рынка

• Добавьте тех, с кем сравнивают покупатели

• Учтите онлайн и офлайн каналы

• Ограничьте список до управляемого размера (5–15 конкурентов)

Шаг 2: Выберите товары для мониторинга

Отслеживать весь ассортимент нерационально. Приоритеты:

KVI (Key Value Items) — товары, по которым покупатели формируют восприятие уровня цен. Обычно это популярные, часто покупаемые позиции.

Трафикообразующие товары — привлекают покупателей в магазин или на сайт.

Высокомаржинальные товары — ошибка в цене критична для прибыли.

Шаг 3: Настройте сбор данных

Определите частоту и метод мониторинга:

Частота мониторинга:

• Высококонкурентные товары — ежедневно или чаще

• Основной ассортимент — еженедельно

• Второстепенные позиции — ежемесячно

• В период акций и сезонов — чаще

Для больших ассортиментов используйте автоматизированные инструменты.

Шаг 4: Сформулируйте ценовую политику

Определите правила позиционирования:

• Базовая стратегия: дешевле / на уровне / дороже рынка

• Допустимые отклонения (±X%)

• Минимальная маржа, ниже которой не опускаться

• Правила для разных категорий товаров

• Триггеры для пересмотра цен

• Процедура согласования изменений

Шаг 5: Настройте процесс пересмотра

Ценообразование — не разовое действие. Создайте регулярный процесс:

• Еженедельный обзор конкурентных цен

• Анализ изменений и причин

• Решения о корректировке своих цен

• Мониторинг результатов (продажи, маржа)

• Периодический пересмотр стратегии (квартал)

Бизнес-калькуляторы:
Расчёт прибыли
Калькулятор ROI
Точка безубыточности

Типичные ошибки

Избегайте распространённых ловушек конкурентного ценообразования.

Ошибка 1: Слепое копирование

Копировать цены конкурента без понимания его стратегии опасно. У него может быть другая структура издержек, другие цели, или он просто ошибся.

Решение: понимайте контекст. Почему конкурент установил такую цену? Какова его бизнес-модель?

Ошибка 2: Ценовая война

Постоянное снижение цен в ответ на конкурентов уничтожает маржу всех участников рынка. Выигрывает тот, у кого глубже карманы.

Решение: установите минимальную маржу. Конкурируйте не только ценой, но и сервисом, качеством, удобством.

Ошибка 3: Игнорирование издержек

Цена ниже себестоимости — путь к банкротству. Конкуренты могут позволить себе демпинг, вы — нет.

Решение: всегда проверяйте цену на покрытие издержек. Знайте свою точку безубыточности.

Ошибка 4: Неправильный выбор конкурентов

Сравнение с нерелевантными конкурентами искажает картину. Премиум-бренд не должен ориентироваться на дискаунтера.

Решение: сегментируйте конкурентов. Сравнивайтесь с теми, кто в вашем позиционировании.

Ошибка 5: Редкий мониторинг

Рынок меняется быстро. Данные месячной давности могут быть неактуальны.

Решение: настройте регулярный мониторинг. Для динамичных рынков — автоматизируйте.

Комбинирование подходов

Чистое конкурентное ценообразование редко оптимально. Комбинируйте с другими методами:

Cost + Competition: Отталкивайтесь от издержек, корректируйте по рынку. Цена не ниже себестоимости + минимальная маржа, но и не выше рыночной.

Value + Competition: Определите ценность для клиента, сверьте с конкурентами. Если ваш продукт объективно лучше — можете быть дороже.

Dynamic + Competition: Базовая цена по конкурентам, корректировка по спросу, времени, остаткам.

Заключение

Competitor Based Pricing — практичный метод для рынков с высокой конкуренцией и прозрачностью цен. Он даёт рыночный ориентир и снижает риск неадекватных цен.

Три основные стратегии: быть дешевле (захват доли), на уровне (конкуренция не ценой) или дороже (премиум-позиционирование). Выбор зависит от вашей бизнес-модели и конкурентных преимуществ.

Для эффективной работы нужен системный мониторинг: определите конкурентов, выберите приоритетные товары, настройте сбор данных, сформулируйте правила ценообразования. Автоматизация критична для больших ассортиментов.

Не забывайте об ограничениях метода. Конкуренты могут ошибаться, их издержки отличаются от ваших, а слепое следование за ценами ведёт к ценовым войнам. Комбинируйте конкурентный анализ с учётом издержек и ценности для клиента.