Что такое Penetration Pricing и как работает стратегия низких цен
***
Вы запускаете новый продукт на рынке, где уже есть сильные игроки с лояльными клиентами. Как убедить покупателей попробовать неизвестный бренд вместо привычного? Один из самых агрессивных способов — предложить цену настолько низкую, что отказаться будет сложно.
Penetration pricing — стратегия, которая помогла десяткам компаний войти на зрелые рынки и отвоевать долю у лидеров. Netflix, Xiaomi, IKEA в своё время использовали этот подход. Но низкая цена — это не просто скидка, а продуманная стратегия с чёткой экономикой и планом выхода.
Penetration Pricing — стратегия ценообразования, при которой новый продукт выводится на рынок по намеренно заниженной цене для быстрого привлечения клиентов и захвата доли рынка.
Для расчёта экономики ценовой стратегии и оценки маржинальности используйте калькулятор маржи — он поможет понять, при какой цене продукт остаётся прибыльным.
Что такое Penetration Pricing
Penetration Pricing (стратегия проникновения, проникающее ценообразование) — это подход к ценообразованию, при котором компания устанавливает на новый продукт цену значительно ниже рыночной или даже ниже себестоимости. Цель — максимально быстро привлечь большое количество клиентов и занять существенную долю рынка.
Название происходит от слова «penetration» (проникновение): низкая цена «пробивает» барьеры входа на рынок и проникает в сознание потребителей. Вместо того чтобы годами выстраивать узнаваемость бренда, компания покупает внимание аудитории ценой.
После достижения целевой доли рынка и формирования базы лояльных клиентов цены постепенно повышаются до рыночного уровня или выше. К этому моменту клиенты уже привыкли к продукту и готовы платить больше.
Отличие от демпинга
Penetration pricing часто путают с демпингом, но это разные вещи. Демпинг — продажа ниже себестоимости с целью уничтожить конкурентов, часто незаконная практика. Penetration pricing — легальная стратегия с планом выхода на прибыльность.
• Демпинг — хищническое ценообразование без плана окупаемости
• Penetration pricing — инвестиция в долю рынка с расчётом на будущую прибыль
Отличие от скидок и акций
Скидка — временное снижение цены на существующий продукт. Penetration pricing — базовая стратегия для нового продукта или рынка. Скидка работает дни или недели, penetration pricing — месяцы или годы.
Как работает стратегия
Механика penetration pricing включает несколько последовательных этапов: агрессивный вход, наращивание базы, постепенное повышение цен.
Этап 1: Агрессивный вход
Компания выходит на рынок с ценой на 20-50% ниже конкурентов. Иногда — ниже собственной себестоимости (работа в убыток). Главная задача — привлечь максимум клиентов, заставить попробовать продукт.
На этом этапе компания активно инвестирует в маркетинг, акцентируя внимание на цене. «Дешевле только даром», «Цена ниже рынка» — типичные сообщения.
Этап 2: Наращивание базы и масштаба
По мере роста объёмов продаж снижается себестоимость за счёт эффекта масштаба: оптовые закупки, загрузка производства, распределение фиксированных затрат. То, что было убыточным при малых объёмах, становится прибыльным при больших.
Параллельно формируется база лояльных клиентов, которые привыкают к продукту, интегрируют его в свою жизнь, несут издержки переключения на конкурента.
Пример расчёта:
Себестоимость единицы товара при объёме 10 000 штук — 800 рублей. Стартовая цена — 700 рублей (убыток 100 рублей на единицу). При росте до 100 000 штук себестоимость падает до 500 рублей за счёт оптовых закупок и эффекта масштаба. Та же цена 700 рублей уже приносит 200 рублей прибыли.
Этап 3: Повышение цен
Когда доля рынка достигнута и клиентская база сформирована, компания начинает постепенно повышать цены. Это может быть плавное увеличение на 5-10% в год или более агрессивный рост для премиальных версий продукта.
Ключевое условие успеха — к моменту повышения цен клиенты должны ценить продукт не только за цену, но и за качество, удобство, привычку. Иначе они уйдут к конкурентам.
Этапы penetration pricing
| Этап | Длительность | Цена | Цель |
| Вход на рынок | 3-12 месяцев | Ниже рынка на 20-50% | Привлечение клиентов |
| Масштабирование | 1-3 года | Ниже рынка на 10-30% | Рост базы и объёмов |
| Нормализация | Постоянно | Рыночный уровень | Максимизация прибыли |
Когда применять penetration pricing
Стратегия проникновения работает не везде. Для её успеха должны выполняться определённые условия.
Эластичный спрос по цене
Снижение цены должно приводить к существенному росту спроса. Если покупатели нечувствительны к цене (например, премиальные товары или товары первой необходимости), penetration pricing не даст эффекта.
Эластичный спрос характерен для массовых потребительских товаров, где много альтернатив и покупатели легко переключаются между брендами.
Возможность снижения себестоимости при масштабе
Стратегия предполагает, что с ростом объёмов затраты на единицу снижаются. Это работает в производстве, логистике, технологических продуктах с высокими фиксированными затратами на разработку.
Если себестоимость не зависит от объёма (например, услуги с высокой долей ручного труда), penetration pricing может не окупиться.
Высокие барьеры переключения
После привлечения клиента должно быть сложно его потерять. Издержки переключения создаются за счёт:
• Привычки к продукту и интерфейсу
• Интеграции с другими сервисами
• Накопленных данных и истории
• Программ лояльности и бонусов
• Обучения и освоения продукта
Если клиент легко переключится на конкурента при повышении цен, стратегия не сработает.
Ресурсы на длительную убыточность
Компания должна иметь финансовую подушку для работы в убыток или с минимальной маржой на протяжении месяцев или лет. Это могут быть инвестиции, прибыль от других продуктов, кредитные линии.
Стартап без финансирования не может позволить себе penetration pricing — закончатся деньги раньше, чем придёт прибыль.
Экономика стратегии
Penetration pricing — это инвестиция. Как любая инвестиция, она должна окупиться. Разберём экономику стратегии.
Расчёт точки окупаемости
Компания несёт убытки на первом этапе. Эти убытки должны компенсироваться будущей прибылью от привлечённых клиентов. Ключевая метрика — LTV (Lifetime Value), пожизненная ценность клиента.
Условие окупаемости: LTV клиента > CAC + Убыток на этапе входаГде CAC — стоимость привлечения клиента, убыток — разница между себестоимостью и ценой продажи на старте.
Пример расчёта
Пример для SaaS-продукта:
Рыночная цена подписки — 1000 руб./мес. Стратегия: первый год по 300 руб./мес. Себестоимость обслуживания клиента — 400 руб./мес. Убыток за первый год: (400-300) × 12 = 1200 руб. Со второго года цена повышается до 900 руб./мес. Прибыль: (900-400) × 12 = 6000 руб./год. Окупаемость первоначального убытка — менее 3 месяцев второго года. Если средний клиент остаётся 3 года, общая прибыль: -1200 + 6000 + 6000 = 10 800 руб.
Метрики для отслеживания
• CAC — стоимость привлечения клиента
• LTV — пожизненная ценность клиента
• Churn rate — показатель оттока (критически важен)
• Доля рынка — основная цель стратегии
• Gross margin — валовая маржа (должна расти со временем)
Критический показатель для penetration pricing — отток клиентов (churn). Если после повышения цен клиенты массово уходят, стратегия провалилась. Допустимый churn при повышении цен — не более 10-15%.
Примеры компаний
Рассмотрим реальные примеры использования penetration pricing в разных отраслях.
Netflix
При выходе на рынок видеопроката Netflix предлагал подписку за $7.99 в месяц — существенно дешевле похода в видеопрокат или покупки DVD. Компания годами работала с минимальной маржой, инвестируя в рост базы подписчиков.
По мере роста аудитории Netflix постепенно повышал цены: сначала до $9.99, затем до $13.99, сейчас базовый план стоит ещё дороже. К моменту повышения пользователи уже были «подсажены» на контент и удобство сервиса.
Xiaomi
Китайский производитель вышел на рынок смартфонов с ценами на 30-50% ниже конкурентов при сопоставимых характеристиках. Компания открыто заявляла, что зарабатывает на смартфонах минимум, делая ставку на экосистему и сервисы.
Стратегия позволила Xiaomi войти в топ-3 мировых производителей смартфонов за несколько лет. Сейчас компания постепенно повышает цены на флагманские модели, сохраняя агрессивное ценообразование в среднем сегменте.
Примеры penetration pricing
| Компания | Рынок | Стратегия | Результат |
| Netflix | Стриминг | Низкая подписка, инвестиции в контент | Лидер рынка, 200+ млн подписчиков |
| Xiaomi | Смартфоны | Цены на 30-50% ниже конкурентов | Топ-3 мировых производителей |
| Amazon | E-commerce | Минимальная маржа, приоритет роста | Крупнейший онлайн-ритейлер |
| IKEA | Мебель | Доступные цены за счёт оптимизации | Глобальный лидер рынка мебели |
Amazon
Джефф Безос годами жертвовал прибылью ради роста. Amazon продавал товары с минимальной наценкой, реинвестируя в логистику, технологии и расширение ассортимента. Инвесторы годами ждали прибыли, но стратегия окупилась — Amazon стал крупнейшим онлайн-ритейлером в мире.
Риски и ограничения
Penetration pricing — рискованная стратегия. Многие компании потерпели неудачу, пытаясь её реализовать.
Ценовые войны
Конкуренты могут ответить снижением собственных цен. Начинается ценовая война, в которой проигрывают все: маржа падает у всех игроков, а преимущество новичка исчезает.
Особенно опасно, если у конкурентов больше ресурсов. Крупная компания может позволить себе работать в убыток дольше, просто «пересидев» агрессора.
Восприятие низкого качества
Потребители часто ассоциируют цену с качеством. Слишком низкая цена может создать впечатление, что продукт некачественный или «что-то не так». Это особенно актуально для премиальных категорий.
Сложность повышения цен
Клиенты, привлечённые низкой ценой, могут оказаться нелояльными. При повышении цен они уйдут к конкурентам или вовсе откажутся от продукта. Формирование ценности помимо цены — критическая задача.
Риски penetration pricing
| Риск | Последствия | Как минимизировать |
| Ценовая война | Убытки всех участников | Оценить ресурсы конкурентов заранее |
| Восприятие низкого качества | Отторжение целевой аудитории | Коммуникация ценности, не только цены |
| Отток при повышении цен | Потеря инвестиций в привлечение | Создавать издержки переключения |
| Нехватка ресурсов | Банкротство до окупаемости | Обеспечить финансирование заранее |
Нехватка ресурсов
Если деньги закончатся раньше, чем стратегия окупится, компания банкротится. Это частая причина провала стартапов, которые пытались «перерасти» убытки, но не рассчитали runway.
Юридические риски
В некоторых юрисдикциях агрессивное ценообразование может быть квалифицировано как демпинг или недобросовестная конкуренция. Антимонопольные органы могут вмешаться, особенно если компания занимает значительную долю рынка.
Альтернативные стратегии
Penetration pricing — не единственный способ выхода на рынок. Рассмотрим альтернативы.
Skimming Pricing (снятие сливок)
Противоположная стратегия: выход с высокой ценой, постепенное снижение. Подходит для инновационных продуктов, где первые покупатели готовы платить премию за новизну.
Apple использует skimming: новый iPhone стоит максимум, через год цена снижается, ещё через год — модель уходит в бюджетный сегмент.
Value-Based Pricing
Цена определяется воспринимаемой ценностью для клиента, а не себестоимостью или ценами конкурентов. Требует глубокого понимания клиента и сильной дифференциации.
Freemium
Базовый продукт бесплатно, расширенные функции — за деньги. Популярная модель в SaaS и мобильных приложениях. Позволяет привлекать массовую аудиторию без убытков на базовом уровне.
Выбор ценовой стратегии зависит от продукта, рынка, конкурентов и ресурсов компании. Penetration pricing — мощный инструмент, но не универсальный. Оцените условия применимости перед выбором.
Competitive Pricing
Установление цен на уровне конкурентов. Конкуренция переносится в другие области: качество, сервис, удобство, бренд. Менее рискованная стратегия, но и менее агрессивная.
Как реализовать penetration pricing
Пошаговый план внедрения стратегии проникающего ценообразования.
Шаг 1: Оцените применимость
Проверьте условия: эластичный спрос, возможность снижения себестоимости при масштабе, высокие издержки переключения, достаточные ресурсы. Если условия не выполняются — выберите другую стратегию.
Шаг 2: Рассчитайте экономику
Постройте финансовую модель: сколько клиентов нужно привлечь, какой LTV ожидается, когда наступит точка безубыточности, сколько денег потребуется до выхода на прибыль.
Шаг 3: Определите целевую цену и план повышения
Установите стартовую цену, которая достаточно низкая для привлечения, но не создаёт впечатление низкого качества. Спланируйте график повышения: когда, на сколько, при каких условиях.
Шаг 4: Создайте ценность помимо цены
Параллельно с низкой ценой формируйте другие причины для лояльности: качество продукта, удобство, экосистему, эмоциональную привязанность. Клиент должен остаться не только из-за цены.
Шаг 5: Мониторьте и корректируйте
Отслеживайте ключевые метрики: темп привлечения, себестоимость, отток, реакцию конкурентов. Будьте готовы корректировать план в зависимости от реальных данных.
• Начните с пилота на ограниченном рынке или сегменте
• Тестируйте разные уровни цен для оптимизации
• Коммуницируйте ценность, а не только цену
• Готовьте клиентов к будущему повышению заранее
• Создавайте продукт, за который готовы платить больше
Заключение
Penetration pricing — агрессивная стратегия выхода на рынок через намеренно заниженные цены. Она позволяет быстро привлечь большую аудиторию и захватить долю рынка, но требует значительных ресурсов и грамотного исполнения.
Стратегия работает при эластичном спросе, возможности снижения себестоимости при масштабе и наличии барьеров переключения. Netflix, Xiaomi, Amazon — примеры успешной реализации, но многие компании потерпели неудачу из-за ценовых войн, нехватки ресурсов или массового оттока при повышении цен.
Перед выбором penetration pricing тщательно оцените условия применимости, рассчитайте экономику и подготовьте план создания ценности помимо низкой цены. Это инвестиция в будущее, которая окупается только при правильном исполнении и достаточном терпении.
