Ценообразование по ценности — как устанавливать цены на основе выгоды для клиента
***
Консультант берёт 50 000 рублей за час работы. Час — это 60 минут разговора. Себестоимость близка к нулю: время, опыт, никаких материальных затрат. По логике затратного ценообразования цена должна быть минимальной. Но клиенты платят, потому что за этот час получают решение проблемы стоимостью в миллионы.
Это и есть ценообразование по ценности. Цена определяется не тем, сколько стоило произвести продукт, а тем, сколько он стоит для покупателя. Не затратами продавца, а выгодой клиента.
Большинство бизнесов всё ещё считают цену от себестоимости: затраты плюс наценка. Это простой и понятный метод, но он оставляет деньги на столе. Если ваш продукт экономит клиенту миллион, а вы продаёте его за сто тысяч на основе затрат — вы недозарабатываете.
Что такое ценообразование по ценности
Ценообразование по ценности (Value-Based Pricing) — это стратегия, при которой цена продукта определяется воспринимаемой ценностью для покупателя, а не затратами на производство или ценами конкурентов. Вы берёте столько, сколько ваш продукт стоит для клиента.
Ключевое понятие здесь — воспринимаемая ценность. Это не объективная характеристика продукта, а субъективная оценка покупателем. Один и тот же товар может иметь разную ценность для разных клиентов. Профессиональный фотоаппарат бесценен для фотографа и бесполезен для человека, снимающего на телефон.
Ценность складывается из нескольких компонентов: функциональная польза (что продукт делает), экономическая выгода (сколько денег экономит или приносит), эмоциональная составляющая (какие чувства вызывает), социальная значимость (какой статус даёт).
Ценность — это разница между тем, что клиент получает, и тем, чем жертвует. Цена — только часть жертвы, наряду с временем, усилиями, рисками
При ценообразовании по ценности вы сначала понимаете, какую проблему решает продукт и сколько эта проблема стоит клиенту. Затем устанавливаете цену как долю от этой стоимости. Если ваш софт экономит компании 10 миллионов в год — цена в 2 миллиона выглядит разумной, даже если себестоимость разработки давно окупилась.
Метод требует глубокого понимания клиентов и их бизнеса. Нельзя просто придумать цену — нужно обосновать её конкретными выгодами. Это сложнее, чем посчитать затраты и добавить наценку, но потенциально гораздо прибыльнее.
Отличия от других методов
Существует три основных подхода к ценообразованию. Каждый имеет свою логику, преимущества и ограничения.
Затратное ценообразование (Cost-Plus)
Классический метод: себестоимость плюс желаемая наценка. Произвели товар за 1000 рублей, хотите 30% прибыли — продаёте за 1300 рублей.
• Преимущества: простота расчёта, гарантированная маржа, понятная логика
• Недостатки: игнорирует готовность платить, не учитывает конкуренцию, оставляет деньги на столе
• Когда работает: commodities, госзаказы, низкомаржинальные рынки
Конкурентное ценообразование
Цена определяется относительно конкурентов: чуть ниже, на уровне или чуть выше в зависимости от позиционирования.
• Преимущества: соответствие рыночным ожиданиям, простота обоснования
• Недостатки: ценовые войны, игнорирование уникальности продукта
• Когда работает: зрелые рынки, высокая конкуренция, сравнимые продукты
Ценообразование по ценности
Цена определяется выгодой для клиента. Может быть выше или ниже затратной и конкурентной в зависимости от ситуации.
• Преимущества: максимизация прибыли, фокус на клиенте, устойчивость к конкуренции
• Недостатки: сложность измерения ценности, требует глубокой экспертизы
• Когда работает: дифференцированные продукты, B2B, услуги, инновации
Сравнение методов ценообразования
| Критерий | Затратное | Конкурентное | По ценности |
| Точка отсчёта | Себестоимость | Цены конкурентов | Выгода клиента |
| Фокус | Внутренний | Рыночный | Клиентский |
| Сложность | Низкая | Средняя | Высокая |
| Потенциал прибыли | Ограничен | Средний | Максимальный |
На практике компании часто комбинируют методы. Затратное ценообразование задаёт нижнюю границу (ниже себестоимости продавать нельзя). Конкурентное — ориентир рынка. Ценностное — верхнюю границу (выше воспринимаемой ценности клиент не заплатит).
Когда метод эффективен
Ценообразование по ценности работает не везде. Есть условия, при которых метод даёт максимальную отдачу.
Дифференцированный продукт
Если ваш продукт уникален или существенно отличается от конкурентов — ценообразование по ценности оптимально. Нет прямого сравнения, клиент оценивает не "дешевле/дороже конкурента", а "стоит ли того, что даёт".
Примеры дифференцированных продуктов:
• Уникальная технология или запатентованное решение
• Эксклюзивный доступ, контакты, информация
• Персонализированный сервис под конкретного клиента
• Бренд с сильной эмоциональной связью
Измеримая экономическая выгода
Лучший сценарий — когда выгоду можно посчитать в деньгах. Ваш софт сокращает время обработки заказов с 10 минут до 2. При 1000 заказов в день и стоимости часа работы оператора 500 рублей — экономия 66 000 рублей в день. Эта цифра — основа для ценообразования.
Чем точнее вы можете посчитать выгоду для клиента, тем проще обосновать цену и тем выше она может быть
B2B и сложные продажи
В B2B покупатель рационален и считает ROI. Решение о покупке принимается на основе бизнес-обоснования. Ценообразование по ценности естественно вписывается в этот процесс: вы показываете экономику, клиент её проверяет.
В B2C сложнее — решения часто эмоциональны, ценность субъективна и трудно измерима. Но и здесь метод работает для премиум-сегмента и осознанных покупок.
Высокая стоимость проблемы
Если проблема, которую решает продукт, критична и дорога — клиент готов платить больше. Юридическая защита в миллионном споре, медицинская услуга при серьёзной болезни, консалтинг при стратегическом решении.
Низкая ценовая чувствительность
Некоторые клиенты менее чувствительны к цене: крупные корпорации с бюджетами, премиум-сегмент потребителей, срочные ситуации. Для них ценность важнее цены, и это идеальная аудитория для value-based pricing.
Как определить ценность продукта
Главная сложность метода — понять, сколько ваш продукт реально стоит для клиента. Это требует исследований, расчётов и диалога с покупателями.
Экономическая ценность
Посчитайте в деньгах, что клиент получает или экономит.
• Экономия затрат: сколько денег клиент не потратит благодаря вашему продукту
• Увеличение дохода: сколько дополнительно заработает
• Экономия времени: переведите в деньги через стоимость часа
• Снижение рисков: оцените потенциальные потери, которых удастся избежать
Пример расчёта экономической ценности:
CRM-система для отдела продаж из 10 человек.
Экономия времени на рутине: 1 час/день × 10 человек × 22 дня × 800 ₽/час = 176 000 ₽/мес
Рост конверсии на 5%: при выручке 5 млн/мес = +250 000 ₽/мес
Общая ценность: 426 000 ₽/мес
Обоснованная цена: 50 000 — 150 000 ₽/мес (10-35% от ценности)
Сравнительная ценность
Оцените продукт относительно альтернатив: конкурентов, заменителей, варианта "ничего не делать".
Формула: Цена альтернативы + Ценность отличий = Максимальная цена
Если конкурент стоит 100 000, а ваш продукт экономит дополнительно 50 000 в год — ваша максимальная цена около 150 000 (при прочих равных).
Исследование готовности платить
Спросите клиентов напрямую. Методы:
• Van Westendorp: четыре вопроса о ценовых порогах (слишком дёшево, недорого, дорого, слишком дорого)
• Conjoint-анализ: выбор между комбинациями характеристик и цен
• Gabor-Granger: прямой вопрос о готовности купить по конкретной цене
• A/B тесты: реальные продажи по разным ценам
Качественные исследования
Глубинные интервью с клиентами дают понимание, как они воспринимают ценность:
• Какую проблему решают с помощью вашего продукта?
• Что было бы, если бы продукта не существовало?
• Сколько стоит проблема, которую они решают?
• С чем сравнивают при выборе?
• Что самое ценное в продукте?
Сегментация по ценности
Разные клиенты получают разную ценность. Корпорация с 1000 сотрудников и стартап из 5 человек извлекут разную пользу из одного софта. Сегментируйте и устанавливайте разные цены для разных сегментов.
Пример сегментации по ценности
| Сегмент | Ценность продукта | Готовность платить |
| Enterprise (500+ сотрудников) | Экономия миллионов | Высокая |
| Средний бизнес (50-500) | Экономия сотен тысяч | Средняя |
| Малый бизнес (до 50) | Экономия времени | Низкая |
Как внедрить в бизнес
Переход на ценообразование по ценности — не разовое действие, а изменение подхода к продажам и маркетингу.
Шаг 1: Поймите свою ценность
Начните с аудита. Какую проблему решает ваш продукт? Кому? Насколько критична эта проблема? Сколько стоит её нерешение?
Поговорите с существующими клиентами. Почему они выбрали вас? Какую выгоду получили? Что было бы без вашего продукта? Соберите истории успеха с конкретными цифрами.
Шаг 2: Сегментируйте клиентов
Не все клиенты одинаковы. Разделите их по размеру получаемой ценности. Для каждого сегмента — своё ценностное предложение и своя цена.
Одна цена для всех — главный барьер для value-based pricing. Дифференцированные цены по сегментам извлекают больше ценности
Шаг 3: Создайте калькулятор ценности
Инструмент, который показывает клиенту ROI от использования вашего продукта. Клиент вводит свои параметры (размер компании, текущие затраты, объёмы), калькулятор показывает экономию или дополнительную прибыль.
Это не просто маркетинговый инструмент — это основа для разговора о цене. Когда клиент видит, что сэкономит 500 000 в год, цена в 100 000 не кажется высокой.
Шаг 4: Переобучите продажи
Продавцы должны уметь вести разговор о ценности, а не о цене. Вместо "наш продукт стоит X" — "наш продукт даёт вам Y, что стоит Z. Цена X — это N% от вашей выгоды".
Структура разговора о ценности:
- Диагностика: поймите ситуацию и проблему клиента
- Квантификация: посчитайте стоимость проблемы в деньгах
- Решение: покажите, как ваш продукт решает проблему
- Ценность: продемонстрируйте экономический эффект
- Цена: назовите цену в контексте ценности
Шаг 5: Подкрепите доказательствами
Клиенты скептичны к обещаниям. Нужны доказательства ценности:
• Кейсы: конкретные результаты конкретных клиентов с цифрами
• ROI-исследования: независимый анализ экономического эффекта
• Гарантии: возврат денег, если результат не достигнут
• Пилоты: тестовый период с измерением результатов
Шаг 6: Тестируйте и корректируйте
Ценообразование — не статичная система. Тестируйте разные цены, отслеживайте конверсию, собирайте обратную связь. Рынок меняется, конкуренты появляются, восприятие ценности эволюционирует.
Ошибки и ограничения
Ценообразование по ценности — мощный инструмент, но не универсальный. Разберём типичные ошибки и ситуации, когда метод не работает.
Ценность невозможно измерить
Не для всех продуктов ценность считается в деньгах. Сколько стоит красивый дизайн? Удобный интерфейс? Хорошее настроение? Когда ценность субъективна и неизмерима — обосновать высокую цену сложно.
В таких случаях работают гибридные подходы: базовая цена от затрат или конкуренции, премия за воспринимаемую дополнительную ценность.
Клиент не видит ценности
Если клиент не понимает, какую проблему вы решаете, или не считает её важной — ценностное ценообразование бессмысленно. Сначала нужно создать понимание ценности через маркетинг и продажи.
Цена по ценности работает, когда клиент осознаёт проблему и её стоимость. Неосознанная потребность требует сначала образования, потом продажи
Commoditization
На рынках с множеством похожих продуктов ценность нивелируется. Если десять конкурентов решают ту же проблему примерно так же — клиент сравнивает по цене. Дифференциация разрушена, value-based pricing невозможен.
Переоценка собственной ценности
Частая ошибка — думать, что ваш продукт ценнее, чем его воспринимают клиенты. Внутренняя оценка не равна рыночной. Проверяйте гипотезы о ценности исследованиями, а не предположениями.
Игнорирование затрат
Value-based pricing не отменяет экономику. Цена должна быть выше себестоимости. Если ценность для клиента ниже ваших затрат — бизнес-модель не работает, и никакой метод ценообразования не поможет.
Сложность коммуникации
Объяснить ценность сложнее, чем назвать цену. Нужны материалы, обучение продавцов, кейсы, калькуляторы. Без инвестиций в коммуникацию ценности метод не заработает.
Ценовой шок существующих клиентов
При переходе на ценностное ценообразование цены часто растут. Существующие клиенты, привыкшие к старым ценам, могут уйти. Нужна стратегия миграции: грандфазеринг, постепенное повышение, дополнительная ценность.
Выводы
Ценообразование по ценности — стратегия, при которой цена определяется выгодой для клиента, а не затратами на производство. Метод позволяет максимизировать прибыль и выстраивать долгосрочные отношения с клиентами.
Подход работает лучше всего для дифференцированных продуктов, B2B-продаж, услуг с измеримой экономической выгодой. Для commodity-рынков и продуктов с неизмеримой ценностью метод менее эффективен.
Определение ценности требует исследований: расчёт экономического эффекта, сравнение с альтернативами, изучение готовности платить, качественные интервью с клиентами. Сегментация по ценности позволяет дифференцировать цены.
Внедрение включает: понимание собственной ценности, сегментацию клиентов, создание инструментов демонстрации ROI, переобучение продаж, сбор доказательств ценности.
Ключевое ограничение — ценность должна быть понятна и признана клиентом. Без осознания проблемы и её стоимости покупатель не готов платить за решение. Создание понимания ценности — такая же важная задача, как и ценообразование.
