Что такое Skimming Pricing — стратегия снятия сливок
***
Новый iPhone выходит по цене 120 000 рублей. Через полгода — 100 000. Через год — 80 000. К моменту выхода следующей модели первоначальная цена кажется космической. Это не случайность и не жадность Apple — это стратегия Skimming Pricing в действии.
Стратегия снятия сливок позволяет максимизировать прибыль с каждого сегмента покупателей: сначала с тех, кто готов платить любые деньги за новинку, затем с более экономных, и так до массового рынка. Для расчета оптимальной цены и маржинальности на каждом этапе используйте калькулятор маржи — он поможет спланировать ценовую лестницу.
Определение и суть стратегии
Skimming Pricing (стратегия снятия сливок) — ценовая стратегия, при которой новый продукт выводится на рынок по максимально высокой цене, а затем цена постепенно снижается для охвата всё более широких сегментов потребителей.
Название происходит от английского "skim" — снимать сливки. Как с молока снимают верхний, самый жирный слой, так и компания сначала "снимает" покупателей с наибольшей платежеспособностью.
Суть стратегии: разные покупатели готовы платить разные суммы за один и тот же продукт. Skimming Pricing извлекает максимум из каждого сегмента последовательно.
Стратегию впервые описал экономист Джоэл Дин в 1950-х годах. Он противопоставил её стратегии проникновения (Penetration Pricing), где продукт запускается по низкой цене для быстрого захвата рынка.
Skimming Pricing основывается на ценовой дискриминации во времени. Те, кому продукт нужен срочно или кто ценит статус обладания новинкой, платят премию. Терпеливые покупатели дожидаются снижения цены.
Стратегия особенно распространена в технологической отрасли, где продукты быстро устаревают, а ранние последователи готовы переплачивать за инновации.
Как работает снятие сливок
Механизм Skimming Pricing разворачивается в несколько этапов, каждый из которых нацелен на свой сегмент потребителей.
Этап 1: Запуск по премиальной цене
Продукт выходит на рынок по максимальной цене, которую готов заплатить сегмент инноваторов и ранних последователей. Это 10-15% рынка — люди, для которых новизна и статус важнее денег.
На этом этапе компания получает максимальную маржу с каждой продажи. Объемы невелики, но прибыль на единицу товара максимальна.
Этап 2: Первое снижение цены
Когда спрос инноваторов насыщен, цена снижается на 15-25%. В игру вступает раннее большинство — покупатели, которые хотели продукт, но ждали более разумной цены.
Объем продаж растет, маржа снижается, но общая прибыль может увеличиться за счет объема.
Этап 3: Дальнейшие снижения
Цена продолжает снижаться ступенями, охватывая всё более массовые сегменты. Позднее большинство подключается при существенных скидках.
Этап 4: Минимальная цена
К концу жизненного цикла продукт продается по минимальной цене, привлекая опоздавших — самых ценово-чувствительных покупателей. Часто это происходит перед выходом новой версии.
Пример ценовой лестницы:
Запуск: 100 000 руб. (маржа 60%) — инноваторы
Через 3 месяца: 85 000 руб. (маржа 50%) — ранние последователи
Через 6 месяцев: 70 000 руб. (маржа 40%) — раннее большинство
Через 9 месяцев: 55 000 руб. (маржа 25%) — позднее большинство
Через 12 месяцев: 45 000 руб. (маржа 15%) — опоздавшие
Этапы Skimming Pricing
| Этап | Сегмент | Характеристика | Доля рынка |
| Запуск | Инноваторы | Платят любую цену за новинку | 2-3% |
| Снижение 1 | Ранние последователи | Ценят инновации, но разумны | 10-15% |
| Снижение 2 | Раннее большинство | Ждут подтверждения качества | 30-35% |
| Снижение 3 | Позднее большинство | Покупают проверенное и доступное | 30-35% |
| Финал | Опоздавшие | Максимально чувствительны к цене | 15-20% |
Условия для применения
Skimming Pricing работает не для любого продукта. Стратегия требует определенных условий рынка и характеристик товара.
Инновационность продукта
Продукт должен быть новым или значительно улучшенным. Покупатели готовы переплачивать за то, чего раньше не существовало, а не за очередную копию.
Инновация может быть технологической (первый смартфон), функциональной (новые возможности) или даже имиджевой (престижный бренд в новой категории).
Неэластичный спрос в премиум-сегменте
Должен существовать сегмент покупателей, для которых цена — не главный фактор. Они купят по любой разумной цене, потому что хотят продукт здесь и сейчас.
Если весь рынок ценово-чувствителен, высокая стартовая цена просто убьет продажи.
Сложность копирования
Конкуренты не должны иметь возможности быстро скопировать продукт и предложить аналог дешевле. Защита может быть технологической (патенты), брендовой (репутация) или временной (сложность разработки).
Если через месяц после запуска появятся дешевые клоны, стратегия провалится.
Высокие начальные издержки
Skimming особенно оправдан, когда разработка и запуск стоили дорого. Высокая начальная цена помогает быстрее окупить инвестиции в R&D.
Технологические компании вкладывают миллиарды в исследования — и возвращают их через премиальное ценообразование.
Чек-лист: подходит ли Skimming Pricing
• Продукт инновационный или уникальный
• Есть сегмент готовых платить премию
• Конкуренты не скопируют быстро
• Бренд позволяет просить высокую цену
• Снижение цены не повредит имиджу
• Жизненный цикл продукта достаточно длинный
Примеры компаний
Стратегию снятия сливок успешно применяют крупнейшие мировые бренды. Разберем показательные кейсы.
Apple
Эталонный пример Skimming Pricing. Каждый новый iPhone запускается по максимальной цене, которая снижается по мере приближения к следующей модели.
iPhone 15 Pro Max на старте стоил около 150 000 рублей. Через год цена падает на 20-30%, а после выхода iPhone 16 — ещё сильнее. При этом Apple сохраняет старые модели в продаже по сниженным ценам, охватывая все сегменты.
Стратегия работает благодаря сильному бренду, лояльной базе фанатов и постоянным инновациям, оправдывающим премию.
Sony PlayStation
Игровые консоли — классический пример снятия сливок. PlayStation 5 вышла по цене около 50 000 рублей, что не остановило геймеров от покупки.
Через 2-3 года цена снижается, появляются бюджетные версии (PS5 Slim), а к концу цикла консоль продается за половину начальной цены. К этому моменту выходит следующее поколение — и цикл повторяется.
Фармацевтика
Новые лекарства выводятся на рынок по экстремально высоким ценам. Компании объясняют это необходимостью окупить многолетние исследования и клинические испытания.
После истечения патента появляются дженерики, и цена падает в разы. Но за годы патентной защиты компания успевает "снять сливки" с тех, кому лекарство необходимо срочно.
Модная индустрия
Люксовые бренды используют элементы skimming: новые коллекции продаются по полной цене, затем идут сезонные распродажи, потом — аутлеты.
Те, кому важно носить актуальную коллекцию, платят 100%. Практичные покупатели дожидаются скидок 50-70% на ту же одежду.
Skimming Pricing в разных отраслях
| Отрасль | Пример | Снижение цены |
| Электроника | Apple iPhone, Samsung Galaxy | 20-40% за год |
| Игровые консоли | PlayStation, Xbox | 30-50% за 3 года |
| Фарма | Патентованные препараты | 80-90% после патента |
| Мода | Люксовые бренды | 50-70% в аутлетах |
| Книгоиздание | Бестселлеры в твердой обложке | 40-60% для покетбука |
Преимущества стратегии
Skimming Pricing даёт компании ряд существенных выгод при правильном применении.
Максимизация прибыли
Стратегия извлекает максимальную ценность из каждого сегмента. Вместо единой цены, которая либо отсекает платежеспособных, либо недополучает с экономных, компания получает оптимум от каждой группы.
Совокупная прибыль за жизненный цикл продукта выше, чем при фиксированной цене.
Быстрая окупаемость инвестиций
Высокая начальная маржа позволяет быстро вернуть затраты на разработку. Это критично для отраслей с длинным и дорогим R&D-циклом.
Чем раньше окупаются инвестиции, тем меньше финансовые риски и тем быстрее можно инвестировать в следующий продукт.
Создание премиального имиджа
Высокая цена на старте позиционирует продукт как премиальный. Это формирует восприятие качества и статусности.
Психология потребителя: дорогое = качественное. Запуск по низкой цене может создать обратное впечатление.
Гибкость ценообразования
Снижать цену проще, чем повышать. Начав высоко, вы оставляете пространство для маневра: скидки, акции, реакция на конкурентов.
Если бы Apple запустила iPhone по низкой цене, поднять её было бы практически невозможно.
Сегментация рынка
Стратегия естественным образом сегментирует покупателей по готовности платить. Это дает информацию о рынке и помогает планировать будущие продукты.
Недостатки и риски
Skimming Pricing — не универсальное решение. У стратегии есть существенные ограничения и риски.
Привлечение конкурентов
Высокая маржа — сигнал для конкурентов. Если рынок прибылен, они придут с аналогами по более низким ценам.
В отсутствие защиты (патенты, бренд, технологическое превосходство) конкуренты быстро размоют вашу долю рынка.
Ограниченный начальный объем
Высокая цена означает меньше покупателей на старте. Если важен быстрый захват рынка или сетевые эффекты, skimming может быть неоптимален.
Для продуктов, ценность которых растет с числом пользователей (социальные сети, мессенджеры), стратегия проникновения работает лучше.
Недовольство ранних покупателей
Когда цена падает, первые покупатели чувствуют себя обманутыми. Они заплатили максимум, а через полгода товар стоит на 30% дешевле.
Apple справляется с этим через сильный бренд и понимание аудиторией правил игры. Для менее известных брендов это может стать проблемой.
Требования к бренду
Стратегия работает только при достаточной силе бренда. Неизвестная компания не может просить премию за новинку — покупатели не доверяют.
Нужна репутация, история успешных продуктов, маркетинговые инвестиции в создание образа инноватора.
Skimming Pricing требует баланса: цена должна быть достаточно высокой для максимизации прибыли, но не настолько высокой, чтобы отпугнуть даже инноваторов.
Сравнение с другими стратегиями
Skimming Pricing — одна из нескольких базовых ценовых стратегий. Понимание альтернатив помогает выбрать оптимальный подход.
Penetration Pricing (проникновение)
Противоположная стратегия: низкая цена на старте для быстрого захвата рынка. Цена может повышаться по мере роста доли.
Подходит, когда важны сетевые эффекты, экономия на масштабе или вытеснение конкурентов. Риск — долгая окупаемость и ценовые войны.
Premium Pricing (премиальное)
Постоянно высокая цена без планового снижения. Бренд позиционируется как люксовый, снижение цены недопустимо.
Hermes, Rolex, Ferrari не делают скидок и распродаж. Их цена — часть ценностного предложения.
Competitive Pricing (конкурентное)
Цена устанавливается на уровне конкурентов или чуть ниже/выше в зависимости от позиционирования.
Подходит для зрелых рынков с множеством похожих предложений, где сложно дифференцироваться.
Value-Based Pricing (на основе ценности)
Цена определяется воспринимаемой ценностью для клиента, а не издержками или конкурентами.
Требует глубокого понимания клиентов и их готовности платить. Может комбинироваться со skimming.
Сравнение ценовых стратегий
| Стратегия | Начальная цена | Динамика | Цель |
| Skimming | Высокая | Снижение | Максимум прибыли |
| Penetration | Низкая | Повышение | Захват рынка |
| Premium | Высокая | Стабильная | Имидж люкса |
| Competitive | Рыночная | Следование рынку | Конкурентоспособность |
Выводы
Skimming Pricing — стратегия ценообразования, при которой продукт выводится на рынок по максимальной цене с последующим постепенным снижением. Компания последовательно "снимает сливки" с каждого сегмента покупателей: от инноваторов, готовых платить любые деньги, до массового рынка, дожидающегося доступных цен.
Стратегия оптимальна для инновационных продуктов с сильным брендом и защитой от копирования. Она максимизирует прибыль за жизненный цикл, быстро окупает инвестиции и создает премиальный имидж. Однако требует соблюдения условий: неэластичный спрос в премиум-сегменте, барьеры для конкурентов и готовность к постепенному снижению цены без ущерба для бренда.
