Cost Plus Pricing — затратный метод ценообразования с наценкой
***
Сколько должен стоить ваш продукт? Один из самых простых ответов: посчитайте, сколько потратили на производство, добавьте желаемую прибыль — вот и цена. Это cost plus pricing, или затратный метод ценообразования. Им пользуются миллионы компаний по всему миру, от булочных до оборонных подрядчиков.
Метод привлекает простотой и предсказуемостью. Вы точно знаете свою маржу с каждой продажи. Чтобы быстро рассчитать цену по этой модели, используйте калькулятор наценки — он покажет итоговую цену при заданном проценте прибыли.
Что такое cost plus pricing
Cost plus pricing (затратный метод ценообразования, метод «издержки плюс») — это стратегия, при которой цена продукта определяется путём добавления фиксированной наценки к себестоимости. Сначала считаете все затраты на производство единицы товара, затем прибавляете процент прибыли.
Название происходит от английского «cost» (затраты) и «plus» (плюс) — буквально «затраты плюс наценка». В русскоязычной практике также используются термины: затратное ценообразование, метод полных издержек, ценообразование на основе себестоимости, markup pricing.
Cost plus pricing — один из старейших методов ценообразования. Его использовали ещё средневековые ремесленники, хотя тогда он так не назывался.
Логика метода интуитивно понятна. Бизнес существует для получения прибыли. Чтобы получить прибыль, нужно продавать дороже, чем тратишь. Cost plus pricing гарантирует это математически: если себестоимость 100 рублей, а наценка 50%, цена будет 150 рублей, и с каждой продажи вы заработаете 50 рублей.
Метод особенно распространён в B2B, госзакупках, производстве, строительстве, ритейле с большим ассортиментом. Везде, где важна прозрачность ценообразования или где сложно оценить воспринимаемую ценность продукта для клиента.
Важно понимать: cost plus pricing — это метод расчёта цены, а не полноценная ценовая стратегия. Он отвечает на вопрос «как посчитать», но не на вопрос «какую наценку выбрать». Размер наценки определяется отдельно — на основе отраслевых стандартов, конкуренции, целей бизнеса.
Формула и расчёт цены
Базовая формула cost plus pricing проста. Но дьявол в деталях — правильный расчёт себестоимости требует внимания.
Формула: Цена = Себестоимость × (1 + Наценка в долях)
Или в другой записи: Цена = Себестоимость + (Себестоимость × Процент наценки)
Пример расчёта:
Себестоимость производства футболки: 800 рублей
Желаемая наценка: 60%
Цена = 800 × (1 + 0,6) = 800 × 1,6 = 1 280 рублей
Прибыль с единицы: 480 рублей
Важно различать наценку и маржу. Наценка (markup) считается от себестоимости. Маржа (margin) — от цены продажи. При наценке 60% маржа составит 37,5%. Это разные показатели, и путаница между ними — частая ошибка.
Наценка vs маржа: сравнение
| Показатель | Формула | Пример (себест. 800, цена 1280) |
| Наценка (markup) | (Цена − Себестоимость) / Себестоимость × 100% | (1280 − 800) / 800 = 60% |
| Маржа (margin) | (Цена − Себестоимость) / Цена × 100% | (1280 − 800) / 1280 = 37,5% |
Типичные наценки по отраслям: продуктовый ритейл — 25-50%, одежда — 50-100%, электроника — 20-40%, рестораны — 200-400% на блюда, ювелирные изделия — 100-300%, услуги — 50-150%. Это ориентиры, конкретные значения зависят от множества факторов.
Какие затраты учитывать
Точность cost plus pricing зависит от правильного расчёта себестоимости. Пропустите часть затрат — занизите цену и потеряете прибыль. Включите лишнее — завысите цену и потеряете клиентов.
Прямые затраты — расходы, напрямую связанные с производством конкретного продукта. Их легко отнести к единице товара.
• Сырьё и материалы: ткань для футболки, мука для хлеба, комплектующие для техники
• Прямой труд: зарплата рабочих на производстве, сдельная оплата
• Упаковка: коробки, пакеты, этикетки для конкретного товара
• Доставка до склада: транспортные расходы на получение сырья
Косвенные затраты (накладные расходы) — расходы, которые нельзя напрямую отнести к конкретному продукту. Их распределяют пропорционально.
• Аренда: помещения производства, офиса, склада
• Коммунальные услуги: электричество, отопление, вода
• Амортизация: износ оборудования, инструментов, транспорта
• Зарплата управленцев: менеджеры, бухгалтерия, HR
• Маркетинг и продажи: реклама, зарплата продавцов (иногда выносят отдельно)
Структура себестоимости для cost plus pricing
| Компонент | Примеры | Метод распределения |
| Прямые материалы | Сырьё, комплектующие | Напрямую на единицу |
| Прямой труд | Сдельная оплата | Напрямую на единицу |
| Производственные накладные | Аренда цеха, амортизация | Пропорционально объёму |
| Административные | Офис, управление | Пропорционально выручке |
Методы распределения косвенных затрат: пропорционально объёму производства, пропорционально прямым затратам, пропорционально машино-часам, ABC-костинг (по видам деятельности). Выбор метода влияет на итоговую себестоимость.
При расчёте себестоимости для cost plus легко забыть о скрытых затратах: возвратах, браке, простоях, обучении персонала. Учитывайте их, иначе реальная маржа окажется ниже плановой.
Преимущества и недостатки
Cost plus pricing — не универсальное решение. У метода есть сильные стороны и серьёзные ограничения.
Преимущества:
• Простота: легко рассчитать, объяснить, внедрить — не нужны сложные исследования
• Гарантированная маржа: каждая продажа приносит запланированную прибыль
• Прозрачность: легко обосновать цену клиентам, партнёрам, регуляторам
• Стабильность: цены меняются только при изменении затрат, предсказуемость для рынка
• Справедливость: воспринимается как «честное» ценообразование
Недостатки:
• Игнорирует спрос: цена может быть выше или ниже того, что готов платить рынок
• Игнорирует конкуренцию: конкуренты могут иметь другую структуру затрат
• Игнорирует ценность: продукт может стоить для клиента больше, чем cost plus цена
• Не стимулирует эффективность: высокие затраты просто перекладываются на покупателя
• Сложность с накладными: распределение косвенных затрат субъективно
Классический пример провала:
Компания производит продукт с себестоимостью 100 рублей и продаёт за 150 (наценка 50%). Конкурент оптимизировал процессы: себестоимость 70 рублей, цена 105 рублей, наценка те же 50%. Первая компания теряет рынок, хотя «правильно» считала цену. Cost plus не учёл, что рынок диктует верхнюю границу цены.
Главная проблема — cost plus pricing смотрит внутрь компании, а не наружу. Он отвечает на вопрос «сколько нам нужно заработать», а не «сколько клиент готов заплатить». В конкурентных рынках это критический недостаток.
Когда применять метод
Несмотря на ограничения, cost plus pricing остаётся рабочим инструментом для определённых ситуаций.
Госзакупки и контракты с регулируемой ценой. Государственные заказчики часто требуют прозрачного обоснования цены. Cost plus позволяет показать структуру затрат и согласованную наценку. Это стандарт для оборонных контрактов, строительных подрядов, медицинских закупок.
B2B с долгосрочными отношениями. Когда клиент — крупная компания с профессиональными закупщиками, они хотят понимать структуру цены. Cost plus создаёт доверие: «мы показываем затраты и берём разумную маржу».
Где cost plus pricing работает хорошо
| Ситуация | Почему подходит | Примеры |
| Госконтракты | Требуется обоснование цены | Оборонка, строительство |
| Уникальные проекты | Нет рыночных аналогов | Заказное производство |
| Большой ассортимент | Невозможно оценить каждый SKU | Ритейл, дистрибуция |
| Низкая конкуренция | Рынок примет любую разумную цену | Монополии, ниши |
Ритейл с большим ассортиментом. Когда в каталоге тысячи SKU, индивидуально оценивать каждый товар нереально. Единая наценка на категорию — практичное решение. Супермаркеты, хозяйственные магазины, оптовики работают именно так.
Уникальные продукты и услуги. Если рыночных аналогов нет, сравнивать не с чем. Заказное производство, индивидуальные проекты, редкие услуги — здесь cost plus единственный разумный ориентир.
Начальный этап бизнеса. Когда вы только запускаетесь и не понимаете рынок, cost plus — безопасная отправная точка. Вы гарантированно не уйдёте в минус. По мере накопления данных о спросе можно переходить к более сложным методам.
Альтернативные стратегии ценообразования
Cost plus — лишь один из подходов. Для многих бизнесов другие методы эффективнее.
Value-based pricing (ценообразование на основе ценности) — цена определяется тем, сколько продукт стоит для клиента, а не сколько стоило его произвести. Если ваше решение экономит клиенту миллион рублей, можно брать 200 тысяч, даже если себестоимость 10 тысяч.
Competitive pricing (конкурентное ценообразование) — цена устанавливается относительно конкурентов. Ниже, выше или на уровне рынка — в зависимости от стратегии. Игнорирует себестоимость, фокусируется на позиционировании.
Сравнение методов ценообразования
| Метод | Основа для цены | Лучше для |
| Cost plus | Себестоимость + наценка | B2B, госзаказ, ритейл |
| Value-based | Ценность для клиента | SaaS, консалтинг, премиум |
| Competitive | Цены конкурентов | Commodity, массовый рынок |
| Dynamic | Спрос в моменте | Авиабилеты, отели, такси |
Dynamic pricing (динамическое ценообразование) — цена меняется в реальном времени в зависимости от спроса, времени, остатков. Авиакомпании, отели, Uber используют алгоритмы для максимизации выручки.
Penetration pricing (проникающее ценообразование) — низкая цена на старте для захвата доли рынка, повышение позже. Противоположность — skimming (снятие сливок): высокая цена в начале, снижение со временем.
Лучшая стратегия — комбинация методов. Cost plus как нижняя граница (не продавать ниже себестоимости), value-based как верхняя (сколько клиент готов платить), competitive как ориентир (что делает рынок).
Выводы
Cost plus pricing — метод ценообразования, при котором цена рассчитывается как себестоимость плюс фиксированная наценка. Главные преимущества: простота, гарантированная маржа, прозрачность. Главные недостатки: игнорирование спроса, конкуренции и воспринимаемой ценности.
Метод хорошо работает в госзакупках, B2B с прозрачным ценообразованием, ритейле с большим ассортиментом, при запуске нового бизнеса. Для высококонкурентных рынков и продуктов с высокой воспринимаемой ценностью лучше подходят value-based или конкурентные стратегии. Оптимальный подход — использовать cost plus как нижнюю границу цены, дополняя анализом рынка и ценности для клиента.
