2. Формула расчёта доли голоса
3. SOV в разных маркетинговых каналах
4. Связь доли голоса с долей рынка
5. Как увеличить долю голоса
6. Инструменты для измерения SOV
7. Ошибки при работе с SOV
Ваш бренд упоминают в 100 публикациях за месяц. Много это или мало? Ответ зависит от того, сколько упоминаний получают конкуренты. Если у лидера рынка 1000 публикаций, вы в тени. Если у ближайшего конкурента 50, вы доминируете в инфополе. Доля голоса бренда ставит ваше присутствие в контекст рынка.
Для расчёта эффективности маркетинговых инвестиций используйте калькулятор ROMI, он покажет окупаемость вложений в продвижение. А оценить долю расходов поможет калькулятор процентов.
В этой статье разберём, что такое доля голоса бренда, как её измерять в разных каналах и почему этот показатель напрямую влияет на рост бизнеса.
Что такое Share of Voice простыми словами
Share of Voice (SOV), доля голоса бренда, это процент присутствия вашего бренда в общем объёме коммуникаций рынка. Метрика показывает, какую часть «эфирного времени» занимает ваш бренд по сравнению с конкурентами.
Термин появился в традиционной рекламе, где SOV означал долю рекламного инвентаря бренда от общего объёма рекламы в категории. Если на рынке шоколада все бренды потратили на рекламу 100 миллионов рублей, а ваш бренд, 15 миллионов, ваш SOV составляет 15%.
Сегодня понятие SOV расширилось. Помимо рекламных расходов, измеряют долю голоса в социальных сетях (упоминания бренда), в поисковой выдаче (видимость по ключевым запросам), в медиа (публикации в СМИ), в разговорах потребителей (отзывы, обсуждения). Каждый канал, отдельное поле битвы за внимание аудитории.
Почему SOV важен? Бренд, о котором не говорят, не существует в сознании потребителя. При выборе товара человек вспоминает бренды, которые слышал, видел, обсуждал. Высокий Share of Voice означает, что ваш бренд с большей вероятностью попадёт в этот shortlist, набор вариантов, между которыми выбирает покупатель.
Для растущих брендов SOV, инструмент экспансии. Для лидеров, способ защиты позиций. Для всех, индикатор конкурентной ситуации на рынке.
Формула расчёта доли голоса
Базовая формула Share of Voice универсальна для всех каналов: ваш показатель делится на общий показатель рынка и умножается на 100%.
SOV = (Показатель бренда / Общий показатель рынка) × 100%
Конкретный «показатель» зависит от канала измерения. Для рекламы, расходы на рекламу или количество показов. Для соцсетей, упоминания бренда. Для SEO, доля кликов по ключевым запросам. Для PR, количество публикаций в СМИ.
Пример расчёта рекламного SOV
На рынке доставки еды за месяц потрачено на рекламу:
• Яндекс Еда, 30 млн рублей
• СберМаркет, 15 млн рублей
• Самокат, 20 млн рублей
• Остальные, 10 млн рублей
Общий рекламный бюджет рынка: 100 млн рублей. SOV Яндекс Еды = (30 / 100) × 100% = 30%. Это означает, что Яндекс Еда занимает почти треть рекламного пространства в категории.
Пример расчёта SOV в соцсетях
За месяц бренды косметики получили упоминания:
• Maybelline, 8 000 упоминаний
• NYX, 5 000 упоминаний
• Vivienne Sabo, 3 000 упоминаний
• Остальные, 7 000 упоминаний
Общее число упоминаний: 35 000. SOV Maybelline = (8 000 / 35 000) × 100% = 22,9%.
Метрики для расчёта SOV по каналам
| Канал | Метрика | Источник данных |
| Реклама | Рекламные расходы или показы | Mediascope, отраслевые отчёты |
| Соцсети | Упоминания бренда | Brand Analytics, YouScan |
| SEO | Клики по ключевым запросам | Topvisor, SEMrush |
| PR | Публикации в СМИ | Медиалогия, СКАН |
SOV в разных маркетинговых каналах
Доля голоса измеряется отдельно для каждого канала коммуникации. Бренд может доминировать в соцсетях, но уступать в рекламе, и наоборот. Комплексный анализ показывает полную картину присутствия на рынке.
Рекламный SOV (Share of Spend)
Традиционное понимание SOV, доля рекламных расходов бренда от общих затрат категории. Чем больше вы тратите на рекламу относительно конкурентов, тем громче ваш голос.
Рекламный SOV коррелирует с узнаваемостью бренда. Исследования показывают: чтобы увеличить долю рынка, нужно тратить на рекламу больше, чем ваша текущая доля рынка. Если вы занимаете 10% рынка, а хотите 15%, рекламный SOV должен быть выше 15%.
SOV в социальных сетях
В соцсетях SOV измеряется по упоминаниям бренда: посты, комментарии, сторис, где фигурирует название компании или продукта. Учитываются как брендовые аккаунты, так и пользовательский контент.
Особенность социального SOV, качество упоминаний важнее количества. 100 негативных отзывов хуже, чем 50 позитивных рекомендаций. Поэтому продвинутые системы мониторинга оценивают тональность упоминаний и рассчитывают «позитивный SOV» отдельно от общего.
SOV в поисковой выдаче
SEO Share of Voice показывает, какую долю органического трафика по релевантным запросам получает бренд. Если по запросу «купить ноутбук» ваш сайт забирает 15% всех кликов, это ваш поисковый SOV по данному запросу.
Для расчёта берут пул ключевых запросов категории, оценивают позиции всех конкурентов и распределение кликов. Бренд с позициями в топ-3 по большинству запросов имеет высокий поисковый SOV.
SOV в медиа
PR-специалисты измеряют долю публикаций бренда в общем медиаполе отрасли. Учитываются статьи в СМИ, интервью, экспертные комментарии, упоминания в обзорах. Важны не только количество, но и охват изданий, тональность материалов.
Связь доли голоса с долей рынка
Ключевое открытие маркетинговых исследований: доля голоса и доля рынка взаимосвязаны. Бренды с SOV выше доли рынка растут. Бренды с SOV ниже доли рынка теряют позиции. Эта закономерность подтверждена десятилетиями исследований.
Концепция ESOV
Excess Share of Voice (ESOV), превышение доли голоса над долей рынка. Если ваш SOV, 20%, а доля рынка, 15%, ESOV составляет +5 пунктов. Положительный ESOV предсказывает рост бренда, отрицательный, стагнацию или падение.
ESOV = SOV − SOM (Share of Market)
Пример:
SOV = 25%, SOM = 18%
ESOV = 25% − 18% = +7 п.п.
Прогноз: рост доли рынка примерно на 0,35% в год
Исследования Binet & Field показали: каждые 10 пунктов ESOV дают прирост доли рынка около 0,5% в год. Это средняя цифра; реальный эффект зависит от категории, креатива, медиамикса.
Почему это работает
Механизм связи SOV и доли рынка объясняется через ментальную доступность бренда. Чем чаще потребитель видит и слышит о бренде, тем прочнее бренд закрепляется в памяти. В момент покупки человек выбирает из брендов, которые вспомнил. Высокий SOV увеличивает вероятность вспоминания.
Второй механизм, социальное доказательство. Бренд, который «везде», воспринимается как популярный и надёжный. Люди склонны выбирать то, что выбирают другие. Высокий SOV создаёт иллюзию популярности, которая становится реальностью.
Влияние ESOV на рост доли рынка
| ESOV | Прогноз роста SOM | Стратегия |
| > +10 п.п. | +0,5% и выше в год | Агрессивный рост |
| +5 до +10 п.п. | +0,2–0,5% в год | Умеренный рост |
| 0 до +5 п.п. | Стабильность | Удержание позиций |
| < 0 | Снижение | Потеря рынка |
Ограничения модели
Связь SOV и SOM работает при прочих равных условиях. Плохой продукт не спасёт никакая реклама, негативный опыт потребителей перевесит маркетинговые усилия. Прорывная инновация может захватить рынок без большого SOV, достаточно сарафанного радио.
Также важно качество SOV. Раздражающая реклама увеличивает долю голоса, но может навредить бренду. Упоминания в контексте скандала технически поднимают SOV, но разрушают репутацию. Количество без качества не работает.
Как увеличить долю голоса
Стратегии наращивания SOV зависят от ресурсов бренда и конкурентной ситуации. Не обязательно тратить больше всех, можно быть умнее.
Увеличение рекламного бюджета
Прямой путь, вкладывать больше денег в рекламу. Если конкуренты тратят 10 млн, а вы готовы тратить 15 млн, математически получаете преимущество в SOV. Но это дорогой путь, недоступный многим брендам.
Альтернатива, перераспределение бюджета. Сконцентрируйтесь на каналах, где конкуренты слабы. Если все конкуренты в телерекламе, а диджитал недооценивают, захватывайте диджитал. Доминирование в отдельном канале может быть эффективнее размазывания бюджета везде.
Создание вирусного контента
Органические упоминания увеличивают SOV без прямых затрат на рекламу. Вирусный ролик, мем, флешмоб, всё это генерирует обсуждения и упоминания бренда. Один удачный вирусный хит может дать SOV больше, чем месяц рекламной кампании.
Работа с инфлюенсерами
Блогеры и лидеры мнений транслируют ваш бренд своей аудитории. Каждая интеграция, это упоминание, которое учитывается в социальном SOV. Массированная работа с микроинфлюенсерами может создать эффект присутствия «везде» без космических бюджетов.
PR и работа со СМИ
Публикации в медиа дают качественный SOV: высокий охват, авторитет источника, длительный эффект (статьи индексируются поисковиками). Экспертные комментарии, исследования, инфоповоды, инструменты увеличения медийного присутствия.
SEO и контент-маркетинг
Поисковый SOV растёт через продвижение сайта и создание контента. Статьи в блоге, ответы на вопросы пользователей, присутствие в топе по информационным запросам, всё это увеличивает видимость бренда в момент, когда потребитель ищет решение проблемы.
Провокации и ситуативный маркетинг
Быстрая реакция на инфоповоды увеличивает упоминания бренда. Удачный ситуативный пост собирает репосты, обсуждения, попадает в подборки. Провокационные кампании вызывают споры, и бренд оказывается в центре внимания.
Риск: негативный хайп может навредить репутации. Провокации требуют чувства меры и понимания аудитории.
Инструменты для измерения SOV
Ручной подсчёт SOV практически невозможен, слишком много данных из разных источников. Существуют специализированные сервисы для каждого канала.
Мониторинг соцсетей и СМИ
Brand Analytics, российская платформа для мониторинга упоминаний в соцсетях, СМИ, форумах. Показывает количество упоминаний, тональность, охват, сравнение с конкурентами.
YouScan, система мониторинга с визуальным распознаванием. Находит упоминания бренда даже на изображениях, где логотип не подписан текстом.
Медиалогия, лидер мониторинга традиционных СМИ в России. Анализирует публикации в газетах, журналах, на ТВ и радио.
Рекламная аналитика
Mediascope, измеритель рекламных бюджетов в России. Предоставляет данные о расходах брендов на рекламу по каналам, позволяет рассчитать рекламный SOV.
AdIndex, отраслевое издание, публикующее рейтинги и обзоры рекламных бюджетов по категориям.
SEO-инструменты
Topvisor, SEMrush, Ahrefs, сервисы для анализа поисковой видимости. Показывают позиции по ключевым запросам, оценивают трафик конкурентов, рассчитывают поисковый SOV.
Сервисы измерения SOV
| Канал | Сервисы | Стоимость |
| Соцсети | Brand Analytics, YouScan, IQBuzz | от 15 000 ₽/мес |
| СМИ | Медиалогия, СКАН, Интегрум | от 30 000 ₽/мес |
| SEO | Topvisor, SEMrush, Ahrefs | от 5 000 ₽/мес |
| Реклама | Mediascope, AdIndex | по запросу |
Ошибки при работе с SOV
Доля голоса, полезная метрика, но её легко использовать неправильно. Разберём типичные ошибки.
Ошибка 1: Погоня за количеством без учёта качества. Тысяча негативных упоминаний технически увеличивает SOV, но разрушает бренд. Всегда анализируйте тональность. Позитивный SOV важнее общего.
Ошибка 2: Неправильное определение рынка. SOV имеет смысл только в сравнении с релевантными конкурентами. Если вы продаёте премиальный шоколад, сравнение с массовыми брендами исказит картину. Определите свою конкурентную категорию точно.
Ошибка 3: Игнорирование каналов. Бренд может доминировать в одном канале и отсутствовать в другом. Считать только рекламный SOV и игнорировать социальный, видеть половину картины. Анализируйте все значимые каналы.
Ошибка 4: Краткосрочный фокус. SOV работает на длинной дистанции. Рост рекламного давления в этом месяце не даст немедленного скачка продаж. Эффект накапливается постепенно через формирование ментальной доступности бренда.
• Выбраны релевантные каналы измерения
• Учитывается тональность упоминаний
• Есть данные за несколько периодов для динамики
• SOV сопоставляется с долей рынка
Ошибка 5: Копирование конкурентов. Если лидер рынка тратит 80% бюджета на ТВ, это не значит, что вы должны делать так же. Возможно, диджитал или инфлюенсеры дадут вам больший SOV за меньшие деньги в вашей целевой аудитории.
Ошибка 6: Отсутствие связи с бизнес-результатами. SOV, промежуточная метрика. Конечная цель, рост продаж и доли рынка. Если SOV растёт, а продажи нет, что-то не так с продуктом, ценой или дистрибуцией.
Выводы
Share of Voice, доля голоса бренда, показывает, какую часть коммуникационного пространства занимает ваш бренд по сравнению с конкурентами. Метрика измеряется в рекламе (доля бюджета), соцсетях (упоминания), SEO (видимость в поиске), медиа (публикации в СМИ).
Главная ценность SOV, его связь с долей рынка. Исследования подтверждают: бренды с долей голоса выше доли рынка растут, бренды с отрицательным ESOV теряют позиции. Это делает SOV не просто метрикой тщеславия, а стратегическим индикатором.
Для увеличения SOV не обязательно тратить больше всех. Концентрация на недооценённых каналах, вирусный контент, работа с инфлюенсерами, PR-активности, всё это наращивает присутствие бренда без линейного роста бюджета.
Измеряйте SOV регулярно, сравнивайте с конкурентами в своей категории, учитывайте тональность упоминаний и сопоставляйте с бизнес-результатами.