Что такое доля голоса бренда и как её рассчитать
***
Ваш бренд упоминают в 100 публикациях за месяц. Много это или мало? Ответ зависит от того, сколько упоминаний получают конкуренты. Если у лидера рынка 1000 публикаций — вы в тени. Если у ближайшего конкурента 50 — вы доминируете в инфополе. Доля голоса бренда ставит ваше присутствие в контекст рынка.
Для расчёта эффективности маркетинговых инвестиций используйте калькулятор ROMI — он покажет окупаемость вложений в продвижение. А оценить долю расходов поможет калькулятор процентов.
В этой статье разберём, что такое доля голоса бренда, как её измерять в разных каналах и почему этот показатель напрямую влияет на рост бизнеса.
Что такое Share of Voice простыми словами
Share of Voice (SOV) — доля голоса бренда — это процент присутствия вашего бренда в общем объёме коммуникаций рынка. Метрика показывает, какую часть «эфирного времени» занимает ваш бренд по сравнению с конкурентами.
Термин появился в традиционной рекламе, где SOV означал долю рекламного инвентаря бренда от общего объёма рекламы в категории. Если на рынке шоколада все бренды потратили на рекламу 100 миллионов рублей, а ваш бренд — 15 миллионов, ваш SOV составляет 15%.
Share of Voice — это ваша «громкость» на рынке. Чем выше SOV, тем чаще потребители слышат о вашем бренде и тем прочнее вы закрепляетесь в их сознании.
Сегодня понятие SOV расширилось. Помимо рекламных расходов, измеряют долю голоса в социальных сетях (упоминания бренда), в поисковой выдаче (видимость по ключевым запросам), в медиа (публикации в СМИ), в разговорах потребителей (отзывы, обсуждения). Каждый канал — отдельное поле битвы за внимание аудитории.
Почему SOV важен? Бренд, о котором не говорят, не существует в сознании потребителя. При выборе товара человек вспоминает бренды, которые слышал, видел, обсуждал. Высокий Share of Voice означает, что ваш бренд с большей вероятностью попадёт в этот shortlist — набор вариантов, между которыми выбирает покупатель.
Для растущих брендов SOV — инструмент экспансии. Для лидеров — способ защиты позиций. Для всех — индикатор конкурентной ситуации на рынке.
Формула расчёта доли голоса
Базовая формула Share of Voice универсальна для всех каналов: ваш показатель делится на общий показатель рынка и умножается на 100%.
Формула SOV:
SOV = (Показатель бренда / Общий показатель рынка) × 100%
Конкретный «показатель» зависит от канала измерения. Для рекламы — расходы на рекламу или количество показов. Для соцсетей — упоминания бренда. Для SEO — доля кликов по ключевым запросам. Для PR — количество публикаций в СМИ.
Пример расчёта рекламного SOV
На рынке доставки еды за месяц потрачено на рекламу:
• Delivery Club — 25 млн рублей
• Яндекс Еда — 30 млн рублей
• СберМаркет — 15 млн рублей
• Самокат — 20 млн рублей
• Остальные — 10 млн рублей
• Delivery Club — 25 млн рублей
• Яндекс Еда — 30 млн рублей
• СберМаркет — 15 млн рублей
• Самокат — 20 млн рублей
• Остальные — 10 млн рублей
Общий рекламный бюджет рынка: 100 млн рублей. SOV Яндекс Еды = (30 / 100) × 100% = 30%. Это означает, что Яндекс Еда занимает почти треть рекламного пространства в категории.
Пример расчёта SOV в соцсетях
За месяц бренды косметики получили упоминания:
• L'Oréal — 12 000 упоминаний
• Maybelline — 8 000 упоминаний
• NYX — 5 000 упоминаний
• Vivienne Sabo — 3 000 упоминаний
• Остальные — 7 000 упоминаний
• L'Oréal — 12 000 упоминаний
• Maybelline — 8 000 упоминаний
• NYX — 5 000 упоминаний
• Vivienne Sabo — 3 000 упоминаний
• Остальные — 7 000 упоминаний
Общее число упоминаний: 35 000. SOV Maybelline = (8 000 / 35 000) × 100% = 22,9%.
Метрики для расчёта SOV по каналам
| Канал | Метрика | Источник данных |
| Реклама | Рекламные расходы или показы | Mediascope, отраслевые отчёты |
| Соцсети | Упоминания бренда | Brand Analytics, YouScan |
| SEO | Клики по ключевым запросам | Serpstat, SEMrush |
| PR | Публикации в СМИ | Медиалогия, СКАН |
SOV в разных маркетинговых каналах
Доля голоса измеряется отдельно для каждого канала коммуникации. Бренд может доминировать в соцсетях, но уступать в рекламе — и наоборот. Комплексный анализ показывает полную картину присутствия на рынке.
Рекламный SOV (Share of Spend)
Традиционное понимание SOV — доля рекламных расходов бренда от общих затрат категории. Чем больше вы тратите на рекламу относительно конкурентов, тем громче ваш голос.
Рекламный SOV коррелирует с узнаваемостью бренда. Исследования показывают: чтобы увеличить долю рынка, нужно тратить на рекламу больше, чем ваша текущая доля рынка. Если вы занимаете 10% рынка, а хотите 15% — рекламный SOV должен быть выше 15%.
Правило Excess Share of Voice (ESOV): превышение SOV над долей рынка на 10 пунктов даёт рост доли рынка примерно на 0,5% в год.
SOV в социальных сетях
В соцсетях SOV измеряется по упоминаниям бренда: посты, комментарии, сторис, где фигурирует название компании или продукта. Учитываются как брендовые аккаунты, так и пользовательский контент.
Особенность социального SOV — качество упоминаний важнее количества. 100 негативных отзывов хуже, чем 50 позитивных рекомендаций. Поэтому продвинутые системы мониторинга оценивают тональность упоминаний и рассчитывают «позитивный SOV» отдельно от общего.
SOV в поисковой выдаче
SEO Share of Voice показывает, какую долю органического трафика по релевантным запросам получает бренд. Если по запросу «купить ноутбук» ваш сайт забирает 15% всех кликов — это ваш поисковый SOV по данному запросу.
Для расчёта берут пул ключевых запросов категории, оценивают позиции всех конкурентов и распределение кликов. Бренд с позициями в топ-3 по большинству запросов имеет высокий поисковый SOV.
SOV в медиа
PR-специалисты измеряют долю публикаций бренда в общем медиаполе отрасли. Учитываются статьи в СМИ, интервью, экспертные комментарии, упоминания в обзорах. Важны не только количество, но и охват изданий, тональность материалов.
Связь доли голоса с долей рынка
Ключевое открытие маркетинговых исследований: доля голоса и доля рынка взаимосвязаны. Бренды с SOV выше доли рынка растут. Бренды с SOV ниже доли рынка теряют позиции. Эта закономерность подтверждена десятилетиями исследований.
Концепция ESOV
Excess Share of Voice (ESOV) — превышение доли голоса над долей рынка. Если ваш SOV — 20%, а доля рынка — 15%, ESOV составляет +5 пунктов. Положительный ESOV предсказывает рост бренда, отрицательный — стагнацию или падение.
Формула ESOV:
ESOV = SOV − SOM (Share of Market)
Пример:
SOV = 25%, SOM = 18%
ESOV = 25% − 18% = +7 п.п.
Прогноз: рост доли рынка примерно на 0,35% в год
Исследования Binet & Field показали: каждые 10 пунктов ESOV дают прирост доли рынка около 0,5% в год. Это средняя цифра; реальный эффект зависит от категории, креатива, медиамикса.
Почему это работает
Механизм связи SOV и доли рынка объясняется через ментальную доступность бренда. Чем чаще потребитель видит и слышит о бренде, тем прочнее бренд закрепляется в памяти. В момент покупки человек выбирает из брендов, которые вспомнил. Высокий SOV увеличивает вероятность вспоминания.
Второй механизм — социальное доказательство. Бренд, который «везде», воспринимается как популярный и надёжный. Люди склонны выбирать то, что выбирают другие. Высокий SOV создаёт иллюзию популярности, которая становится реальностью.
Влияние ESOV на рост доли рынка
| ESOV | Прогноз роста SOM | Стратегия |
| > +10 п.п. | +0,5% и выше в год | Агрессивный рост |
| +5 до +10 п.п. | +0,2–0,5% в год | Умеренный рост |
| 0 до +5 п.п. | Стабильность | Удержание позиций |
| < 0 | Снижение | Потеря рынка |
Ограничения модели
Связь SOV и SOM работает при прочих равных условиях. Плохой продукт не спасёт никакая реклама — негативный опыт потребителей перевесит маркетинговые усилия. Прорывная инновация может захватить рынок без большого SOV — достаточно сарафанного радио.
Также важно качество SOV. Раздражающая реклама увеличивает долю голоса, но может навредить бренду. Упоминания в контексте скандала технически поднимают SOV, но разрушают репутацию. Количество без качества не работает.
Как увеличить долю голоса
Стратегии наращивания SOV зависят от ресурсов бренда и конкурентной ситуации. Не обязательно тратить больше всех — можно быть умнее.
Увеличение рекламного бюджета
Прямой путь — вкладывать больше денег в рекламу. Если конкуренты тратят 10 млн, а вы готовы тратить 15 млн — математически получаете преимущество в SOV. Но это дорогой путь, недоступный многим брендам.
Альтернатива — перераспределение бюджета. Сконцентрируйтесь на каналах, где конкуренты слабы. Если все конкуренты в телерекламе, а диджитал недооценивают — захватывайте диджитал. Доминирование в отдельном канале может быть эффективнее размазывания бюджета везде.
Создание вирусного контента
Органические упоминания увеличивают SOV без прямых затрат на рекламу. Вирусный ролик, мем, флешмоб — всё это генерирует обсуждения и упоминания бренда. Один удачный вирусный хит может дать SOV больше, чем месяц рекламной кампании.
Вирусность нельзя гарантировать, но можно создавать условия: провокационные идеи, эмоциональные истории, интерактивные механики, коллаборации с инфлюенсерами.
Работа с инфлюенсерами
Блогеры и лидеры мнений транслируют ваш бренд своей аудитории. Каждая интеграция — это упоминание, которое учитывается в социальном SOV. Массированная работа с микроинфлюенсерами может создать эффект присутствия «везде» без космических бюджетов.
PR и работа со СМИ
Публикации в медиа дают качественный SOV: высокий охват, авторитет источника, длительный эффект (статьи индексируются поисковиками). Экспертные комментарии, исследования, инфоповоды — инструменты увеличения медийного присутствия.
SEO и контент-маркетинг
Поисковый SOV растёт через продвижение сайта и создание контента. Статьи в блоге, ответы на вопросы пользователей, присутствие в топе по информационным запросам — всё это увеличивает видимость бренда в момент, когда потребитель ищет решение проблемы.
Провокации и ситуативный маркетинг
Быстрая реакция на инфоповоды увеличивает упоминания бренда. Удачный ситуативный пост собирает репосты, обсуждения, попадает в подборки. Провокационные кампании вызывают споры — и бренд оказывается в центре внимания.
Риск: негативный хайп может навредить репутации. Провокации требуют чувства меры и понимания аудитории.
Инструменты для измерения SOV
Ручной подсчёт SOV практически невозможен — слишком много данных из разных источников. Существуют специализированные сервисы для каждого канала.
Мониторинг соцсетей и СМИ
Brand Analytics — российская платформа для мониторинга упоминаний в соцсетях, СМИ, форумах. Показывает количество упоминаний, тональность, охват, сравнение с конкурентами.
YouScan — система мониторинга с визуальным распознаванием. Находит упоминания бренда даже на изображениях, где логотип не подписан текстом.
Медиалогия — лидер мониторинга традиционных СМИ в России. Анализирует публикации в газетах, журналах, на ТВ и радио.
Рекламная аналитика
Mediascope — измеритель рекламных бюджетов в России. Предоставляет данные о расходах брендов на рекламу по каналам, позволяет рассчитать рекламный SOV.
AdIndex — отраслевое издание, публикующее рейтинги и обзоры рекламных бюджетов по категориям.
SEO-инструменты
Serpstat, SEMrush, Ahrefs — сервисы для анализа поисковой видимости. Показывают позиции по ключевым запросам, оценивают трафик конкурентов, рассчитывают поисковый SOV.
Сервисы измерения SOV
| Канал | Сервисы | Стоимость |
| Соцсети | Brand Analytics, YouScan, IQBuzz | от 15 000 ₽/мес |
| СМИ | Медиалогия, СКАН, Интегрум | от 30 000 ₽/мес |
| SEO | Serpstat, SEMrush, Ahrefs | от 5 000 ₽/мес |
| Реклама | Mediascope, AdIndex | по запросу |
Ошибки при работе с SOV
Доля голоса — полезная метрика, но её легко использовать неправильно. Разберём типичные ошибки.
Ошибка 1: Погоня за количеством без учёта качества. Тысяча негативных упоминаний технически увеличивает SOV, но разрушает бренд. Всегда анализируйте тональность. Позитивный SOV важнее общего.
Ошибка 2: Неправильное определение рынка. SOV имеет смысл только в сравнении с релевантными конкурентами. Если вы продаёте премиальный шоколад, сравнение с массовыми брендами исказит картину. Определите свою конкурентную категорию точно.
Ошибка 3: Игнорирование каналов. Бренд может доминировать в одном канале и отсутствовать в другом. Считать только рекламный SOV и игнорировать социальный — видеть половину картины. Анализируйте все значимые каналы.
Ошибка 4: Краткосрочный фокус. SOV работает на длинной дистанции. Рост рекламного давления в этом месяце не даст немедленного скачка продаж. Эффект накапливается постепенно через формирование ментальной доступности бренда.
Чек-лист анализа SOV:
• Определена конкурентная категория
• Выбраны релевантные каналы измерения
• Учитывается тональность упоминаний
• Есть данные за несколько периодов для динамики
• SOV сопоставляется с долей рынка
Ошибка 5: Копирование конкурентов. Если лидер рынка тратит 80% бюджета на ТВ, это не значит, что вы должны делать так же. Возможно, диджитал или инфлюенсеры дадут вам больший SOV за меньшие деньги в вашей целевой аудитории.
Ошибка 6: Отсутствие связи с бизнес-результатами. SOV — промежуточная метрика. Конечная цель — рост продаж и доли рынка. Если SOV растёт, а продажи нет — что-то не так с продуктом, ценой или дистрибуцией.
Выводы
Share of Voice — доля голоса бренда — показывает, какую часть коммуникационного пространства занимает ваш бренд по сравнению с конкурентами. Метрика измеряется в рекламе (доля бюджета), соцсетях (упоминания), SEO (видимость в поиске), медиа (публикации в СМИ).
Главная ценность SOV — его связь с долей рынка. Исследования подтверждают: бренды с долей голоса выше доли рынка растут, бренды с отрицательным ESOV теряют позиции. Это делает SOV не просто метрикой тщеславия, а стратегическим индикатором.
Для увеличения SOV не обязательно тратить больше всех. Концентрация на недооценённых каналах, вирусный контент, работа с инфлюенсерами, PR-активности — всё это наращивает присутствие бренда без линейного роста бюджета.
Измеряйте SOV регулярно, сравнивайте с конкурентами в своей категории, учитывайте тональность упоминаний и сопоставляйте с бизнес-результатами.
