Brand Awareness: что это такое, как измерить и повысить узнаваемость бренда
***
Когда человек хочет купить смартфон, он думает об Apple или Samsung. Нужен поисковик — вспоминает Google или Яндекс. Хочет заказать такси — открывает приложение, название которого знает наизусть. Это и есть Brand Awareness в действии: бренды настолько глубоко засели в сознании, что всплывают автоматически при возникновении потребности.
Узнаваемость — фундамент, без которого не работают остальные маркетинговые усилия. Можно создать идеальный продукт, но если о нём никто не знает — продаж не будет. Можно запустить гениальную рекламу, но если бренд не вызывает доверия — конверсия останется низкой. Brand Awareness открывает дверь к клиенту ещё до того, как начинается продажа. Для анализа эффективности маркетинговых кампаний и расчёта возврата инвестиций удобно использовать калькулятор ROI.
Что такое Brand Awareness
Brand Awareness (узнаваемость бренда) — это степень осведомлённости целевой аудитории о существовании бренда и способность идентифицировать его среди конкурентов. Проще говоря, это то, насколько хорошо люди знают ваш бренд и помнят о нём.
Узнаваемость работает на двух уровнях. Первый — распознавание: человек видит логотип, слышит название или слоган и понимает, что это за компания. Второй — припоминание: человек сам вспоминает бренд, когда думает о категории товаров или услуг.
Brand Awareness — не то же самое, что репутация или лояльность. Можно знать бренд и относиться к нему негативно. Можно узнавать логотип, но не понимать, чем компания занимается. Узнаваемость — это первая ступень, фундамент для построения более глубоких отношений с аудиторией.
Brand Awareness — это не просто «слышали о бренде». Это способность аудитории связать бренд с категорией продукта, его ценностями и отличиями от конкурентов.
В маркетинге узнаваемость часто описывают через воронку: Awareness (осведомлённость) → Consideration (рассмотрение) → Preference (предпочтение) → Purchase (покупка) → Loyalty (лояльность). Без первого этапа невозможны остальные. Человек не купит то, о чём не знает.
Уровни узнаваемости бренда
Маркетологи выделяют несколько уровней Brand Awareness — от полного незнания до автоматического припоминания.
Unaware — отсутствие осведомлённости
Человек никогда не слышал о бренде. При упоминании названия не возникает никаких ассоциаций. Это стартовая точка для новых компаний и брендов, выходящих на новые рынки.
Brand Recognition — узнавание бренда
Человек узнаёт бренд при контакте с ним: видит логотип, слышит название, замечает упаковку — и понимает, что уже встречал это раньше. Но самостоятельно вспомнить бренд не может.
Это базовый уровень узнаваемости. Достигается через повторяющийся контакт с визуальными и аудиальными элементами бренда в рекламе, на полках магазинов, в медиа.
Brand Recall — припоминание бренда
Человек самостоятельно вспоминает бренд, когда думает о категории. «Какие знаете марки кроссовок?» — и в голове всплывают Nike, Adidas, Puma. Эти бренды достигли уровня припоминания.
Brand Recall сложнее и ценнее, чем Recognition. Здесь бренд уже занял место в сознании потребителя и ассоциируется с определённой потребностью.
Top of Mind — первый в сознании
Высший уровень узнаваемости. Бренд первым приходит в голову при мысли о категории. «Назовите марку газированного напитка» — большинство скажет Coca-Cola. «Поисковик?» — Google или Яндекс.
Top of Mind означает доминирование в категории. Такие бренды получают непропорционально большую долю рынка, потому что потребители обращаются к ним по умолчанию.
Пирамида узнаваемости бренда
| Уровень | Описание | Пример проверки |
| Top of Mind | Первый бренд в категории | «Назовите бренд...» — отвечают первым |
| Brand Recall | Вспоминают без подсказки | «Какие бренды знаете?» — называют среди других |
| Brand Recognition | Узнают при контакте | «Знаете этот бренд?» — да, слышал |
| Unaware | Не знают о существовании | «Знаете этот бренд?» — нет, не слышал |
Зачем бизнесу узнаваемость
Упрощение выбора для потребителя
Люди не любят сложный выбор. Когда на полке десятки товаров, мозг ищет знакомое. Узнаваемый бренд воспринимается как безопасный выбор: «Я знаю эту марку, значит, ей можно доверять».
Исследования показывают: при прочих равных потребители выбирают знакомый бренд. Узнаваемость снижает когнитивную нагрузку и ускоряет принятие решения о покупке.
Доверие и снижение рисков
Неизвестный бренд — это риск. А вдруг некачественный? А вдруг обманут? Известный бренд воспринимается как проверенный. Даже если человек никогда не покупал продукт, сам факт узнаваемости создаёт ощущение надёжности.
Это особенно важно для дорогих покупок и услуг, где цена ошибки высока. Люди скорее обратятся в известную клинику, чем в неизвестную, даже если цены выше.
Эффективность рекламы
Реклама известного бренда работает лучше. Люди обращают на неё внимание, потому что узнают. Конверсия выше, стоимость привлечения клиента ниже.
Для неизвестного бренда каждый рекламный контакт — это знакомство с нуля. Для известного — напоминание и усиление уже существующей связи.
Премиальное ценообразование
Узнаваемые бренды могут позволить себе более высокие цены. Потребители готовы платить за имя, за уверенность в качестве, за статус. iPhone стоит дороже аналогичных смартфонов — и люди платят, потому что это Apple.
Brand Awareness создаёт нематериальный актив, который конвертируется в реальную прибыль через ценовую премию.
Устойчивость к кризисам
Известные бренды легче переживают репутационные кризисы. Накопленный запас доверия и узнаваемости смягчает удар. Неизвестный бренд один скандал может уничтожить, известный — переживёт и восстановится.
Узнаваемость — это страховка. Она работает, даже когда вы не занимаетесь активным маркетингом. Люди помнят бренд и обращаются к нему, когда возникает потребность.
Как измерить Brand Awareness
Опросы и исследования
Классический метод — спросить людей напрямую. Опросы бывают двух типов:
Unaided recall (спонтанное припоминание): «Какие бренды [категория] вы знаете?» Респондент называет бренды без подсказок. Это измеряет Brand Recall и Top of Mind.
Aided recall (наведённое припоминание): «Знаете ли вы бренд X?» Респонденту показывают название или логотип. Это измеряет Brand Recognition.
Опросы проводят на репрезентативной выборке целевой аудитории. Результат — процент людей, знающих бренд, и его позиция относительно конкурентов.
Анализ поисковых запросов
Количество брендовых запросов в поисковых системах — косвенный индикатор узнаваемости. Если люди ищут ваш бренд по названию — значит, знают о нём.
Яндекс.Вордстат и Google Trends показывают динамику поисковых запросов. Рост брендовых запросов после рекламной кампании — сигнал роста узнаваемости.
Социальные упоминания
Мониторинг упоминаний бренда в социальных сетях, СМИ, на форумах показывает, насколько часто о вас говорят. Чем больше органических упоминаний — тем выше осведомлённость аудитории.
Сервисы мониторинга (Brand Analytics, YouScan, Медиалогия) отслеживают упоминания и анализируют тональность. Это даёт понимание не только узнаваемости, но и отношения к бренду.
Прямой трафик на сайт
Люди, которые вводят адрес сайта напрямую в браузере, знают о бренде. Доля прямого трафика — один из индикаторов узнаваемости в digital.
Рост прямого трафика при стабильном SEO и рекламе означает, что больше людей запоминают бренд и возвращаются к нему целенаправленно.
Share of Voice
Доля голоса — это процент упоминаний вашего бренда относительно общего количества упоминаний в категории. Если о вашей категории говорят 1000 раз в месяц, и 200 из них — о вашем бренде, Share of Voice = 20%.
Метрика показывает позицию бренда относительно конкурентов в информационном пространстве.
Метрики измерения Brand Awareness
| Метрика | Что измеряет | Как получить данные |
| Unaided Awareness | Спонтанное знание бренда | Опросы без подсказок |
| Aided Awareness | Узнавание при подсказке | Опросы с подсказками |
| Брендовые запросы | Активный интерес к бренду | Яндекс.Вордстат, Google Trends |
| Share of Voice | Доля в информационном поле | Сервисы мониторинга СМИ |
| Прямой трафик | Целенаправленные визиты | Веб-аналитика |
Инструменты повышения узнаваемости
Медийная реклама
Баннеры, видеоролики, аудиореклама — классические инструменты для охвата широкой аудитории. Задача медийной рекламы — не продать здесь и сейчас, а запомниться. Многократный контакт с рекламой формирует узнавание.
Для Brand Awareness важен охват и частота контактов. Рекламу должно увидеть максимум людей из целевой аудитории, и желательно несколько раз.
Контент-маркетинг
Полезный контент привлекает аудиторию и ассоциирует бренд с экспертизой в теме. Блог, подкаст, YouTube-канал, рассылка — всё это точки контакта, через которые люди узнают о бренде.
Контент работает на узнаваемость в долгосрок. Одна статья в блоге может годами приводить новых людей из поиска.
PR и работа со СМИ
Упоминания в авторитетных изданиях повышают узнаваемость и доверие одновременно. Экспертные комментарии, интервью, участие в рейтингах — всё это формирует образ известного бренда.
PR особенно эффективен для B2B-компаний и сложных продуктов, где прямая реклама работает хуже.
Социальные сети
SMM строит постоянное присутствие бренда в жизни аудитории. Подписчики видят контент в ленте, взаимодействуют с ним, делятся с друзьями — узнаваемость растёт органически.
Вирусный контент может дать взрывной рост осведомлённости. Один удачный пост способен охватить миллионы людей.
Коллаборации и партнёрства
Совместные проекты с другими брендами, блогерами, мероприятиями позволяют получить доступ к чужой аудитории. Если ваш бренд появляется рядом с уже известным — часть его узнаваемости переносится на вас.
Спонсорство событий работает по тому же принципу: бренд ассоциируется с мероприятием и его аудиторией.
SEO и органический поиск
Присутствие в топе поисковой выдачи по релевантным запросам — постоянный источник контактов с брендом. Люди видят ваш сайт, переходят на него, запоминают название.
Особенно ценно присутствие по информационным запросам на ранних этапах customer journey. Человек ещё не выбирает продукт, а только изучает тему — и уже знакомится с вашим брендом.
Стратегии построения бренда
Последовательность во всём
Узнаваемость строится на повторении. Логотип, цвета, шрифты, tone of voice, ключевые сообщения — всё должно быть единообразным во всех точках контакта. Каждое несоответствие размывает образ бренда.
Создайте брендбук и следуйте ему. Чем консистентнее визуальная и вербальная идентичность — тем быстрее бренд запоминается.
Дифференциация
Чтобы запомниться, нужно отличаться. Бренд, похожий на конкурентов, теряется в общей массе. Найдите свою уникальность и транслируйте её через все каналы коммуникации.
Дифференциация может быть в продукте, в позиционировании, в tone of voice, в визуальном стиле. Главное — быть узнаваемо другим.
Эмоциональная связь
Бренды, вызывающие эмоции, запоминаются лучше. Не просто «мы продаём обувь», а «мы про свободу и самовыражение». Не «банковские услуги», а «помогаем достигать целей».
Эмоциональный брендинг создаёт более глубокую связь с аудиторией и делает бренд частью идентичности потребителя.
Регулярность присутствия
Узнаваемость требует постоянных инвестиций. Разовая рекламная кампания даст всплеск, который быстро угаснет. Для устойчивой узнаваемости нужно регулярное присутствие в информационном поле.
Лучше скромный, но постоянный маркетинг, чем редкие масштабные акции. Эффект накапливается со временем.
Фокус на целевой аудитории
Невозможно быть известным всем. Концентрируйтесь на своей целевой аудитории. Лучше высокая узнаваемость среди тех, кто может купить, чем размазанная известность среди всех подряд.
Определите, кто ваш клиент, и направьте усилия на достижение этих людей релевантными каналами.
Brand Awareness — это марафон, а не спринт. Узнаваемые бренды строились годами последовательной работы. Быстрых результатов ждать не стоит.
Типичные ошибки
Ожидание немедленных продаж
Brand Awareness — это верх воронки. Узнаваемость не конвертируется в продажи напрямую и сразу. Между «узнал о бренде» и «купил» могут пройти месяцы. Ждать моментального ROI от кампаний на узнаваемость — ошибка.
Метрики эффективности для awareness-кампаний другие: охват, частота контактов, рост брендовых запросов, улучшение показателей в опросах.
Непоследовательный брендинг
Сегодня один логотип, завтра другой. В рекламе один стиль, на сайте — другой. Это убивает узнаваемость. Мозг не может сформировать целостный образ бренда, если сигналы противоречивы.
Любые изменения в айдентике должны быть эволюционными и тщательно спланированными.
Погоня за охватом без фокуса
Показать рекламу миллиону случайных людей — не то же самое, что построить узнаваемость среди целевой аудитории. Нерелевантный охват — пустая трата бюджета.
Важно не просто количество контактов, а их качество: правильные люди, правильный контекст, правильное сообщение.
Игнорирование измерений
Без регулярного измерения невозможно понять, растёт узнаваемость или нет. Многие компании вкладывают в бренд, но не отслеживают результат.
Установите базовый уровень через исследование, а затем периодически измеряйте динамику. Это позволит оценить эффективность усилий и скорректировать стратегию.
Копирование конкурентов
Делать «как у лидера рынка» — верный способ остаться в его тени. Похожий на конкурента бренд не запоминается как отдельная сущность.
Изучайте конкурентов, но ищите способы отличаться, а не копировать.
Отказ от инвестиций в кризис
В сложные времена компании часто первым делом режут бюджеты на бренд. Это ошибка: конкуренты, которые продолжают работать над узнаваемостью, занимают освободившееся пространство.
Исследования показывают: бренды, сохранявшие маркетинговую активность в кризис, выходили из него с большей долей рынка.
Заключение
Brand Awareness — это фундамент маркетинга, без которого не работают остальные инструменты. Узнаваемый бренд получает преимущество на каждом этапе воронки продаж: его замечают, ему доверяют, его выбирают, к нему возвращаются.
Измерять узнаваемость можно через опросы, анализ поисковых запросов, мониторинг упоминаний и веб-аналитику. Повышать — через медийную рекламу, контент-маркетинг, PR, социальные сети и коллаборации. Главное — последовательность, дифференциация и терпение.
Построение сильного бренда — это инвестиция в будущее бизнеса. Она не даёт мгновенной отдачи, но создаёт устойчивое конкурентное преимущество, которое сложно скопировать. Компании с высокой узнаваемостью привлекают клиентов дешевле, удерживают их дольше и могут позволить себе премиальные цены.
