Что такое Impressions в маркетинге и рекламе
***
Вы запустили рекламную кампанию. В отчёте видите цифру — 150 000 impressions. Звучит впечатляюще. Но что это реально означает? 150 000 человек увидели вашу рекламу? Или один человек увидел её 150 000 раз? И главное — как понять, хорошо это или плохо?
Impressions — одна из базовых метрик в digital-маркетинге. С неё начинается воронка: сначала показ, потом клик, потом конверсия. Без понимания этой метрики невозможно корректно оценивать эффективность рекламы, планировать бюджеты и сравнивать разные каналы продвижения.
Проблема в том, что показы часто путают с охватом, просмотрами и другими похожими метриками. А ещё — переоценивают их значимость, забывая, что сам по себе показ ничего не гарантирует. Давайте разложим всё по полочкам.
Что такое Impressions
Impressions (показы) — это количество раз, когда рекламное объявление, пост или любой другой контент был отображён на экране пользователя. Каждый раз, когда ваша реклама появляется в ленте, на странице сайта или в результатах поиска — это один показ.
Ключевое слово здесь — "отображён". Показ фиксируется в момент загрузки контента на экран, независимо от того, обратил ли человек на него внимание. Пользователь мог пролистать ленту за секунду, даже не заметив вашу рекламу. Но если она технически отобразилась — показ засчитан.
Это важно понимать: impressions измеряют потенциальную возможность контакта с аудиторией, а не реальное внимание. Метрика отвечает на вопрос "сколько раз реклама могла быть увидена", а не "сколько людей её действительно заметили".
Один пользователь может сгенерировать множество показов, если видит вашу рекламу несколько раз в течение дня или недели
В русскоязычном маркетинге термин "impressions" часто заменяют словом "показы". Это полные синонимы. В рекламных кабинетах Яндекса используется "показы", в Google Ads и западных платформах — "impressions". Суть одна и та же.
Показы — это входная точка воронки. Без показа не будет клика, без клика не будет конверсии. Поэтому метрика важна, хотя сама по себе ничего не говорит об эффективности. 100 000 показов могут принести 1000 кликов, а могут — ноль. Всё зависит от качества креатива, релевантности аудитории и десятка других факторов.
Как считаются показы
Механика подсчёта зависит от платформы и типа рекламы. Нет единого стандарта — каждая система использует свои правила. Это создаёт сложности при сравнении данных из разных источников.
Стандартный подсчёт
Большинство платформ засчитывают показ в момент загрузки рекламного объявления в браузер или приложение пользователя. Технически это означает, что сервер отдал контент, и он начал отображаться на устройстве.
При таком подходе показ фиксируется, даже если:
• Объявление находится внизу страницы, и пользователь до него не долистал
• Реклама загрузилась, но вкладка браузера была свёрнута
• Пользователь пролистал ленту так быстро, что физически не мог увидеть контент
• Объявление частично перекрыто другими элементами интерфейса
Viewable Impressions
Более строгий стандарт — viewable impressions (видимые показы). По критериям IAB (Interactive Advertising Bureau), показ считается видимым, если:
Для баннерной рекламы: минимум 50% площади объявления находилось в видимой области экрана не менее 1 секунды
Для видеорекламы: минимум 50% площади плеера было видно, и видео воспроизводилось не менее 2 секунд
Google, Facebook и другие крупные платформы поддерживают этот стандарт. В отчётах можно увидеть отдельно общие показы и видимые показы. Разница бывает существенной — до 30-50%.
Особенности разных платформ
Яндекс Директ считает показ, когда объявление загружено и отображено пользователю. Для поисковой рекламы это момент показа страницы результатов. Для РСЯ — загрузка баннера на сайте-партнёре.
Google Ads использует аналогичный подход для поисковой рекламы. Для медийной сети доступны данные по viewable impressions. Для YouTube — отдельная методология с учётом длительности просмотра.
ВКонтакте засчитывает показ, когда рекламная запись появляется в ленте пользователя. Повторный показ тому же пользователю — это новый показ в статистике.
Яндекс Метрика и Google Analytics считают показы страниц (pageviews), а не рекламы. Это другая метрика, хотя принцип похож — каждая загрузка страницы увеличивает счётчик.
Impressions vs Reach: в чём разница
Показы и охват — две разные метрики, которые часто путают. Понимание разницы критически важно для корректного анализа рекламных кампаний.
Impressions (показы) — общее количество показов контента. Один человек может сгенерировать множество показов.
Reach (охват) — количество уникальных пользователей, которые увидели контент хотя бы один раз.
Пример:
Вашу рекламу увидели 10 000 уникальных пользователей.
В среднем каждый увидел её 3 раза.
Охват (Reach): 10 000
Показы (Impressions): 30 000
Отношение показов к охвату называется частотой (Frequency). В примере выше частота равна 3. Это значит, что в среднем каждый пользователь видел рекламу трижды.
Сравнение метрик
| Характеристика | Impressions | Reach |
| Что измеряет | Общее число показов | Уникальных пользователей |
| Учёт повторов | Каждый показ отдельно | Пользователь считается один раз |
| Всегда больше | Да (или равны) | Нет |
| Применение | Расчёт CPM, оценка объёма | Оценка аудитории кампании |
Какая метрика важнее? Зависит от целей. Для brandформing-кампаний, где важно охватить максимум людей, ключевой показатель — reach. Для ретаргетинга, где нужно многократно напомнить о себе, важнее impressions и frequency.
Ещё несколько похожих терминов
Views (просмотры) — обычно относится к видеоконтенту. В отличие от показа, просмотр часто требует определённой длительности взаимодействия. На YouTube просмотр засчитывается после 30 секунд (или полного просмотра для коротких роликов).
Plays (воспроизведения) — запуск аудио- или видеоконтента. Пользователь нажал play — засчитано воспроизведение.
Pageviews (просмотры страниц) — количество загрузок страницы в веб-аналитике. Не путать с рекламными показами.
Где используется метрика
Показы — универсальная метрика, применимая практически в любом digital-канале. Рассмотрим особенности для разных типов рекламы и контента.
Контекстная реклама
В Яндекс Директ и Google Ads показы — базовый показатель. Объявление показывается в ответ на поисковый запрос или на сайтах рекламной сети. Каждое отображение — один показ.
Для поисковой рекламы высокое число показов при низких кликах указывает на проблему с объявлением или нерелевантность ключевых слов. Пользователи видят рекламу, но не кликают — значит, она не отвечает на их запрос.
В контекстной рекламе показы бесплатны при модели CPC. Вы платите только за клики. Но низкий CTR ухудшает показатель качества и повышает стоимость клика
Таргетированная реклама
В социальных сетях показы измеряют, сколько раз реклама появилась в лентах пользователей. При настройке кампании можно выбрать оптимизацию под показы (максимум impressions за бюджет) или под другие цели.
Для охватных кампаний на узнаваемость бренда показы — основной KPI. Для performance-кампаний на конверсии — вспомогательный индикатор объёма.
Медийная реклама
Баннеры на сайтах, видеореклама в плеерах — классическая территория показов. Исторически вся медийная реклама продавалась по модели CPM (оплата за тысячу показов).
Здесь особенно важно различать обычные и видимые показы. Баннер внизу страницы может генерировать много показов, но если пользователи до него не долистывают — это пустые цифры.
SEO и органический трафик
В Google Search Console и Яндекс Вебмастере показы означают, сколько раз ваш сайт появился в результатах поиска. Пользователь ввёл запрос, увидел вашу страницу в выдаче — показ засчитан.
Показы в SEO помогают оценить видимость сайта по разным запросам. Много показов при низком CTR — повод поработать над заголовками и описаниями страниц.
Социальные сети (органика)
Для обычных постов в соцсетях тоже считаются показы. ВКонтакте, Telegram, другие платформы показывают статистику просмотров публикаций. Это помогает понять, какой контент алгоритмы продвигают лучше.
CPM: оплата за показы
CPM (Cost Per Mille) — стоимость тысячи показов. Базовая модель ценообразования в медийной рекламе. Вы платите за то, чтобы вашу рекламу увидели, независимо от последующих действий пользователей.
CPM = (Расходы на рекламу / Количество показов) × 1000Пример расчёта:
Потрачено на рекламу: 15 000 ₽
Получено показов: 500 000
CPM = (15 000 / 500 000) × 1000 = 30 ₽
Каждая тысяча показов обошлась в 30 рублей
Когда выгодна модель CPM
• Охватные кампании: цель — показать рекламу максимальному числу людей
• Brandформing: повышение узнаваемости бренда без прямого призыва к действию
• Высокий CTR: если реклама хорошо кликается, CPM выгоднее CPC
• Ретаргетинг: многократный контакт с уже знакомой аудиторией
Средние CPM по каналам
Ориентировочные ставки CPM
| Канал | CPM (Россия) |
| ВКонтакте (таргет) | 30-150 ₽ |
| Яндекс РСЯ | 20-100 ₽ |
| Programmatic (премиум) | 100-500 ₽ |
| Видеореклама | 150-400 ₽ |
| Telegram Ads | 50-200 ₽ |
Цены сильно варьируются в зависимости от аудитории, сезона и конкуренции. Узкие таргетинги на платёжеспособную аудиторию стоят дороже. Широкие охватные кампании — дешевле.
Как анализировать показы
Сами по себе показы мало что значат. Важен контекст: соотношение с другими метриками, динамика во времени, сравнение с бенчмарками.
Показы в связке с CTR
CTR (Click Through Rate) показывает, какой процент показов конвертировался в клики. Это главный индикатор качества рекламы на этапе показа.
CTR = (Клики / Показы) × 100%Высокие показы при низком CTR — сигнал проблемы. Аудитория видит рекламу, но не реагирует. Причины могут быть разными: нерелевантный креатив, неправильный таргетинг, слабое предложение.
Низкие показы при высоком CTR — обычно хорошо. Реклама точно попадает в аудиторию. Но если показов слишком мало, кампания не масштабируется. Нужно расширять аудиторию или повышать ставки.
Частота показов
Frequency = Impressions / Reach. Метрика показывает, сколько раз в среднем каждый пользователь видел вашу рекламу.
• Частота 1-2: первичный контакт, знакомство с брендом
• Частота 3-5: оптимальный диапазон для большинства кампаний
• Частота 7+: риск "баннерной слепоты" и раздражения аудитории
• Частота 10+: аудитория исчерпана, пора менять креативы или расширять таргетинг
Высокая частота увеличивает показы, но не всегда полезна. После определённого порога дополнительные показы не приносят результата — человек уже решил, интересно ему предложение или нет.
Динамика показов
Отслеживайте изменения показов во времени. Резкое падение может указывать на:
Возможные причины падения показов:
• Исчерпан бюджет или достигнут лимит
• Аудитория слишком узкая
• Конкуренты повысили ставки
• Объявление отклонено модерацией
• Снизился показатель качества
• Сезонное падение спроса
Резкий рост показов без роста кликов — тоже повод для анализа. Возможно, реклама показывается нерелевантной аудитории.
Показы по сегментам
Анализируйте показы в разрезе аудиторных сегментов: география, устройства, время суток, демография. Это помогает найти наиболее эффективные комбинации.
Пример: кампания получает 100 000 показов, из них 70 000 — на мобильных устройствах. Но CTR на мобильных 0,5%, а на десктопе 2%. Возможно, стоит перераспределить бюджет в пользу десктопа или адаптировать креативы под мобильный формат.
Типичные ошибки при работе с показами
Погоня за объёмом. Много показов — не всегда хорошо. 1 000 000 нерелевантных показов хуже, чем 50 000 целевых. Важно качество аудитории, а не количество.
Игнорирование viewability. Если 40% показов невидимые — вы переплачиваете почти вдвое. Отслеживайте долю видимых показов и оптимизируйте размещения.
Зацикленность на CPM. Низкий CPM привлекателен, но если эти дешёвые показы не конвертируются — экономии нет. Считайте стоимость конечного результата, а не промежуточной метрики.
Отсутствие frequency cap. Без ограничения частоты один пользователь может увидеть рекламу десятки раз. Бюджет тратится на надоедание вместо расширения охвата.
Выводы
Impressions — базовая метрика digital-маркетинга, показывающая количество отображений рекламы или контента. Показ фиксируется в момент загрузки на экран пользователя, независимо от того, обратил ли он внимание.
Показы отличаются от охвата: impressions считают каждое отображение, reach — уникальных пользователей. Отношение показов к охвату даёт частоту — важный показатель для оценки интенсивности контакта с аудиторией.
При анализе показов важен контекст. Сама по себе цифра ничего не говорит об эффективности. Смотрите на CTR, стоимость показа, частоту, динамику и сегментацию. Только комплексный анализ даёт понимание, работает ли реклама.
Модель оплаты за показы (CPM) подходит для охватных и brandформing-кампаний. Для performance-задач с фокусом на конверсии лучше использовать оплату за клики или целевые действия. Выбор модели зависит от целей кампании и качества креативов.
