Что такое кликабельность и как её измерить
***
Вы запустили рекламу, написали объявление, подобрали ключевые слова. Показы идут, бюджет расходуется, а заявок почти нет. Знакомая ситуация? Скорее всего, проблема в низкой кликабельности. Люди видят вашу рекламу, но не хотят по ней переходить.
Кликабельность — это первый барьер между вашим бизнесом и клиентом. Если человек не кликнул по объявлению или ссылке в поиске, он никогда не увидит ваш сайт, не узнает о продукте и не совершит покупку. При этом деньги за показы уже потрачены. Именно поэтому понимание этой метрики и умение ею управлять — базовый навык для любого маркетолога.
Что такое CTR простыми словами
CTR (Click Through Rate) — это показатель кликабельности, который измеряет, какой процент пользователей кликнул по вашей ссылке, объявлению или баннеру от общего числа тех, кто его увидел. Если из 1000 человек, увидевших рекламу, 50 перешли по ней — кликабельность составляет 5%.
Этот коэффициент применяется практически везде в digital-маркетинге. Контекстная реклама в Яндекс Директ и Google Ads, медийные баннеры, email-рассылки, результаты органической выдачи, посты в социальных сетях — все эти каналы оцениваются по показателю переходов.
Представьте витрину магазина на оживленной улице. Мимо проходят тысячи людей. Одни останавливаются и заходят внутрь, другие проходят мимо не глядя. Соотношение зашедших к прошедшим мимо — это и есть аналог кликабельности в офлайне. Чем привлекательнее витрина, тем больше посетителей.
CTR показывает не качество трафика, а только привлекательность вашего предложения на первом этапе воронки
Важно понимать: высокий процент переходов сам по себе не гарантирует продажи. Можно написать кликбейтный заголовок, получить много переходов, но если посадочная страница не соответствует ожиданиям — конверсия будет нулевой. Поэтому кликабельность всегда рассматривается в связке с другими метриками: показателем отказов, временем на сайте, конверсией в целевое действие.
Формула расчета кликабельности
Расчет коэффициента кликабельности предельно прост. Нужно разделить количество кликов на количество показов и умножить на 100, чтобы получить процент.
CTR = (Клики / Показы) × 100%Разберем на конкретном примере. Ваше объявление в Яндекс Директ показали 2500 раз. По нему перешли 75 человек. Подставляем в формулу: 75 делим на 2500, умножаем на 100. Получаем 3% — это и есть кликабельность данного объявления.
Пример расчета для email-рассылки:
Отправлено писем: 10 000
Доставлено: 9 500
Открыто: 2 850
Кликов по ссылкам: 342
CTR от доставленных: 342 / 9500 × 100 = 3,6%
CTR от открытых: 342 / 2850 × 100 = 12%
Обратите внимание на пример с рассылкой. Здесь можно считать кликабельность по-разному: от всех доставленных писем или только от открытых. Оба варианта корректны, но показывают разные вещи. Первый — общую эффективность рассылки. Второй — привлекательность контента для тех, кто уже заинтересовался темой письма.
В рекламных системах показатель рассчитывается автоматически и доступен в статистике кампаний. Яндекс Метрика, Google Analytics, рекламные кабинеты социальных сетей — все они предоставляют данные о кликабельности в готовом виде. Ручной подсчет требуется редко, но понимать механику расчета необходимо для правильной интерпретации данных.
Связь CTR с другими метриками
Показатель переходов тесно связан с экономикой рекламы. При оплате за клики (CPC-модель) низкая кликабельность означает, что вы получаете мало трафика при тех же показах. При оплате за показы (CPM-модель) — платите за аудиторию, которая игнорирует вашу рекламу.
В контекстной рекламе Яндекса и Google существует понятие показателя качества. Кликабельность — один из ключевых факторов, влияющих на него. Чем выше CTR, тем лучше показатель качества, тем ниже стоимость клика и выше позиции объявления. Система вознаграждает рекламодателей за релевантные объявления, по которым пользователи охотно переходят.
Нормы CTR для разных каналов
Универсальной нормы кликабельности не существует. Показатель сильно различается в зависимости от канала продвижения, тематики бизнеса, географии и множества других факторов. То, что считается отличным результатом в медийной рекламе, будет провалом для поисковой.
Средние значения CTR по каналам
| Канал | Низкий CTR | Средний CTR | Высокий CTR |
| Поисковая реклама Яндекс/Google | менее 2% | 5-10% | более 10% |
| Медийная реклама (баннеры) | менее 0,1% | 0,1-0,3% | более 0,5% |
| Email-рассылки | менее 1% | 2-4% | более 5% |
| Органическая выдача (1 позиция) | менее 20% | 25-35% | более 40% |
| Таргетированная реклама VK | менее 0,5% | 0,8-1,5% | более 2% |
Поисковая реклама показывает самые высокие значения, потому что пользователь уже ищет конкретный товар или услугу. Он сформулировал запрос, система подобрала релевантное объявление — вероятность клика высока. Средний показатель в 5-10% здесь вполне достижим при грамотной настройке.
Медийная реклама работает иначе. Баннер показывается пользователю, который не искал ваш продукт. Он читает статью, смотрит видео, листает ленту — а тут ваше объявление. Внимание рассеяно, интерес не сформирован. Поэтому кликабельность в 0,3% для баннеров — уже неплохой результат.
Отраслевые различия
Тематика бизнеса существенно влияет на средние показатели. В высококонкурентных нишах вроде пластиковых окон, юридических услуг или кредитов пользователи видят десятки похожих объявлений. Привлечь внимание сложнее, средний CTR ниже.
• Финансовые услуги: 2-4% в поиске, высокая конкуренция снижает показатели
• E-commerce: 3-6%, зависит от узнаваемости бренда и цен
• B2B-услуги: 2-5%, узкая аудитория, но высокая релевантность
• Недвижимость: 3-7%, сезонные колебания значительны
• Образование: 4-8%, высокий интерес к бесплатным материалам
Сравнивать свои результаты стоит не с абстрактными средними значениями, а с собственными историческими данными и прямыми конкурентами. Если месяц назад CTR вашей кампании был 4%, а сейчас стал 6% — это однозначный прогресс, даже если среднерыночный показатель составляет 8%.
Факторы, влияющие на кликабельность
На процент переходов влияет множество переменных. Одни вы контролируете полностью, другие — лишь частично, третьи вообще не зависят от ваших действий. Разберем ключевые факторы, понимание которых поможет системно работать над улучшением показателя.
Заголовок и текст объявления
Это главный управляемый фактор. Заголовок — первое, что видит пользователь. У вас есть доли секунды, чтобы зацепить внимание. Сильный заголовок содержит конкретную выгоду, отвечает на запрос пользователя и выделяется среди конкурентов.
Сравните два варианта объявления для доставки пиццы:
Слабый вариант: "Доставка пиццы. Большой выбор. Звоните!"
Сильный вариант: "Пицца 40 см за 499 ₽ — доставим за 30 минут или бесплатно"
Второй вариант содержит конкретику: размер, цену, условие, гарантию. Пользователь сразу понимает, что получит и на каких условиях. Первый вариант мог написать любой конкурент — в нем нет уникальности.
Текст объявления дополняет заголовок деталями. Здесь можно указать дополнительные преимущества, условия акции, призыв к действию. Важно не дублировать заголовок, а расширять информацию.
Релевантность запросу
В контекстной рекламе критически важно соответствие объявления поисковому запросу. Если человек ищет "ремонт холодильников на дому срочно", а видит общее объявление "Ремонт бытовой техники" — вероятность клика снижается. Он не уверен, что компания выезжает на дом и работает срочно.
Чем точнее объявление отвечает на запрос, тем выше кликабельность. Поэтому профессионалы создают отдельные объявления под разные группы ключевых слов, а не пытаются охватить все одним универсальным текстом. Да, это требует больше времени на настройку, но окупается ростом эффективности.
Позиция показа
Объявления на первых позициях получают больше кликов — это очевидно. Но зависимость нелинейная. Первая позиция может давать CTR в 8%, вторая — 5%, третья — 3%. При этом стоимость первой позиции иногда в два раза выше. Экономически выгоднее может оказаться вторая или третья позиция.
В органической выдаче картина похожая. Первый результат забирает 25-35% всех кликов по запросу. Второй — около 15%. Десятый — менее 3%. Попадание в топ-3 критически важно для получения трафика из поиска.
Визуальные элементы
Для медийной рекламы и таргета в соцсетях изображение важнее текста. Человек сначала видит картинку, потом читает заголовок. Яркое, контрастное, релевантное изображение привлекает внимание и повышает процент переходов.
Изображения с людьми обычно работают лучше абстрактных картинок. Лица привлекают внимание на подсознательном уровне
В поисковой рекламе визуальные элементы — это расширения объявлений: быстрые ссылки, уточнения, цены, рейтинги. Они увеличивают площадь объявления и добавляют полезную информацию. Объявление с расширениями заметнее конкурентов и получает больше кликов.
Внешние факторы
На кликабельность влияют и факторы, которые вы не контролируете. Сезонность меняет спрос и поведение пользователей. Действия конкурентов — их акции, цены, новые креативы — перетягивают внимание. Экономическая ситуация влияет на готовность людей тратить деньги.
Важно отслеживать динамику CTR во времени и понимать причины изменений. Падение показателя не всегда означает, что ваши объявления стали хуже. Возможно, на рынок вышел новый конкурент с агрессивной рекламой, или наступил низкий сезон.
Как повысить CTR на практике
Теория понятна, переходим к практике. Разберем конкретные приемы увеличения кликабельности для разных каналов. Эти методы проверены на сотнях рекламных кампаний и дают стабильный результат.
Работа с заголовками
Заголовок должен содержать главную выгоду для пользователя. Не характеристику продукта, а именно выгоду — что человек получит, как изменится его жизнь, какую проблему решит.
• Используйте цифры и конкретику: "Скидка 30%" вместо "Большие скидки"
• Добавляйте срочность: "Только до пятницы", "Осталось 5 мест"
• Включайте ключевое слово в заголовок — это повышает релевантность
• Тестируйте вопросительные заголовки: "Устали от..." привлекает внимание
• Используйте социальное доказательство: "Выбор 10 000 клиентов"
Избегайте превосходных степеней без доказательств. "Лучший сервис", "Самые низкие цены", "Уникальное предложение" — пустые слова, которым никто не верит. Конкретика всегда убедительнее абстрактных обещаний.
Сегментация аудитории
Чем точнее вы попадаете в целевую аудиторию, тем выше кликабельность. Общее объявление для всех работает хуже, чем персонализированные сообщения для разных сегментов.
Разделите аудиторию по ключевым признакам: демография, география, интересы, этап воронки продаж. Для каждого сегмента создайте отдельные объявления, которые говорят на языке этой аудитории и отвечают на её конкретные вопросы.
Пример сегментации для курсов английского:
Сегмент 1 (начинающие): "Английский с нуля за 3 месяца — первое занятие бесплатно"
Сегмент 2 (для работы): "Деловой английский для переговоров — старт группы 15 января"
Сегмент 3 (путешественники): "Заговорите на английском в путешествии за 30 дней"
Каждое объявление обращается к конкретной потребности. Начинающий не кликнет по объявлению про деловой английский — это не его уровень. А человек, которому нужен язык для работы, проигнорирует предложение для путешественников.
A/B-тестирование
Невозможно заранее знать, какой вариант объявления сработает лучше. Опытные маркетологи ошибаются так же часто, как новички. Единственный способ найти оптимальное решение — тестировать.
Создавайте несколько вариантов объявлений с разными заголовками, текстами, изображениями. Запускайте их одновременно на одинаковую аудиторию. Собирайте статистику минимум неделю. Отключайте слабые варианты, масштабируйте сильные.
Важно тестировать по одному элементу за раз. Если вы изменили заголовок, текст и картинку одновременно — не поймете, что именно повлияло на результат. Меняйте последовательно: сначала найдите лучший заголовок, потом — лучший текст, потом — лучшее изображение.
Оптимизация для органической выдачи
CTR в поисковой выдаче зависит от title и description вашей страницы. Это то, что видит пользователь в результатах поиска. Google и Яндекс могут подставлять свои варианты, но правильно составленные метатеги обычно используются.
Title должен содержать ключевой запрос, желательно в начале. Длина — до 60 символов, иначе обрежется. Description — развернутое описание страницы с призывом к действию, до 160 символов.
• Используйте эмодзи в title и description — они привлекают внимание в выдаче
• Добавляйте год в title для актуальных тем: "Лучшие смартфоны 2025"
• Включайте цифры: "7 способов", "за 5 минут", "100+ примеров"
• Используйте микроразметку для расширенных сниппетов
• Отвечайте на вопрос пользователя прямо в description
Расширенные сниппеты — рейтинги, цены, наличие, FAQ — увеличивают площадь вашего результата в выдаче и привлекают больше внимания. Настройка микроразметки Schema.org требует технических знаний, но окупается ростом кликабельности.
Работа с минус-словами
В контекстной рекламе минус-слова отсекают нерелевантные показы. Если вы продаете новые автомобили, добавьте в минус-слова "б/у", "с пробегом", "ремонт", "запчасти". Объявление не будет показываться по этим запросам, CTR вырастет за счет более целевой аудитории.
Регулярно анализируйте поисковые запросы, по которым показывается ваша реклама. Находите нерелевантные и добавляйте в минус-список. Это постоянный процесс — новые нецелевые запросы появляются регулярно.
Типичные ошибки при работе с CTR
Погоня за высокой кликабельностью иногда приводит к обратным результатам. Разберем распространенные ошибки, которые совершают даже опытные специалисты.
Кликбейт
Провокационные заголовки действительно повышают CTR. "Шок! Вы не поверите, что произошло..." — такие формулировки привлекают клики. Но если содержание не соответствует обещанию, пользователь разочаровывается и уходит. Показатель отказов растет, конверсия падает, репутация страдает.
В рекламе кликбейт особенно опасен. Рекламные системы отслеживают поведение пользователей после клика. Если люди быстро возвращаются обратно — это сигнал низкого качества. Показатель качества падает, стоимость клика растет, эффективность кампании снижается.
Игнорирование конверсии
CTR — промежуточная метрика, а не конечная цель. Можно получить 15% кликабельности, но если эти клики не конвертируются в заявки и продажи — толку мало. Важно отслеживать всю воронку: от показа до целевого действия.
Объявление с CTR 5% и конверсией 10% эффективнее, чем объявление с CTR 10% и конверсией 2%
Иногда выгоднее снизить кликабельность, чтобы повысить качество трафика. Указание цены в объявлении отсекает тех, кому дорого. CTR падает, но приходит более платежеспособная аудитория.
Редкое тестирование
Рынок меняется, конкуренты не спят, аудитория устает от одинаковых сообщений. Объявление, которое отлично работало полгода назад, сейчас может показывать посредственные результаты. Регулярное тестирование новых вариантов — обязательная часть работы.
Раз в месяц запускайте новые креативы, даже если текущие показывают хорошие результаты. Возможно, вы найдете еще лучший вариант. Или обнаружите, что показатели постепенно снижаются и пора обновлять рекламу.
Копирование конкурентов
Анализировать конкурентов полезно, но слепое копирование — путь к посредственным результатам. Если все рекламодатели в нише используют одинаковые формулировки, ни один не выделяется. Пользователь видит десять одинаковых объявлений и выбирает случайно или по цене.
Изучите, что делают конкуренты, и сделайте по-другому. Найдите преимущество, которое не используют другие. Сформулируйте уникальное предложение. Выделитесь визуально. Конкурентное отличие важнее копирования "лучших практик".
Выводы
Кликабельность — базовый показатель эффективности в digital-маркетинге. Он показывает, насколько ваше предложение привлекает внимание целевой аудитории на первом этапе взаимодействия. Высокий CTR снижает стоимость трафика, повышает позиции в рекламных аукционах и увеличивает объем посетителей на сайт.
Работа над кликабельностью — это постоянный процесс тестирования, анализа и оптимизации. Нет универсальных решений, которые работают для всех. Есть принципы и инструменты, которые помогают находить эффективные решения для вашего конкретного случая.
Начните с аудита текущих показателей. Сравните свой CTR со средними значениями по каналу и нише. Определите слабые места. Сформулируйте гипотезы улучшения. Протестируйте их. Масштабируйте то, что работает. И повторяйте этот цикл регулярно — рынок не стоит на месте, и ваша реклама тоже не должна.
