Допродажи в бизнесе и способы увеличения среднего чека
***
Клиент уже принял решение о покупке. Кошелёк открыт, карта в руке, осталось нажать кнопку «Оплатить». Именно в этот момент появляется возможность увеличить сумму заказа — предложить что-то дополнительно.
Допродажи — один из самых эффективных способов роста выручки. Привлечь нового клиента стоит в 5–7 раз дороже, чем продать больше существующему. При этом вероятность покупки у текущего клиента достигает 60–70%, тогда как у нового — всего 5–20%.
Техники допродаж используют все: от киоска с кофе до международных корпораций. «Хотите картошку к бургеру?» — классический cross-sell. «Возьмите большую порцию, разница всего 30 рублей» — типичный upsell. За этой простотой стоит система, которая приносит бизнесу миллиарды. Калькулятор AOV поможет рассчитать текущий средний чек и оценить потенциал роста от внедрения допродаж.
Что такое допродажи
Допродажи (дополнительные продажи) — это техника увеличения суммы сделки путём предложения клиенту дополнительных товаров, услуг или улучшенных версий выбранного продукта. Цель — повысить средний чек без привлечения новых покупателей.
Термин объединяет несколько стратегий: продажу сопутствующих товаров, предложение премиум-версий, расширение комплектации, добавление услуг. Все они работают в момент, когда клиент уже готов к покупке.
Допродажа — не навязывание ненужного. Это помощь клиенту получить больше ценности от покупки.
Эффективность допродаж объясняется психологией принятия решений. Когда человек уже решил потратить деньги, добавить немного сверху психологически проще, чем начать новую покупку с нуля. Барьер преодолён, кошелёк открыт.
Зачем бизнесу допродажи
Финансовый эффект очевиден: рост среднего чека при тех же затратах на привлечение. Но есть и другие преимущества:
• Повышение маржинальности. Дополнительные товары часто имеют более высокую наценку
• Улучшение клиентского опыта. Правильное дополнение делает основную покупку полезнее
• Рост лояльности. Клиент, получивший комплексное решение, довольнее
• Конкурентное преимущество. Полный сервис выгодно отличает от конкурентов
• Увеличение LTV. Больше продуктов — глубже интеграция в жизнь клиента
По данным исследований, допродажи могут увеличить выручку на 10–30% без дополнительных расходов на маркетинг.
Виды допродаж: upsell и cross-sell
Два основных типа допродаж решают разные задачи и работают по разным сценариям.
Upsell (апселл)
Upsell — предложение более дорогой или улучшенной версии выбранного товара. Клиент хочет купить продукт X, а вы предлагаете продукт X+ с дополнительными функциями или характеристиками.
Примеры upsell:
• Смартфон с большим объёмом памяти вместо базовой версии
• Расширенная гарантия вместо стандартной
• Бизнес-класс вместо эконома
• Годовая подписка вместо месячной
• Большая порция вместо средней
Ключевой принцип: улучшенная версия должна давать ощутимую дополнительную ценность. Если разница между версиями непонятна клиенту, upsell не сработает.
Cross-sell (кросс-селл)
Cross-sell — предложение сопутствующих товаров, дополняющих основную покупку. Клиент покупает продукт X, а вы предлагаете продукты Y и Z, которые логично с ним сочетаются.
Примеры cross-sell:
• Чехол и защитное стекло к смартфону
• Соус и напиток к бургеру
• Батарейки к игрушке
• Страховка к авиабилету
• Установка к покупке техники
Cross-sell увеличивает комплексность покупки. Клиент получает готовое решение, а не отдельный продукт, который ещё нужно дополнить.
Сравнение подходов
Отличия upsell и cross-sell
| Параметр | Upsell | Cross-sell |
| Суть | Замена на лучшую версию | Добавление сопутствующего |
| Количество товаров | Остаётся одним | Увеличивается |
| Рост чека | 10–30% | 15–50% |
| Сложность | Требует аргументации ценности | Проще, если товары логичны |
| Пример | iPhone 128 ГБ → 256 ГБ | iPhone + AirPods + чехол |
На практике оба подхода комбинируются. Сначала upsell: предложите улучшенную версию. Затем cross-sell: добавьте аксессуары к выбранному варианту.
Downsell
Менее известная техника — downsell. Если клиент отказывается от покупки из-за цены, предложите более доступную альтернативу. Лучше продать дешевле, чем не продать вовсе.
Downsell сохраняет клиента. Он получает продукт, знакомится с компанией, и в будущем может вернуться за более дорогим вариантом.
Техники и приёмы
Успех допродаж зависит от правильного подхода. Рассмотрим работающие техники.
Правило 25%
Дополнительное предложение не должно увеличивать чек более чем на 25% от первоначальной суммы. Психологически это воспринимается как «немного добавить», а не «потратить значительно больше».
Если клиент покупает товар за 10 000 рублей, предлагайте дополнения до 2 500 рублей. Превышение этого порога резко снижает конверсию.
Правило трёх предложений
Не перегружайте клиента выбором. Оптимально — одно-три дополнительных предложения. Больше — паралич выбора, раздражение, отказ от всего.
• Одно предложение — для экспресс-продаж, кассовых зон
• Два-три предложения — для консультационных продаж
• Более трёх — только в формате каталога «вам может понравиться»
Связка с потребностью
Допродажа должна логично вытекать из основной покупки. Объясните, зачем это нужно, какую проблему решает, какую выгоду даёт.
Плохо: «Хотите ещё вот это?»
Хорошо: «К этому ноутбуку рекомендую сумку — защитит при переноске и удобно носить на работу»
Ограничение по времени
Создайте ощущение срочности: «Только сегодня чехол со скидкой 30% при покупке телефона», «Расширенная гарантия по специальной цене только при оформлении заказа».
Срочность мотивирует принять решение сейчас, а не откладывать «подумаю».
Социальное доказательство
«80% покупателей этой камеры берут дополнительный аккумулятор», «Чаще всего с этим платьем заказывают вот эти туфли». Люди ориентируются на выбор других — используйте это.
Комплектные предложения
Объедините товары в готовый набор со скидкой. Клиент получает выгоду, вы — увеличенный чек. Набор воспринимается как единое решение, а не как навязывание.
Пример комплекта:
Фотоаппарат — 50 000 ₽
Карта памяти — 2 000 ₽
Сумка — 3 000 ₽
Штатив — 5 000 ₽
Итого по отдельности: 60 000 ₽
Комплект «Начинающий фотограф»: 52 000 ₽
Примеры по нишам
Допродажи работают в любом бизнесе, но тактики различаются. Рассмотрим конкретные примеры.
Розничная торговля
Одежда и обувь:
- Cross-sell: ремень к брюкам, сумка к платью, носки к кроссовкам
- Upsell: модель из новой коллекции, вариант из премиальной линейки
Электроника:
- Cross-sell: аксессуары, расходники, страховка, установка
- Upsell: версия с большей памятью, расширенная гарантия
Продукты питания:
- Cross-sell: товары из прикассовой зоны, сопутствующие продукты
- Upsell: большая упаковка, премиальный бренд
Общественное питание
Фастфуд отточил допродажи до совершенства:
• «Картошку к бургеру?» — классический cross-sell
• «Большую колу? Разница всего 20 рублей» — upsell
• «Комбо выгоднее на 15%» — комплектное предложение
• «Десерт к кофе?» — расширение заказа
• «Двойную порцию сыра?» — апгрейд блюда
McDonald's увеличивает средний чек на 20–30% только за счёт вопросов кассира.
Услуги
Салоны красоты:
- К стрижке — укладка, уход, окрашивание
- К маникюру — дизайн, spa-уход, педикюр
Автосервис:
- К ТО — замена расходников, диагностика смежных систем
- К ремонту — профилактика, защитные покрытия
Медицина:
- К консультации — дополнительные анализы, комплексное обследование
- К лечению — восстановительные процедуры, профилактика
B2B-продажи
В корпоративном сегменте допродажи сложнее, но потенциал выше:
• Расширение лицензии: больше пользователей, дополнительные модули
• Техническая поддержка: расширенный SLA, выделенный менеджер
• Обучение: тренинги для сотрудников, сертификация
• Интеграции: связь с другими системами клиента
• Консалтинг: оптимизация процессов, внедрение best practices
Средний рост чека от допродаж по нишам
| Ниша | Cross-sell | Upsell | Комплекты |
| Электроника | +15–25% | +10–20% | +20–35% |
| Одежда | +20–40% | +15–25% | +25–45% |
| Фастфуд | +20–30% | +10–15% | +25–40% |
| SaaS | +15–30% | +30–50% | +40–70% |
| Услуги | +25–40% | +20–35% | +30–50% |
Допродажи в онлайн-бизнесе
E-commerce имеет преимущество: автоматизация. Система сама показывает релевантные предложения без участия продавца.
Блоки рекомендаций
«С этим товаром покупают» — классический cross-sell на карточке товара. Алгоритм анализирует историю заказов и показывает часто приобретаемые вместе позиции.
«Вам может понравиться» — персонализированные рекомендации на основе просмотров и покупок пользователя.
«Похожие товары» — работает и как cross-sell (дополнения), и как альтернатива (если основной не подошёл).
Допродажи в корзине
Корзина — идеальное место для дополнительных предложений. Клиент уже собрал заказ, осталось убедить добавить ещё.
• Блок аксессуаров к товарам в корзине
• Предложение бесплатной доставки при увеличении суммы
• Скидка на дополнительный товар: «Добавьте X и получите скидку 20%»
• Таймер: «Добавьте за 10 минут и получите подарок»
Checkout-допродажи
На этапе оформления заказа конверсия допродаж максимальна — клиент уже ввёл данные карты:
Эффективные механики:
• One-click upsell: «Добавить расширенную гарантию за 990 ₽» — одна кнопка
• Order bump: чекбокс с дополнением прямо в форме заказа
• Post-purchase offer: предложение на странице «Спасибо за заказ»
Email-допродажи
После покупки коммуникация продолжается:
• Письмо через день: «К вашему заказу идеально подойдёт...»
• Через неделю: «Как вам покупка? Вот что ещё выбирают наши клиенты»
• Через месяц: «Пора обновить расходники к вашему...»
• Триггер по событию: «Скоро закончится срок гарантии — продлите со скидкой»
Ошибки и рекомендации
Неправильные допродажи раздражают клиентов и снижают конверсию основной покупки. Разберём типичные ошибки.
Ошибка 1: Навязчивость
Агрессивное давление отталкивает. Если клиент дважды отказался — остановитесь. Продолжение превращает помощь в манипуляцию.
Решение: предлагайте один-два раза. Принимайте отказ спокойно. Фокусируйтесь на ценности, а не на давлении.
Ошибка 2: Нерелевантные предложения
Предлагать зимние шины покупателю велосипеда — абсурд. Но менее очевидные несоответствия встречаются часто: алгоритмы ошибаются, продавцы не думают.
Решение: тщательно подбирайте связки товаров. Проверяйте логику рекомендаций. Сегментируйте предложения по категориям.
Ошибка 3: Слишком дорогие дополнения
Предложение аксессуара за 10 000 к товару за 5 000 вызывает недоумение. Клиент не готов удвоить бюджет.
Решение: соблюдайте правило 25%. Дополнения должны стоить заметно меньше основной покупки.
Ошибка 4: Допродажи в неподходящий момент
Предлагать дополнения клиенту, который ещё не определился с основным товаром — преждевременно. Это путает и отвлекает.
Решение: дождитесь решения о покупке. Оптимальный момент — после выбора, но до оплаты.
Допродажа — это сервис, а не манипуляция. Если предложение не приносит пользы клиенту, оно не приносит пользы и бизнесу в долгосрочной перспективе.
Ошибка 5: Отсутствие обучения персонала
Продавцы не предлагают дополнения, потому что не знают как, стесняются или не видят смысла.
Решение: обучите команду техникам допродаж. Объясните ценность для клиента и для бизнеса. Внедрите мотивацию за рост среднего чека.
Ошибка 6: Нет системы
Допродажи от случая к случаю не работают. Нужна система: какие товары предлагать к каким, в какой момент, какими словами.
Решение: создайте матрицу допродаж. Для каждого товара — список релевантных дополнений. Для каждой ситуации — скрипт или алгоритм.
Внедрение допродаж: пошаговый план
Систематизируем процесс запуска допродаж в бизнесе.
Шаг 1: Анализ ассортимента
Определите, какие товары логично дополняют друг друга. Проанализируйте историю заказов: что покупают вместе? Создайте матрицу связок.
Шаг 2: Расчёт экономики
Оцените маржинальность дополнений. Приоритет — товары с высокой наценкой. Рассчитайте целевой рост среднего чека.
Шаг 3: Разработка скриптов
Для офлайн-продаж — речевые модули для продавцов. Для онлайна — тексты блоков рекомендаций, email-цепочек, попапов.
Шаг 4: Обучение команды
Проведите тренинг для продавцов. Объясните принципы, отработайте на практике, разберите возражения.
Шаг 5: Техническая настройка
Для e-commerce — настройте блоки рекомендаций, checkout-допродажи, email-автоматизацию. Для офлайна — выкладку в прикассовой зоне.
Шаг 6: Тестирование и оптимизация
Запустите пилот, измерьте результаты. A/B-тесты покажут, какие предложения работают лучше. Итерируйте и масштабируйте.
Метрики эффективности
Отслеживайте результаты допродаж отдельно от общих продаж:
• Средний чек (AOV) — главный индикатор успеха
• Attach rate — процент заказов с дополнениями
• Units per transaction (UPT) — количество товаров в заказе
• Конверсия допродаж — сколько предложений принимается
• Выручка от допродаж — абсолютный прирост
Заключение
Допродажи — один из самых эффективных инструментов роста выручки. Они не требуют дополнительных затрат на привлечение, работают с уже готовыми к покупке клиентами и при правильном подходе улучшают клиентский опыт.
Ключевые принципы: релевантность предложений, соразмерность стоимости, правильный момент и отсутствие давления. Допродажа — это помощь клиенту получить больше пользы, а не манипуляция для увеличения чека.
Начните с анализа ассортимента и создания матрицы связок. Обучите команду или настройте автоматизацию. Тестируйте разные подходы и масштабируйте работающие. Системная работа над допродажами способна увеличить выручку на 15–30% без роста рекламных расходов.
