Что такое Frequency в рекламе и как управлять частотой показов
***
Запустили рекламу, получили миллион показов — а продаж нет. Или другая крайность: пользователи жалуются, что ваш баннер преследует их неделями. Обе ситуации указывают на одну проблему — неправильно настроенную частоту показов.
Frequency — одна из ключевых метрик медиапланирования, которая напрямую влияет на восприятие бренда и эффективность рекламного бюджета. Слишком низкая частота — реклама не запоминается. Слишком высокая — вызывает раздражение и негатив. Найти баланс — задача маркетолога.
В этой статье разберём, что такое frequency, как её рассчитать и какие значения считаются оптимальными для разных типов кампаний. Для планирования рекламных бюджетов используйте калькулятор CPM — он поможет рассчитать стоимость тысячи показов с учётом частоты.
Что такое Frequency простыми словами
Frequency (частота, частота контакта) — это среднее количество показов рекламы одному уникальному пользователю за определённый период. Если ваше объявление увидели 1000 человек, а всего было 3000 показов, частота равна 3. Каждый пользователь в среднем видел рекламу три раза.
Представьте билборд на дороге. Если вы проезжаете мимо него каждый день по пути на работу — это высокая частота контакта. Если видели однажды в путешествии — низкая. В цифровой рекламе принцип тот же, только вместо билборда — баннеры, видео и объявления на разных площадках.
Frequency отвечает на вопрос: сколько раз в среднем один человек увидел вашу рекламу? Это принципиально отличается от общего числа показов (impressions).
Частота показов — часть медиаметрик, которые описывают контакт аудитории с рекламой. Она работает в связке с охватом (reach): охват показывает, сколько уникальных пользователей увидели рекламу, частота — сколько раз каждый из них её видел.
Frequency и Reach — связь метрик
Две фундаментальные метрики медиапланирования неразрывно связаны. При фиксированном бюджете приходится выбирать: показать рекламу большему количеству людей по одному разу или меньшему количеству, но несколько раз.
Формула связи проста:
Показы = Охват × ЧастотаЕсли у вас 10 000 показов при охвате 5 000 человек, частота равна 2. Те же 10 000 показов при охвате 2 000 человек дают частоту 5. Бюджет одинаковый, но стратегии кардинально разные.
Выбор между охватом и частотой зависит от целей кампании. Для запуска нового продукта важнее охват — рассказать о себе максимальному количеству людей. Для формирования привычки или сложного продукта нужна частота — многократное повторение закрепляет сообщение.
Формула расчёта частоты показов
Базовая формула расчёта frequency выглядит так:
Frequency = Impressions / ReachГде Impressions — общее количество показов рекламы, Reach — количество уникальных пользователей, которые видели рекламу.
Пример расчёта:
Рекламная кампания в Яндекс.Директе за неделю:
Показы: 150 000
Охват: 30 000 уникальных пользователей
Frequency = 150 000 / 30 000 = 5
Каждый пользователь в среднем видел рекламу 5 раз
Важно понимать, что frequency — это среднее значение. Распределение показов неравномерно: кто-то видел рекламу один раз, кто-то — десять. Средняя частота 5 может означать, что половина аудитории видела объявление дважды, а другая половина — восемь раз.
Эффективная частота (Effective Frequency)
Не всякая частота одинаково полезна. Существует понятие эффективной частоты — минимального количества контактов, необходимого для достижения рекламного эффекта. Один показ редко приводит к действию. Нужно несколько касаний, чтобы сообщение запомнилось и повлияло на решение.
Классическая теория говорит о «правиле трёх»: человеку нужно увидеть рекламу минимум три раза, чтобы она начала работать. Первый контакт — «что это?». Второй — «а, снова они». Третий — «может, стоит посмотреть».
Современные исследования показывают, что эффективная частота зависит от множества факторов: сложности продукта, знакомства с брендом, качества креатива, контекста показа. Универсального числа не существует.
Оптимальная частота для разных кампаний
Оптимальная частота — не фиксированное число, а диапазон, зависящий от целей кампании, продукта и аудитории. Что работает для FMCG-бренда, не подойдёт для B2B-сервиса.
Рекомендуемая частота по типам кампаний
| Тип кампании | Частота в неделю | Комментарий |
| Брендинг, узнаваемость | 3-5 | Формирование знания о бренде |
| Запуск продукта | 5-7 | Активное информирование |
| Промо-акция | 4-6 | Срочность и напоминание |
| Ремаркетинг | 3-7 | Возврат заинтересованных |
| Поддерживающая реклама | 1-3 | Напоминание о бренде |
Факторы, влияющие на оптимальную частоту
Знакомство с брендом. Новому бренду нужно больше контактов для запоминания. Известному — меньше, достаточно напомнить о себе.
Сложность продукта. Простой товар (жвачка, напиток) не требует долгих объяснений. Сложный продукт (страховка, B2B-софт) требует нескольких касаний с разными сообщениями.
Цикл покупки. Импульсные покупки требуют меньшей частоты — достаточно поймать момент. Товары с долгим выбором (автомобиль, недвижимость) нуждаются в длительном присутствии в информационном поле.
Качество креатива. Яркий, запоминающийся креатив работает с меньшей частотой. Банальное объявление требует больше повторений.
Исследования показывают: после 10-12 показов одного креатива эффективность резко падает. Это называется wear-out — «износ» рекламы.
Кривая отклика на частоту
Зависимость эффективности от частоты не линейна. Первые показы дают максимальный прирост отклика. С увеличением частоты отдача от каждого дополнительного показа снижается. После определённого порога начинается негативный эффект.
• 1-2 показа: низкий отклик, реклама не запоминается
• 3-5 показов: оптимальная зона, максимальная эффективность
• 6-10 показов: убывающая отдача, но ещё положительный эффект
• 10+ показов: риск раздражения, негативное восприятие
Эти границы условны и зависят от конкретной кампании. Тестирование и анализ данных помогают найти оптимум для вашего случая.
Frequency Cap — ограничение частоты
Frequency cap (ограничение частоты) — настройка в рекламных системах, которая лимитирует количество показов одному пользователю за определённый период. Это защита от переспама и инструмент оптимизации бюджета.
Без frequency cap алгоритмы рекламных систем показывают объявления тем, кто с большей вероятностью кликнет. В итоге часть аудитории видит рекламу десятки раз, а другая часть — ни разу. Ограничение частоты выравнивает распределение показов.
Как работает frequency cap
Вы устанавливаете правило: например, не более 5 показов в неделю на одного пользователя. Система отслеживает, сколько раз конкретный пользователь видел вашу рекламу, и останавливает показы после достижения лимита.
Пример настройки frequency cap:
Кампания в Google Ads на медийную сеть
Frequency cap: 3 показа в день, 10 показов в неделю
Результат: пользователь увидит рекламу максимум 3 раза за сутки и максимум 10 раз за неделю, даже если алгоритм хочет показать больше
Frequency cap можно настраивать на разных уровнях: на уровне кампании, группы объявлений или отдельного объявления. Гибкие настройки позволяют реализовать сложные стратегии: например, показывать разные креативы с разной частотой.
Рекомендации по настройке frequency cap
Для медийных кампаний на узнаваемость: 3-5 показов в неделю. Этого достаточно для запоминания, но недостаточно для раздражения.
Для ремаркетинга: 5-7 показов в неделю в первые дни после визита, затем снижение. Тёплая аудитория терпимее к повторным контактам, но длительное преследование отталкивает.
Для видеорекламы: 2-3 показа в неделю. Видеоформат более интрузивен, поэтому требует консервативного подхода к частоте.
Рекомендуемые настройки frequency cap
| Формат рекламы | В день | В неделю |
| Баннеры | 3-5 | 10-15 |
| Видео In-Stream | 1-2 | 5-7 |
| Ремаркетинг | 3-4 | 7-10 |
| Нативная реклама | 2-3 | 7-10 |
Влияние частоты на эффективность рекламы
Частота показов влияет на все ключевые метрики рекламной кампании: CTR, конверсию, стоимость привлечения и отношение к бренду.
Влияние на CTR
С увеличением частоты CTR обычно снижается. Первый показ вызывает любопытство — пользователь может кликнуть. Второй и третий — уже знакомая информация, интерес падает. После пятого-шестого показа объявление становится «невидимым» — мозг научился его игнорировать.
Это не значит, что нужно стремиться к минимальной частоте. Низкий CTR при высокой частоте может быть приемлемым, если кампания работает на узнаваемость. Не все цели измеряются кликами.
Влияние на конверсию
Зависимость конверсии от частоты сложнее, чем зависимость CTR. Первые контакты редко приводят к конверсии — пользователь ещё не готов. С увеличением частоты конверсия растёт: повторные касания прогревают аудиторию.
Но после определённого порога конверсия перестаёт расти, а затем падает. Пользователь, который не конвертировался после семи показов, вряд ли конвертируется после пятнадцатого. Вы просто тратите бюджет на тех, кто не станет клиентом.
Влияние на восприятие бренда
Чрезмерная частота вредит бренду. Навязчивая реклама вызывает раздражение, которое переносится на продукт. Исследования показывают, что 74% пользователей негативно относятся к брендам, которые «преследуют» их рекламой.
Баланс между запоминаемостью и раздражением — ключевая задача управления частотой. Реклама должна быть заметной, но не надоедливой.
Особенно опасен высокий frequency в ремаркетинге. Пользователь посмотрел товар, передумал покупать — а реклама преследует его неделями. Это не мотивирует к покупке, а вызывает отторжение.
Настройка частоты в рекламных системах
Рассмотрим, как управлять частотой показов в основных рекламных платформах.
Яндекс.Директ
В Яндекс.Директе частота регулируется через настройки медийных кампаний. Для поисковых кампаний понятие частоты менее актуально — показы привязаны к запросам пользователя.
Для медийных кампаний и РСЯ доступна настройка ограничения показов. В параметрах кампании выберите «Ограничить частоту показов» и укажите максимальное количество показов на пользователя за период.
Яндекс также предоставляет отчёт по частоте в Мастере отчётов. Анализируйте распределение показов: какой процент аудитории видел рекламу 1 раз, 2-3 раза, 4+ раз. Это помогает понять реальную картину и скорректировать настройки.
Google Ads
Google Ads предлагает более гибкие настройки frequency cap для кампаний в контекстно-медийной сети и видеокампаний.
• На уровне кампании: Настройки → Дополнительные настройки → Ограничение частоты показов
• Можно задать лимит на день, неделю или месяц
• Доступно ограничение по показам или по просмотрам (для видео)
• Можно применить к кампании, группе объявлений или объявлению
В отчётах Google Ads доступна метрика «Средняя частота показов на пользователя» и распределение охвата по частотным диапазонам. Используйте эти данные для оптимизации.
Социальные сети
Рекламные кабинеты ВКонтакте, Facebook (Meta) и других соцсетей также позволяют управлять частотой. Настройки находятся в параметрах оптимизации и показа объявлений.
В VK Рекламе ограничение частоты задаётся в настройках кампании. Можно указать максимум показов на пользователя за сутки и за всё время кампании.
Meta Ads позволяет настроить frequency cap для кампаний с целью «Охват» и «Узнаваемость бренда». Для перформанс-кампаний алгоритм сам оптимизирует частоту, но можно задать общие ограничения.
Оптимизация частоты показов
Правильная настройка частоты — не разовое действие, а постоянный процесс оптимизации на основе данных.
Анализ распределения частоты
Регулярно смотрите, как распределяются показы по аудитории. Если 20% пользователей видят рекламу 10+ раз, а 50% — только один раз, распределение неоптимально. Frequency cap поможет выровнять ситуацию.
Ротация креативов
Один и тот же креатив «выгорает» быстрее, чем аудитория устаёт от бренда. Ротация объявлений позволяет поддерживать эффективность при более высокой общей частоте контакта с брендом.
Создайте 3-5 вариантов креативов с разными сообщениями и визуалом. Система будет чередовать их, и пользователь не увидит одно и то же объявление много раз подряд.
Сегментация по частоте
Разделите аудиторию по количеству показов и работайте с сегментами отдельно. Тем, кто видел рекламу 1-2 раза, покажите базовое сообщение. Тем, кто видел 3-5 раз, — более конкретное предложение. Тем, кто видел 6+ раз и не кликнул, — возможно, стоит прекратить показы.
A/B тестирование частоты
Запустите параллельные кампании с разными настройками frequency cap и сравните результаты. Какая частота даёт лучший баланс охвата, CTR и конверсии? Данные конкретно вашей аудитории важнее общих рекомендаций.
Заключение
Frequency — метрика, которая превращает разрозненные показы в системную коммуникацию с аудиторией. Правильная частота обеспечивает запоминаемость без раздражения, эффективное использование бюджета и позитивное восприятие бренда.
Универсальной оптимальной частоты не существует. Для брендинговых кампаний нужна одна стратегия, для перформанса — другая, для ремаркетинга — третья. Анализируйте данные, тестируйте настройки и постоянно оптимизируйте. Frequency cap — ваш главный инструмент контроля, используйте его с первого дня кампании.
