***
Рекламодатель покупает 500 GRP на телевидении. Звучит солидно, но что это значит на практике? Сколько людей увидят рекламу и сколько раз? Без понимания метрики невозможно оценить, достаточно ли этого для достижения целей кампании.
GRP — базовая валюта медиарынка. По этому показателю продаётся и покупается телевизионная реклама, планируются бюджеты, сравниваются каналы и форматы. Маркетолог, не понимающий GRP, не сможет эффективно работать с медийной рекламой.
Для расчёта рекламных метрик используйте калькулятор охвата REACH — он поможет определить, какой процент целевой аудитории увидит вашу кампанию. А калькулятор CPM покажет стоимость тысячи контактов с аудиторией.
Разберёмся, как работает GRP, откуда берутся цифры и почему 300 пунктов рейтинга могут быть эффективнее 500 — если правильно распределить охват и частоту.
Что такое GRP
GRP (Gross Rating Point) — совокупный рейтинг, показывающий общее количество рейтинговых пунктов, набранных рекламной кампанией. Измеряется в процентах от целевой аудитории и суммируется по всем выходам рекламы.
Дословный перевод с английского — «валовой рейтинговый пункт». В русскоязычной практике используют термины: GRP, совокупный рейтинг, суммарный рейтинг, валовой охват. Суть одна — накопленный объём рекламного воздействия.
GRP — сумма рейтингов всех рекламных выходов кампании. Показывает совокупный объём контактов аудитории с рекламой в процентах от генеральной совокупности.
Откуда взялась метрика? GRP пришёл из телевизионной индустрии в 1950-х годах. Рекламодателям нужен был универсальный показатель для сравнения эффективности размещений на разных каналах и в разное время. Рейтинг программы стал такой единицей измерения.
Один рейтинговый пункт (1 GRP) означает, что рекламу увидел 1% целевой аудитории один раз. Если ролик вышел в программе с рейтингом 5%, кампания получила 5 GRP. Десять выходов по 5 пунктов = 50 GRP суммарно.
Как измеряется рейтинг
В России телевизионные рейтинги измеряет компания Mediascope (ранее TNS Gallup Media). Используется панельное исследование: в репрезентативной выборке домохозяйств установлены пиплметры — устройства, фиксирующие, какой канал смотрит каждый член семьи.
Данные с пиплметров поступают в центр обработки ежедневно. На их основе рассчитываются рейтинги программ, рекламных блоков, временных интервалов. Рекламодатели и агентства получают доступ к этим данным через специализированные системы.
Рейтинг — не абсолютное число зрителей, а процент от базы. Если база — всё население 18+, рейтинг 1% означает примерно 1,1 млн человек (в России). Если база — женщины 25-45 в городах 100 000+, тот же 1% — это уже другое количество.
Формула расчёта GRP
Базовая формула GRP проста — это сумма рейтингов всех выходов рекламы:
GRP = Rating₁ + Rating₂ + Rating₃ + ... + Ratingₙ
Или через охват и частоту:
GRP = Reach × Frequency
Где Reach — охват в процентах (доля аудитории, видевшей рекламу хотя бы раз), Frequency — средняя частота контактов.
Пример расчёта:
Рекламная кампания включает 20 выходов ролика. Рейтинги выходов: 5 роликов по 8%, 10 роликов по 5%, 5 роликов по 3%.
GRP = (5 × 8) + (10 × 5) + (5 × 3) = 40 + 50 + 15 = 105 GRP
Или через охват и частоту: кампания охватила 70% аудитории со средней частотой 1,5 контакта.
GRP = 70 × 1,5 = 105 GRP
Важно понимать: GRP может превышать 100%. Это не ошибка. Показатель суммирует все контакты, включая повторные. 200 GRP означает, что в среднем каждый представитель целевой аудитории увидел рекламу дважды (теоретически).
Связь GRP с охватом и частотой
GRP — производная от двух фундаментальных метрик: охвата (Reach) и частоты (Frequency). Одинаковый GRP можно получить разными комбинациями этих показателей.
Варианты достижения 200 GRP
| Охват (Reach) | Частота (Frequency) | GRP |
| 40% | 5.0 | 200 |
| 50% | 4.0 | 200 |
| 67% | 3.0 | 200 |
| 80% | 2.5 | 200 |
Какая комбинация лучше? Зависит от целей кампании. Для запуска нового продукта важен широкий охват — нужно познакомить максимум людей с брендом. Для напоминающей рекламы важнее частота — целевая аудитория уже знает продукт, нужно поддерживать top of mind.
Эффективная частота — минимальное число контактов для достижения рекламного эффекта. Классическая теория говорит о 3+ контактах для запоминания. Современные исследования показывают: для разных категорий и задач эффективная частота варьируется от 1 до 10+.
Разница между GRP и TRP
В медиапланировании используются два близких показателя: GRP и TRP. Путаница между ними — частая ошибка начинающих специалистов.
GRP (Gross Rating Point) рассчитывается на всю генеральную совокупность — обычно всё население страны или региона определённого возраста (например, 18+ или 4+).
TRP (Target Rating Point) рассчитывается на целевую аудиторию рекламодателя — например, женщины 25-45, доход выше среднего, города-миллионники.
TRP — это GRP, рассчитанный на целевую аудиторию рекламодателя. TRP всегда релевантнее для оценки эффективности кампании.
Пример разницы GRP и TRP:
Программа имеет рейтинг 10% по всему населению 18+ (GRP = 10).
Целевая аудитория рекламодателя — мужчины 25-45. Среди них программу смотрят 15%.
TRP = 15 (выше, потому что программа популярнее у целевой аудитории).
Другой пример: детская программа с рейтингом 8% (GRP = 8). Среди мужчин 25-45 её смотрят только 2%. TRP = 2.
Для рекламодателя TRP информативнее. Не важно, сколько людей в целом видят рекламу — важно, сколько потенциальных покупателей. Размещение с высоким GRP, но низким TRP означает, что деньги тратятся на нецелевую аудиторию.
Affinity Index показывает соответствие программы целевой аудитории:
Affinity Index = (TRP / GRP) × 100
Affinity выше 100 означает, что программа привлекает целевую аудиторию лучше среднего. Ниже 100 — хуже среднего. Для эффективного размещения выбирают площадки с Affinity 110+.
Применение в медиапланировании
GRP — основа для планирования и закупки телевизионной рекламы. Показатель используется на всех этапах: постановка целей, выбор каналов, оптимизация бюджета, оценка результатов.
Постановка медиацелей
Медиацели формулируются через охват, частоту и GRP. Типичная постановка задачи: «Достичь 70% охвата целевой аудитории с частотой 4+ за флайт». Это трансформируется в целевой GRP = 280+.
Необходимый объём GRP зависит от задач кампании:
• Запуск нового продукта — 400-800 GRP за флайт для создания осведомлённости
• Поддержка известного бренда — 200-400 GRP для сохранения top of mind
• Сезонная активация — 150-300 GRP для стимулирования продаж
• Имиджевая кампания — 300-600 GRP для формирования восприятия
Цифры ориентировочные и сильно зависят от категории, конкуренции, бюджета. В высококонкурентных категориях (FMCG, телеком) нужно больше GRP, чтобы выделиться на фоне соперников.
Выбор каналов и программ
Медиапланер распределяет бюджет между каналами, ориентируясь на TRP и стоимость пункта рейтинга (CPP — Cost Per Point).
Сравнение каналов по эффективности
| Канал | TRP за выход | Стоимость выхода | CPP |
| Канал А | 5.0 | 500 000 ₽ | 100 000 ₽ |
| Канал Б | 3.0 | 240 000 ₽ | 80 000 ₽ |
| Канал В | 2.0 | 180 000 ₽ | 90 000 ₽ |
Канал Б эффективнее по CPP — за те же деньги даёт больше TRP. Но если нужен максимальный охват за короткий срок, придётся использовать дорогой Канал А с высоким рейтингом.
Оптимизация сплита
Сплит — распределение бюджета между каналами. Оптимальный сплит максимизирует охват при заданном бюджете или минимизирует бюджет при заданном охвате.
Существуют специализированные программы для оптимизации (Galileo, TV Planet, Palomars). Они моделируют охват при разных комбинациях размещений и находят оптимальное распределение.
Общий принцип: для максимизации охвата нужно диверсифицировать размещения между каналами. Концентрация на одном канале даёт высокую частоту, но ограниченный охват — часть аудитории просто не смотрит этот канал.
GRP в digital-рекламе
Традиционно GRP — метрика телевизионной рекламы. Но с развитием digital появились попытки адаптировать показатель для онлайн-среды.
Digital GRP и iGRP
Digital GRP (или iGRP — internet GRP) рассчитывается по аналогичной формуле, но на основе данных об охвате интернет-кампаний. Источники данных — системы аналитики рекламных платформ, панельные исследования Mediascope.
Проблема digital GRP — фрагментация данных. В телевидении единый измеритель (Mediascope) даёт сопоставимые рейтинги для всех каналов. В digital каждая платформа считает охват по-своему, данные не всегда совместимы.
Cross-media измерения пытаются решить эту проблему. Цель — получить единый охват кампании по всем медиа: ТВ, интернет, наружная реклама, радио. Mediascope развивает такие исследования, но полноценного решения пока нет.
Когда использовать GRP в digital
Для чистых digital-кампаний GRP обычно избыточен. Онлайн-реклама имеет собственные метрики: показы, клики, CTR, конверсии. Они точнее и детальнее отражают результаты.
GRP полезен в digital для:
• Сравнения с ТВ — когда нужно сопоставить эффективность онлайн и офлайн каналов
• Планирования охватных кампаний — видеореклама на YouTube, programmatic с целью awareness
• Интеграции в медиамикс — общий GRP по всем каналам для единой картины
• Отчётности для клиентов — привычная метрика для заказчиков из ТВ-индустрии
Для performance-кампаний (лидогенерация, продажи) GRP неинформативен. Там важны конверсии и стоимость целевого действия, а не абстрактный охват.
Ошибки при интерпретации GRP
Метрика кажется простой, но её легко понять неправильно. Разберём типичные заблуждения.
GRP = охват
Самая частая ошибка. GRP 100 не означает, что рекламу видели 100% аудитории. GRP суммирует все контакты, включая повторные.
Кампания с GRP 100 может иметь охват 50% при частоте 2, или охват 25% при частоте 4. Реальный охват всегда меньше GRP (за исключением случая, когда частота равна 1).
Пример заблуждения:
Менеджер докладывает: «Мы набрали 300 GRP, значит охватили аудиторию трижды».
Это неверно. 300 GRP при охвате 60% даёт среднюю частоту 5. При охвате 80% — частоту 3.75.
Без данных об охвате нельзя интерпретировать GRP в терминах частоты.
Больше GRP = лучше
Не всегда. После определённого порога дополнительные GRP дают убывающую отдачу. Кривая охвата выходит на плато — каждый следующий пункт рейтинга увеличивает охват всё меньше, но добавляет частоту.
Избыточная частота (10+) может вызвать раздражение аудитории и негативное отношение к бренду. Эффективнее потратить бюджет на другие каналы или периоды, чем накручивать частоту на одном флайте.
Сравнение GRP разных баз
Нельзя напрямую сравнивать GRP, рассчитанные на разные целевые аудитории. 100 GRP на базе «все 18+» и 100 GRP на базе «женщины 25-45» — это разные объёмы в абсолютных числах.
При сравнении кампаний или каналов убедитесь, что используется одинаковая база расчёта. Иначе выводы будут некорректными.
Игнорирование качества контакта
GRP считает показы, но не учитывает качество контакта. 30-секундный ролик в прайм-тайм и 10-секундный спот ночью могут дать одинаковый рейтинг, но разный эффект на аудиторию.
Дополнительно оценивайте:
• Длительность ролика — короткие споты запоминаются хуже
• Позиция в блоке — первый и последний ролик эффективнее средних
• Контекст размещения — соответствие программы и рекламы
• Clutter — длина рекламного блока, количество роликов конкурентов
Чек-лист работы с GRP
| Что проверить | Почему важно |
| База расчёта (GRP или TRP) | TRP релевантнее для бизнес-задач |
| Соотношение охвата и частоты | Одинаковый GRP даёт разный эффект |
| Affinity Index площадок | Соответствие аудитории программы и бренда |
| CPP по каналам | Оптимизация бюджета |
| Распределение по неделям | Равномерность давления на аудиторию |
GRP — инструмент планирования, а не цель. Высокий GRP не гарантирует бизнес-результата. Связывайте медиаметрики с продажами и brand health показателями.
Производные метрики от GRP
Для полноценного анализа GRP используется в связке с другими показателями:
CPP (Cost Per Point) — стоимость одного пункта рейтинга. Позволяет сравнивать эффективность каналов и программ по цене.
CPT (Cost Per Thousand) — стоимость тысячи контактов. Аналог CPM в digital, рассчитывается через GRP и размер базы.
SOV (Share of Voice) — доля голоса. Показывает долю GRP бренда от общего GRP категории. SOV выше доли рынка обычно ведёт к росту продаж.
Effective Reach — эффективный охват. Доля аудитории, видевшей рекламу с эффективной частотой (обычно 3+). Качественнее простого охвата.
Выводы
GRP (Gross Rating Point) — совокупный рейтинг рекламной кампании, сумма рейтингов всех выходов. Показатель равен произведению охвата на частоту и может превышать 100%. TRP — то же самое, но рассчитанное на целевую аудиторию рекламодателя.
GRP используется для постановки медиацелей, выбора каналов, оптимизации бюджета. При интерпретации важно учитывать соотношение охвата и частоты, базу расчёта, качество контактов. В digital GRP применяется ограниченно — для сравнения с ТВ и охватных видеокампаний. Помните: GRP — инструмент планирования, а не самоцель. Связывайте медиаметрики с бизнес-результатами.
