Что такое GRP в рекламе и как его использовать в медиапланировании
***
Вы запланировали рекламную кампанию на телевидении. Агентство присылает медиаплан с цифрами: 500 GRP, охват 70%, частота 7. Что всё это значит? Как понять, достаточно ли этого для ваших целей и не переплачиваете ли вы?
GRP — базовая метрика медиапланирования, которая используется уже более полувека. Без понимания этого показателя невозможно грамотно спланировать рекламную кампанию, оценить её эффективность и сравнить разные медиаканалы между собой.
GRP показывает суммарный рекламный вес кампании — сколько раз ваше сообщение потенциально контактировало с аудиторией в процентном выражении от всего населения.
Для расчёта эффективности рекламных кампаний и сравнения разных каналов используйте калькулятор CPM — он поможет оценить стоимость тысячи контактов и оптимизировать медиабюджет.
Что такое GRP простыми словами
GRP (Gross Rating Point) — это совокупный рейтинг, показывающий общее количество рейтингов, набранных рекламной кампанией. Один пункт GRP равен одному проценту аудитории, увидевшему рекламное сообщение один раз.
Представьте, что вы разместили рекламный ролик в программе с рейтингом 10%. Это значит, что 10% целевой аудитории (или всего населения) посмотрели эту программу и потенциально увидели вашу рекламу. Если вы разместили ролик в трёх программах с рейтингами 10%, 8% и 12%, суммарный GRP составит 30 пунктов.
Метрика была разработана в середине XX века для оценки телевизионной рекламы и с тех пор стала стандартом индустрии. GRP используется не только на ТВ, но и в радиорекламе, наружной рекламе, а принципы расчёта адаптированы для цифровых каналов.
Почему GRP важен для рекламодателя
GRP позволяет измерить «рекламное давление» на аудиторию в количественном выражении. Чем выше показатель, тем больше контактов с рекламой получает аудитория. Это помогает планировать кампании с нужной интенсивностью и сравнивать эффективность размещения на разных площадках.
Кроме того, GRP служит валютой при закупке рекламы. Телеканалы и рекламные агентства продают не просто эфирное время, а рейтинги. Цена за пункт GRP (CPP — Cost Per Point) — стандартный показатель для расчёта стоимости телевизионной рекламы.
Пример:
Рекламодатель закупил 300 GRP на телевидении по цене 50 000 рублей за пункт. Общий бюджет кампании: 300 × 50 000 = 15 000 000 рублей. При этом он понимает, что получит суммарно 300 процентных пунктов охвата с учётом повторных контактов.
Формула расчёта GRP
Базовая формула GRP выглядит просто:
GRP = Сумма рейтингов всех выходов рекламыИли в развёрнутом виде:
GRP = Rating₁ + Rating₂ + Rating₃ + ... + RatingₙГде Rating — рейтинг каждого отдельного выхода рекламного сообщения, выраженный в процентах от общей аудитории.
Альтернативная формула через охват и частоту
GRP можно рассчитать, зная охват кампании и среднюю частоту контактов:
GRP = Reach × FrequencyГде Reach — охват в процентах (доля аудитории, увидевшей рекламу хотя бы раз), Frequency — средняя частота контактов (сколько раз в среднем один человек видел рекламу).
Пример расчёта GRP
Допустим, вы разместили рекламный ролик в следующих программах:
• Утренние новости — рейтинг 5%, 10 выходов = 50 GRP
• Дневной сериал — рейтинг 8%, 5 выходов = 40 GRP
• Вечернее шоу — рейтинг 15%, 4 выхода = 60 GRP
• Ночной фильм — рейтинг 3%, 10 выходов = 30 GRP
Суммарный GRP кампании: 50 + 40 + 60 + 30 = 180 GRP.
Это означает, что в сумме рекламный ролик набрал 180 процентных пунктов охвата. При этом один человек мог видеть рекламу несколько раз, поэтому GRP не равен проценту охваченной аудитории.
Отличие GRP от TRP
В медиапланировании используются две близкие метрики: GRP и TRP. Понимание разницы между ними критически важно для корректной оценки кампаний.
TRP — целевой рейтинг
TRP (Target Rating Point) — это совокупный рейтинг, рассчитанный на целевую аудиторию, а не на всё население. Если GRP показывает охват всех зрителей, то TRP фокусируется только на тех, кто является потенциальным покупателем.
Сравнение GRP и TRP
| Параметр | GRP | TRP |
| База расчёта | Всё население (или все телезрители) | Целевая аудитория |
| Применение | Общая оценка кампании | Оценка эффективности для ЦА |
| Значение | Обычно выше | Обычно ниже |
| Точность | Общая картина | Релевантная оценка |
Когда использовать GRP, а когда TRP
GRP удобен для общей оценки медиавеса кампании и сравнения разных рекламодателей между собой. Эта метрика показывает, сколько рекламного давления в целом оказывается на рынок.
TRP более точен для оценки эффективности конкретной кампании. Если ваша целевая аудитория — женщины 25-45 лет, нет смысла считать контакты с мужчинами или пенсионерами. TRP покажет, сколько рейтингов вы набрали именно среди тех, кто может стать покупателем.
Пример разницы GRP и TRP:
Программа имеет рейтинг 10% среди всего населения (GRP = 10 за один выход). Но среди вашей целевой аудитории «мужчины 18-35» её смотрят только 6% (TRP = 6). Если вы размещаете 10 роликов, получаете 100 GRP, но только 60 TRP.
Affinity Index — индекс соответствия
Для оценки того, насколько программа подходит для размещения рекламы на конкретную аудиторию, используют Affinity Index:
Affinity Index = (TRP / GRP) × 100Значение выше 100 означает, что программа смотрится целевой аудиторией активнее, чем населением в целом. Значение ниже 100 — программа менее интересна целевой аудитории.
Связь GRP с охватом и частотой
GRP — производная метрика, которая объединяет два фундаментальных показателя: охват (Reach) и частоту (Frequency). Понимание этой связи помогает правильно интерпретировать данные и планировать кампании.
Reach — охват аудитории
Охват показывает, какая доля целевой аудитории увидела рекламу хотя бы один раз за период кампании. Reach измеряется в процентах и не может превышать 100%.
При низком бюджете охват растёт быстро с каждым новым размещением. По мере увеличения числа выходов рост охвата замедляется — вы начинаете повторно контактировать с теми, кто уже видел рекламу.
Frequency — частота контактов
Частота показывает, сколько раз в среднем один представитель охваченной аудитории видел рекламное сообщение. Если охват 50% и частота 4, это значит, что половина аудитории видела рекламу в среднем 4 раза.
Эффективная частота — минимальное количество контактов, необходимое для достижения рекламного эффекта. Классическое правило гласит, что для запоминания бренда нужно минимум 3 контакта, для формирования намерения купить — 5-7.
Формула взаимосвязи
Три метрики связаны простой формулой:
GRP = Reach × FrequencyЗная любые два показателя, можно вычислить третий:
• GRP = Reach × Frequency
• Reach = GRP / Frequency
• Frequency = GRP / Reach
Одинаковый GRP можно получить разными комбинациями охвата и частоты. 200 GRP — это и 40% охвата с частотой 5, и 80% охвата с частотой 2.5. Выбор зависит от целей кампании.
Стратегии распределения GRP
При запуске нового продукта важнее широкий охват — нужно познакомить максимум людей с брендом. Акцент на Reach.
При продвижении сложного продукта с длинным циклом принятия решения важнее высокая частота — нужно многократно напомнить о себе. Акцент на Frequency.
При поддержании известного бренда можно работать с умеренными значениями обоих показателей — аудитория уже знает продукт, нужно просто не дать забыть.
Применение GRP в медиапланировании
GRP — рабочий инструмент медиапланера. Метрика используется на всех этапах: от постановки целей до оценки результатов кампании.
Планирование телевизионной рекламы
На телевидении GRP остаётся основной валютой. Рекламодатель определяет необходимый объём GRP исходя из целей кампании, затем медиаплан подбирает оптимальную комбинацию программ и выходов для набора этого объёма.
Этапы планирования ТВ-кампании
| Этап | Действия | Метрики |
| Постановка целей | Определение целевого охвата и частоты | Reach, Frequency |
| Расчёт GRP | Вычисление необходимого объёма рейтингов | GRP = R × F |
| Медиаплан | Подбор программ и слотов | TRP, Affinity |
| Бюджетирование | Расчёт стоимости | CPP, CPT |
| Оценка | Анализ фактических результатов | Факт GRP vs План |
GRP в наружной рекламе
В наружной рекламе (OOH — Out of Home) также применяется концепция GRP, хотя методика расчёта отличается. Здесь рейтинг определяется на основе данных о потоках людей и транспорта мимо рекламных конструкций.
OTS (Opportunity to See) — потенциальное количество контактов с наружной рекламой. На основе OTS рассчитывается GRP для биллбордов, сити-форматов, транспортной рекламы.
GRP в digital-среде
В цифровой рекламе GRP используется реже — здесь доминируют другие метрики (impressions, reach, frequency в абсолютных числах). Однако для сравнения эффективности digital-кампаний с традиционными медиа иногда рассчитывают digital GRP или iGRP.
Стоимостные показатели на базе GRP
CPP (Cost Per Point) — стоимость одного пункта GRP. Основной показатель для сравнения эффективности размещения на разных каналах и в разных программах.
CPP = Стоимость размещения / GRPCPT (Cost Per Thousand) — стоимость тысячи контактов. Позволяет сравнивать разные медиаканалы между собой.
CPT = (Стоимость размещения / Количество контактов) × 1000Оптимальные значения GRP
Единого «правильного» значения GRP не существует. Необходимый объём рейтингов зависит от целей кампании, категории продукта, конкурентной среды и бюджета.
Ориентиры по целям кампании
Для вывода нового продукта на рынок требуется высокий GRP — нужно быстро создать узнаваемость. Рекомендуемый уровень: 400-600 GRP в месяц в первые месяцы запуска.
Для поддержания известного бренда достаточно более скромных значений: 150-300 GRP в месяц. Задача — не дать потребителям забыть о продукте.
Для тактических промо-кампаний (распродажи, акции) нужен интенсивный, но короткий флайт: 200-400 GRP за 1-2 недели.
Рекомендуемые уровни GRP
| Цель кампании | GRP в месяц | Примечание |
| Запуск нового продукта | 400-600+ | Максимальный охват и частота |
| Ребрендинг | 300-500 | Переформатирование восприятия |
| Поддержка бренда | 150-300 | Поддержание знания |
| Промо-акция | 200-400 за флайт | Короткий интенсивный период |
| Минимальное присутствие | 100-150 | Базовая видимость |
Учёт конкурентной среды
В категориях с высокой рекламной активностью (FMCG, телеком, банки) требуется больший GRP, чтобы выделиться на фоне конкурентов. Share of Voice (доля голоса) — показатель, отражающий ваш вес относительно конкурентов.
SOV = GRP бренда / GRP категории × 100%Правило Шройера гласит: для роста доли рынка Share of Voice должен превышать Share of Market. Если ваша доля рынка 10%, а доля голоса тоже 10%, бренд будет стагнировать.
Ограничения и критика метрики
GRP — полезный инструмент, но он имеет ограничения, которые важно учитывать при планировании и оценке кампаний.
GRP не равен эффективности
Высокий GRP не гарантирует результат. Метрика показывает потенциальные контакты, но не учитывает качество креатива, релевантность сообщения, реальное внимание зрителей. Можно набрать 500 GRP скучным роликом и не получить никакого эффекта.
Проблема качества контакта
Не все контакты равнозначны. Просмотр рекламы в прайм-тайм с полным вниманием и мелькание ролика на фоне, пока человек смотрит в телефон — разные вещи. GRP не различает эти ситуации.
Устаревание в digital-эпоху
В эпоху цифровых медиа, где доступна точная аналитика вплоть до конверсий и продаж, GRP кажется устаревшей метрикой. Рекламодатели всё чаще хотят видеть не потенциальные контакты, а реальные бизнес-результаты.
GRP остаётся стандартом для традиционных медиа, но его следует использовать в связке с другими метриками: brand lift, sales lift, ROI. Сам по себе GRP — лишь промежуточный показатель.
Погрешности измерения
Рейтинги телепрограмм измеряются на панели — выборке домохозяйств с установленными пиплметрами. Как любое выборочное исследование, оно имеет погрешность. Для программ с низким рейтингом погрешность может быть значительной.
Практические рекомендации
Несколько советов по использованию GRP в работе с рекламными кампаниями.
Всегда уточняйте базу расчёта. GRP на всё население и TRP на целевую аудиторию — разные цифры. Убедитесь, что вы и агентство говорите на одном языке.
Сравнивайте CPP, а не только абсолютный GRP. Дешёвый GRP на нецелевой аудитории менее ценен, чем дорогой, но точно попадающий в вашу ЦА.
Не гонитесь за максимальным GRP в ущерб качеству размещения. Лучше меньший объём в подходящих программах, чем большой объём где попало.
Анализируйте распределение контактов. Те же 300 GRP можно получить при охвате 60% и частоте 5 или охвате 30% и частоте 10. Первый вариант лучше для охватных задач, второй — для формирования лояльности.
• Фиксируйте целевые показатели в брифе: GRP/TRP, Reach, Frequency
• Запрашивайте прогнозные и фактические данные отдельно
• Сравнивайте план и факт — отклонения более 10% требуют объяснений
• Используйте GRP в связке с бизнес-метриками
• Учитывайте сезонность — рейтинги программ меняются в течение года
Заключение
GRP — фундаментальная метрика медиапланирования, которая показывает совокупный рекламный вес кампании. Понимание этого показателя необходимо для грамотного планирования телевизионной, радио и наружной рекламы, а также для общения с рекламными агентствами на профессиональном языке.
Метрика связана с охватом и частотой простой формулой: GRP = Reach × Frequency. Это позволяет гибко планировать кампании с акцентом на широкий охват или высокую частоту контактов в зависимости от целей.
При использовании GRP важно помнить о его ограничениях: это показатель потенциальных контактов, а не реальной эффективности. Высокий GRP не гарантирует результат без качественного креатива и правильного таргетирования. Используйте метрику в связке с другими показателями и всегда соотносите рекламные инвестиции с бизнес-результатами.
