Что такое кликабельность писем и как её увеличить
***
Отправили рассылку на 10 000 подписчиков, а на сайт перешли 50 человек. Знакомая ситуация? Открываемость писем — только половина успеха. Настоящая ценность email-маркетинга измеряется кликами: сколько людей не просто прочитали письмо, а совершили целевое действие.
Для быстрого расчёта эффективности рассылок используйте калькулятор CTR — он покажет реальную кликабельность ваших писем. А оценить общую конверсию email-канала поможет калькулятор конверсии.
В этой статье разберём, что такое кликабельность писем, какие показатели считаются нормой и как системно увеличивать переходы из рассылок.
Что такое кликабельность писем
Кликабельность писем (CTR, Click-Through Rate) — это процент получателей рассылки, которые кликнули по ссылке в письме. Метрика показывает, насколько содержание письма мотивирует людей к действию: перейти на сайт, посмотреть товар, прочитать статью, воспользоваться скидкой.
CTR — ключевой индикатор качества email-маркетинга. Высокая открываемость при низкой кликабельности означает, что тема письма привлекает внимание, но содержание не убеждает. Низкая открываемость при высоком CTR говорит о лояльной, но сужающейся аудитории. Баланс обеих метрик — признак здоровой рассылки.
Кликабельность — мост между вниманием и действием. Открытие письма — это интерес. Клик — это намерение.
В email-маркетинге используют два варианта расчёта кликабельности. CTR (Click-Through Rate) считается от общего числа доставленных писем. CTOR (Click-To-Open Rate) — от числа открытых писем. Второй показатель точнее отражает качество контента, поскольку исключает влияние темы письма и времени отправки.
Важно понимать: один человек может кликнуть несколько раз по разным ссылкам в письме. Поэтому различают общее число кликов и уникальные клики. Для оценки вовлечённости аудитории смотрят на уникальные клики — сколько разных людей совершили действие.
Формула расчета CTR рассылки
Базовая формула кликабельности проста: разделите число кликов на число доставленных писем и умножьте на 100%.
Формула CTR:
CTR = (Количество кликов / Количество доставленных писем) × 100%
Рассмотрим пример. Вы отправили рассылку на 8000 адресов. Доставлено 7600 писем (остальные ушли в bounce). По ссылкам кликнули 228 человек. CTR = (228 / 7600) × 100% = 3%. Это означает, что 3% получателей совершили переход из письма.
Для расчёта CTOR нужно знать число открытий. Из тех же 7600 доставленных писем открыли 1900 человек. Кликнули 228. CTOR = (228 / 1900) × 100% = 12%. Этот показатель говорит: среди тех, кто прочитал письмо, каждый восьмой перешёл по ссылке.
Сравнение CTR и CTOR
| Метрика | Формула | Что показывает |
| CTR | Клики / Доставлено × 100% | Общая эффективность рассылки |
| CTOR | Клики / Открытия × 100% | Качество контента письма |
Какой показатель важнее? Зависит от задачи. Для оценки общей эффективности канала смотрите на CTR. Для A/B-тестирования контента — на CTOR, он исключает влияние темы письма и показывает чистую реакцию на содержание.
Ещё одна полезная метрика — Click Rate по конкретной ссылке. Если в письме несколько CTA, важно понимать, какой из них работает лучше. Это помогает оптимизировать структуру писем и расположение призывов к действию.
Нормы кликабельности по отраслям
Универсального «хорошего» CTR не существует. Показатели сильно различаются в зависимости от отрасли, типа рассылки и качества базы подписчиков. Ориентируйтесь на бенчмарки своей ниши.
Средние показатели CTR по отраслям (2025)
| Отрасль | CTR | CTOR |
| E-commerce | 2,0–3,5% | 8–15% |
| SaaS и IT | 2,5–4,0% | 10–18% |
| Образование | 3,0–5,0% | 12–20% |
| Медиа и контент | 3,5–6,0% | 15–25% |
| B2B-услуги | 2,0–3,5% | 10–16% |
| Финансы | 1,5–2,5% | 8–12% |
Низкий CTR в финансовой сфере объясняется спецификой: люди осторожнее относятся к кликам в письмах от банков и страховых компаний из-за фишинга. Высокие показатели в медиа — следствие контентной модели: подписчики ждут интересных материалов и охотно переходят читать.
Сравнивайте свои показатели не с рынком в целом, а с собственной динамикой. Рост CTR на 0,5% за квартал — отличный результат, даже если абсолютное значение ниже среднего.
Тип рассылки тоже влияет на кликабельность. Триггерные письма (брошенная корзина, подтверждение заказа) показывают CTR 5–15% — они приходят в контексте действия пользователя. Промо-рассылки дают 1–3% — это холодное касание без явного повода. Дайджесты и новостные письма — 2–4%, зависит от ценности контента.
Размер базы обратно коррелирует с CTR. Рассылка на 1000 лояльных подписчиков покажет CTR 5–8%. Массовая рассылка на 100 000 адресов — 1–2%. Это нормально: в большой базе выше доля неактивных подписчиков.
От чего зависит кликабельность
Кликабельность формируется множеством факторов. Понимание каждого из них помогает системно улучшать результаты рассылок.
Релевантность контента
Главный фактор — соответствие содержания письма интересам получателя. Если человек подписался на рассылку о Python-разработке, а получает письма про менеджмент — кликать не будет. Сегментация базы и персонализация контента напрямую влияют на CTR.
Релевантность работает на нескольких уровнях. Тематическая: письмо соответствует интересам подписчика. Временная: предложение актуально прямо сейчас. Персональная: учитывает историю покупок, поведение на сайте, предпочтения.
Качество призыва к действию
CTA (Call-To-Action) — элемент, который непосредственно генерирует клики. Размытый призыв «Подробнее» работает хуже конкретного «Забрать скидку 30%». Кнопка заметнее текстовой ссылки. Один чёткий CTA эффективнее пяти разных.
Примеры CTA:
• Слабый: «Нажмите здесь», «Подробнее», «Перейти»
• Средний: «Смотреть каталог», «Читать статью», «Узнать условия»
• Сильный: «Получить бесплатный доступ», «Забрать подарок», «Начать с 50% скидкой»
Дизайн и структура письма
Визуальное оформление влияет на восприятие и поведение. Письмо-простыня без структуры утомляет — люди закрывают, не дочитав. Чёткая иерархия, выделенные блоки, контрастные кнопки направляют внимание к нужным элементам.
Мобильная адаптация критична: более 60% писем открывают на смартфонах. Мелкие кнопки, горизонтальная прокрутка, нечитаемый текст убивают кликабельность на мобильных устройствах.
Доверие и репутация отправителя
Подписчики кликают, когда доверяют отправителю. Регулярные полезные письма формируют привычку открывать и читать. Спамные приёмы, кликбейт, невыполненные обещания разрушают доверие — люди перестают реагировать даже на хорошие предложения.
12 способов повысить CTR писем
Практические приёмы, которые доказали эффективность в реальных рассылках. Внедряйте постепенно и замеряйте результат каждого изменения.
1. Сегментируйте базу подписчиков
Разделите аудиторию на группы по интересам, поведению, истории покупок. Отправляйте каждому сегменту релевантный контент. Персонализированные рассылки показывают CTR на 50–100% выше массовых.
Начните с простой сегментации: новые подписчики, активные покупатели, спящие клиенты. Для каждой группы — своя стратегия коммуникации и типы предложений.
2. Используйте один главный CTA
Множество ссылок и кнопок рассеивают внимание. Определите главное действие, которого хотите от читателя, и сфокусируйте письмо на нём. Дополнительные ссылки возможны, но не должны конкурировать с основным призывом.
3. Сделайте кнопки заметными
Кнопка CTA должна выделяться на фоне письма. Контрастный цвет, достаточный размер (минимум 44×44 пикселя для мобильных), свободное пространство вокруг. Текст на кнопке — конкретное действие, не абстрактное «Далее».
4. Пишите для сканирования
Люди не читают письма — они сканируют. Используйте подзаголовки, короткие абзацы, маркированные списки. Ключевую информацию выделяйте жирным. Главное предложение и CTA должны считываться за 3 секунды.
5. Добавьте срочность
Ограничение по времени мотивирует действовать сейчас. «Скидка действует до пятницы», «Осталось 5 мест», «Бонус для первых 100 заказов». Но используйте реальные ограничения — фальшивая срочность разрушает доверие.
Письма с элементом срочности показывают CTR на 20–35% выше. Но работает только честная срочность — подписчики быстро распознают манипуляции.
6. Персонализируйте контент
Обращение по имени — базовый уровень персонализации. Продвинутый — рекомендации на основе истории покупок, контент по интересам, предложения для конкретного города. Чем точнее попадание в потребности, тем выше клики.
7. Оптимизируйте превью-текст
Превью (прехедер) — текст, который отображается после темы письма в списке входящих. Используйте его для усиления темы, добавления интриги или конкретики. Плохой превью: «Если письмо отображается некорректно...» — это техническая заглушка, а не маркетинг.
8. Тестируйте время отправки
Время влияет на открываемость, а через неё — на клики. Тестируйте разные дни и часы. Для B2B обычно работают вторник-четверг в рабочее время. Для B2C — вечера и выходные. Но у вашей аудитории может быть своя специфика.
9. Используйте визуальный контент
Изображения товаров, инфографика, GIF-анимация привлекают внимание и увеличивают клики. Но не перегружайте письмо: тяжёлые изображения долго грузятся, а некоторые почтовые клиенты блокируют картинки по умолчанию.
10. Добавьте социальное доказательство
Отзывы покупателей, количество клиентов, рейтинги — всё это повышает доверие и мотивирует к действию. «К курсу уже присоединились 3000 человек» работает лучше, чем просто описание курса.
11. Отправляйте реактивационные письма
Неактивные подписчики снижают общий CTR. Проводите регулярную реактивацию: серия писем с особыми предложениями для тех, кто давно не открывал рассылку. Кто не реагирует — удаляйте из базы.
12. Оптимизируйте для мобильных
Проверяйте каждое письмо на смартфоне перед отправкой. Кнопки должны быть достаточно крупными для нажатия пальцем. Текст — читаемым без масштабирования. Письмо — не длиннее 3–4 экранов прокрутки.
Ошибки, убивающие кликабельность
Разберём типичные ошибки, которые снижают CTR рассылок. Избегая их, вы сохраните потенциал своей базы подписчиков.
Ошибка 1: Несоответствие темы и содержания. Тема письма обещает одно, а внутри — другое. Человек открыл, не нашёл обещанного, закрыл разочарованным. В следующий раз не откроет вообще. Тема должна честно отражать суть письма.
Ошибка 2: Слишком много ссылок. Десять разных CTA в одном письме — паралич выбора. Читатель не кликает никуда, потому что не может решить, куда кликнуть. Один главный призыв, максимум два-три второстепенных.
Ошибка 3: Скрытые или мелкие кнопки. CTA-кнопка в конце длинного письма, до которой не долистывают. Ссылка, сливающаяся с текстом. Кнопка размером с ноготь на мобильном экране. Сделайте действие очевидным и удобным.
Ошибка 4: Отсутствие мобильной адаптации. Письмо, которое ломается на телефоне, теряет больше половины потенциальных кликов. Горизонтальная прокрутка, обрезанные изображения, нечитаемый текст — всё это причины закрыть письмо.
Чек-лист проверки письма:
• CTA-кнопка видна без прокрутки
• Кнопка достаточно крупная для мобильных
• Текст на кнопке — конкретное действие
• Письмо корректно отображается на телефоне
• Ключевая информация считывается за 3 секунды
Ошибка 5: Слишком частые рассылки. Ежедневные письма утомляют подписчиков. Они перестают открывать, а потом отписываются или отправляют в спам. Найдите оптимальную частоту для своей аудитории — обычно это 1–4 письма в месяц.
Ошибка 6: Игнорирование аналитики. Отправлять рассылки без анализа результатов — стрелять вслепую. Какие темы работают лучше? Какие CTA дают больше кликов? Без данных невозможно улучшать показатели.
Ошибка 7: Отсутствие сегментации. Одинаковые письма всем подписчикам — путь к низкому CTR. Новички не понимают профессиональный контент. Эксперты скучают на базовых материалах. Каждому сегменту — свой подход.
Как анализировать и тестировать
Системная работа с аналитикой — основа роста кликабельности. Разберём, как правильно измерять результаты и проводить тесты.
Ключевые метрики для отслеживания
Помимо CTR и CTOR, следите за связанными показателями. Конверсия из клика в целевое действие показывает качество трафика из рассылки. Высокий CTR при нулевых конверсиях — сигнал, что письмо привлекает нецелевую аудиторию или лендинг не соответствует ожиданиям.
Тепловая карта кликов показывает, какие элементы письма привлекают внимание. Если основные клики приходятся на второстепенные ссылки, а не на главный CTA — пора пересмотреть структуру.
Отписки и жалобы на спам — обратная сторона медали. Рост этих показателей после изменений в рассылке — сигнал, что вы переборщили с агрессивностью.
A/B-тестирование
Единственный надёжный способ узнать, что работает лучше — протестировать на реальной аудитории. Разделите базу на две равные группы, отправьте разные варианты письма, сравните результаты.
Тестируйте один элемент за раз. Если одновременно изменить тему, дизайн и CTA — не поймёте, что именно повлияло на результат.
Что тестировать для повышения CTR: текст и цвет кнопки CTA, расположение кнопки в письме, количество ссылок, наличие и тип изображений, длину письма, формат контента (текст vs карточки товаров).
Для достоверных результатов нужен достаточный объём выборки. На базе в 1000 подписчиков статистическая значимость достигается редко. На 10 000 — можно делать выводы с разницей в 1–2 процентных пункта.
Регулярный аудит рассылок
Раз в квартал проводите полный аудит email-маркетинга. Какие типы писем показывают лучший CTR? Какие сегменты аудитории активнее кликают? Какие дни и часы оптимальны для отправки? Ответы на эти вопросы формируют стратегию на следующий период.
Сравнивайте показатели не только с прошлыми периодами, но и с бенчмарками отрасли. Если ваш CTR стабильно ниже рынка — есть системная проблема, требующая глубокого анализа.
Выводы
Кликабельность писем — ключевая метрика эффективности email-маркетинга, показывающая, сколько получателей совершили переход из рассылки. CTR рассчитывается от доставленных писем, CTOR — от открытых. Оба показателя важны для понимания полной картины.
Нормы кликабельности различаются по отраслям: от 1,5% в финансах до 5–6% в медиа. Сравнивайте свои результаты с бенчмарками ниши и отслеживайте собственную динамику. Рост CTR на 0,5% за квартал — значимое улучшение.
Для повышения кликабельности работайте с сегментацией аудитории, качеством CTA, дизайном писем и мобильной адаптацией. Тестируйте изменения через A/B-эксперименты и принимайте решения на основе данных, а не интуиции.
