***
Вы отправили рассылку на 10 000 подписчиков. Письмо продуманное, предложение выгодное, дизайн безупречный. Но продаж нет. Проверяете статистику — открыли всего 800 человек. Остальные 9 200 даже не увидели ваше сообщение.
Это типичная проблема email-маркетинга. Неважно, насколько хорош контент внутри письма, если его не открывают. Процент открытий — первый барьер на пути к конверсии. Преодолеть его помогает понимание метрики и работа над факторами, которые на неё влияют.
Для быстрого расчёта эффективности рассылок используйте калькулятор CTR — он покажет соотношение кликов к показам и поможет оценить вовлечённость аудитории. А калькулятор конверсии продемонстрирует, какой процент получателей совершает целевое действие.
Почему одни письма открывают охотно, а другие отправляют в корзину не глядя? Дело не в везении. За высоким Open Rate стоит системная работа: правильное время отправки, цепляющие заголовки, чистая база подписчиков и репутация отправителя.
Что такое Open Rate
Open Rate (процент открытий, коэффициент открываемости) — метрика email-маркетинга, показывающая долю получателей, которые открыли письмо. Измеряется в процентах от общего числа доставленных сообщений.
Термин пришёл из английского языка и буквально переводится как «показатель открытия». В русскоязычной среде используют оба варианта: Open Rate и процент открытий. Суть одна — сколько людей из вашей базы реально увидели содержимое письма.
Open Rate — процент получателей email-рассылки, которые открыли письмо, от общего числа успешно доставленных сообщений.
Как технически фиксируется открытие? В HTML-письмо встраивается невидимый пиксель — крошечное изображение размером 1×1. Когда получатель открывает письмо и почтовый клиент загружает картинки, сервер рассылки регистрирует это событие. Один пиксель — одно открытие.
Метод не идеален. Если получатель отключил автозагрузку изображений, открытие не засчитается. И наоборот: предпросмотр в некоторых почтовых клиентах может засчитать открытие, хотя человек письмо не читал. Поэтому Open Rate — приблизительный показатель, но достаточно точный для оценки тенденций.
Почему Open Rate важен для бизнеса
Открываемость — первый этап воронки email-маркетинга. Без открытия нет прочтения. Без прочтения нет клика. Без клика нет конверсии. Низкий Open Rate обрубает воронку в самом начале.
Метрика показывает качество базы подписчиков и релевантность контента. Если люди не открывают письма, значит, им неинтересно. Либо база устарела, либо темы не попадают в потребности аудитории, либо письма уходят в спам.
Почтовые провайдеры учитывают Open Rate при определении репутации отправителя. Низкая открываемость сигнализирует: рассылка не нужна получателям. Результат — письма начинают попадать в папку «Спам» даже у тех, кто раньше их читал.
Формула расчёта показателя
Базовая формула Open Rate выглядит просто:
Open Rate = (Количество открытий / Количество доставленных писем) × 100%
Обратите внимание: в знаменателе именно доставленные письма, а не отправленные. Часть сообщений не доходит до получателей из-за ошибок адресов, переполненных ящиков, блокировок. Эти письма исключаются из расчёта.
Пример расчёта:
Отправлено 10 000 писем. Доставлено 9 500 (500 вернулись с ошибкой). Открыли 1 900 человек.
Open Rate = (1 900 / 9 500) × 100% = 20%
Различают уникальные и общие открытия. Уникальные — число отдельных получателей, открывших письмо хотя бы раз. Общие — суммарное количество открытий, включая повторные. Один человек может открыть письмо пять раз, и это засчитается как 5 общих открытий, но 1 уникальное.
Для анализа эффективности используют уникальный Open Rate. Общее число открытий показывает вовлечённость: если люди возвращаются к письму несколько раз, контент их заинтересовал.
Связь с другими метриками
Open Rate — не единственный показатель эффективности рассылки. Его анализируют в связке с другими метриками:
• Click Rate (CTR) — процент кликов по ссылкам в письме от числа доставленных
• Click-to-Open Rate (CTOR) — процент кликов от числа открывших письмо
• Bounce Rate — процент недоставленных писем
• Unsubscribe Rate — процент отписавшихся
• Spam Complaint Rate — процент жалоб на спам
CTOR особенно показателен. Он демонстрирует качество контента внутри письма. Высокий Open Rate при низком CTOR означает: заголовок привлёк, но содержание разочаровало.
Средние показатели по отраслям
Какой Open Rate считать хорошим? Универсального ответа нет — всё зависит от отрасли, типа рассылки и качества базы. Но ориентиры существуют.
Средний Open Rate по отраслям
| Отрасль | Средний Open Rate |
| Государственные организации | 25-30% |
| Образование | 22-28% |
| Некоммерческие организации | 20-25% |
| Медиа и издательства | 18-22% |
| Финансовые услуги | 18-21% |
| E-commerce | 15-18% |
| Маркетинг и реклама | 14-17% |
Цифры усреднённые и меняются от года к году. После обновления iOS 15 в 2021 году Apple начал маскировать открытия писем, что исказило статистику. Часть маркетологов отмечает искусственное завышение Open Rate у пользователей Apple Mail.
Тип рассылки тоже влияет на показатели. Транзакционные письма (подтверждения заказа, уведомления о доставке) открывают в 80-90% случаев — они ожидаемы и важны получателю. Промо-рассылки с акциями показывают 10-15%. Информационные дайджесты — 15-25%.
Размер базы имеет значение. У маленьких списков до 1 000 подписчиков Open Rate обычно выше — аудитория более лояльная и вовлечённая. С ростом базы показатель естественно снижается.
Не гонитесь за абсолютными цифрами. Сравнивайте свои показатели с предыдущими периодами и отслеживайте динамику. Рост на 2-3% за квартал — хороший результат.
Факторы, влияющие на открываемость
Процент открытий зависит от десятков переменных. Разберём ключевые, на которые можно повлиять.
Тема письма
Заголовок — главный фактор открываемости. Получатель видит его первым и за доли секунды решает: открыть или проигнорировать. Тема должна цеплять внимание и обещать ценность.
Оптимальная длина — 30-50 символов. Более длинные заголовки обрезаются на мобильных устройствах. Тестируйте разные варианты: вопросы, цифры, персонализацию, срочность, интригу.
Избегайте спам-триггеров: «БЕСПЛАТНО», «СРОЧНО», «Заработок», чрезмерные восклицательные знаки, написание капслоком. Почтовые фильтры реагируют на такие паттерны негативно.
Имя отправителя
Люди открывают письма от тех, кого знают и кому доверяют. Безликое «info@company.ru» работает хуже, чем «Анна из ToolFox» или «Команда ToolFox». Персонализация имени отправителя повышает Open Rate на 10-20%.
Будьте последовательны. Если подписчики привыкли получать письма от «Ивана Петрова», не меняйте отправителя на «Отдел маркетинга» — это собьёт с толку и снизит доверие.
Время отправки
Когда отправлять рассылку? Универсального ответа нет, но есть закономерности. Деловые письма лучше открывают во вторник-четверг, с 10:00 до 12:00 или с 14:00 до 16:00. Развлекательный контент — вечером и в выходные.
Учитывайте часовые пояса аудитории. Рассылка, отправленная в 10:00 по Москве, придёт в 14:00 во Владивосток — не лучшее время для делового письма.
Пример A/B-теста времени отправки:
Интернет-магазин тестировал отправку в 10:00 и в 20:00. Утренняя рассылка показала Open Rate 18%, вечерняя — 24%. Вывод: аудитория предпочитает читать промо-письма после работы.
Качество базы подписчиков
Мёртвые адреса, боты, случайные люди — балласт, который тянет статистику вниз. Регулярная чистка базы повышает Open Rate механически: из расчёта исключаются те, кто никогда не открывает письма.
Признаки проблемной базы: высокий Bounce Rate (более 5%), много жалоб на спам, стабильно низкая открываемость независимо от контента. Решение — реактивационные кампании и удаление неактивных подписчиков.
Репутация отправителя
Почтовые провайдеры оценивают репутацию домена и IP-адреса отправителя. Плохая репутация — письма идут в спам, хорошая — во входящие. Репутация формируется годами и зависит от поведения получателей.
Что портит репутацию: жалобы на спам, рассылка по купленным базам, высокий процент отказов доставки, резкие скачки объёмов отправки. Что улучшает: стабильные объёмы, низкий уровень жалоб, высокая вовлечённость аудитории.
Как повысить процент открытий
Теория понятна, переходим к практике. Вот конкретные методы увеличения Open Rate, проверенные на реальных рассылках.
Сегментация базы
Отправляйте релевантный контент релевантной аудитории. Письмо про детские товары неинтересно бездетным подписчикам. Акция для Москвы бесполезна жителям Новосибирска.
Критерии сегментации: демография (пол, возраст, город), поведение (история покупок, активность на сайте), предпочтения (интересы, выбранные категории), этап воронки (новый подписчик, постоянный клиент, ушедший).
Сегментированные рассылки показывают Open Rate на 15-30% выше, чем массовые. Дополнительный бонус — снижение отписок и жалоб на спам.
Персонализация
Обращение по имени в теме письма повышает открываемость на 10-15%. Но персонализация не ограничивается именем. Используйте данные о предыдущих покупках, просмотренных товарах, географии.
• «Иван, ваша корзина ждёт» — напоминание о брошенной корзине
• «Новинки в категории Электроника» — на основе интересов
• «Скидка 20% в вашем городе» — геолокация
• «Год вместе! Подарок внутри» — к годовщине подписки
Продвинутая персонализация требует данных. Собирайте информацию о подписчиках через формы, опросы, анализ поведения на сайте. Чем больше знаете об аудитории, тем точнее попадаете в потребности.
A/B-тестирование
Не гадайте, что сработает лучше — проверяйте. A/B-тесты позволяют сравнить два варианта и выбрать победителя на основе данных, а не интуиции.
Что тестировать: темы писем, имя отправителя, время отправки, прехедер (текст-превью после темы). Тестируйте одну переменную за раз, иначе не поймёте, что именно повлияло на результат.
Пример A/B-теста темы:
Вариант A: «Скидка 30% на всё» — Open Rate 12%
Вариант B: «Только сегодня: ваш персональный промокод» — Open Rate 19%
Вывод: персонализация и срочность работают лучше прямого указания скидки.
Оптимизация прехедера
Прехедер — текст, который отображается после темы в списке входящих. Многие маркетологи игнорируют его, а зря. Это дополнительные 40-100 символов для убеждения открыть письмо.
Не дублируйте тему в прехедере. Используйте его для усиления: добавьте детали, создайте интригу, укажите выгоду. Если не задать прехедер вручную, почтовый клиент покажет начало письма — часто это служебный текст вроде «Если письмо отображается некорректно...».
Чистка и реактивация базы
Удаляйте подписчиков, которые не открывали письма 6-12 месяцев. Да, база станет меньше, но качественнее. Open Rate вырастет, репутация отправителя улучшится.
Перед удалением проведите реактивационную кампанию. Отправьте специальное письмо: «Мы скучаем! Хотите остаться?» с привлекательным предложением. Кто не отреагирует — удаляйте без сожалений.
Работа с доставляемостью
Письмо не может быть открыто, если не доставлено. Технические настройки влияют на попадание во входящие:
• SPF-запись — подтверждает право отправлять письма от имени домена
• DKIM-подпись — цифровая подпись, защищающая от подделки
• DMARC-политика — инструкция для почтовых серверов по обработке писем
• Прогрев IP — постепенное увеличение объёмов с нового адреса
• Мониторинг блэклистов — проверка, не попал ли домен в чёрные списки
Проверяйте технические настройки регулярно. Используйте сервисы вроде Mail-Tester или GlockApps для диагностики проблем с доставляемостью.
Ошибки при анализе Open Rate
Метрика кажется простой, но её легко интерпретировать неправильно. Вот типичные ошибки и как их избежать.
Фокус только на Open Rate
Высокая открываемость бесполезна, если никто не кликает и не покупает. Кликбейтные заголовки накручивают Open Rate, но разочаровывают получателей и снижают конверсию в следующих письмах.
Анализируйте воронку целиком: Open Rate → Click Rate → Conversion Rate. Цель email-маркетинга — продажи и лиды, а не красивые цифры в отчётах.
Сравнение несравнимого
Нельзя сравнивать Open Rate промо-рассылки и транзакционного письма. Нельзя сравнивать показатели базы в 1 000 и 100 000 подписчиков. Нельзя сравнивать свои результаты со средними по другой отрасли.
Корректное сравнение: ваши текущие показатели с вашими же прошлыми, при прочих равных условиях. Рост на 2% за квартал важнее, чем соответствие каким-то внешним бенчмаркам.
Игнорирование влияния Apple Mail Privacy Protection
С 2021 года Apple скрывает реальные открытия писем у пользователей своих устройств. Технически письмо отмечается как открытое, даже если человек его не читал. Это искусственно завышает Open Rate.
Если значительная часть вашей аудитории использует iPhone и Mac, ориентируйтесь на Click Rate и конверсии. Эти метрики не подвержены влиянию Apple Privacy Protection.
Чек-лист анализа Open Rate
| Что проверить | На что обратить внимание |
| Динамика показателя | Рост или падение относительно прошлых периодов |
| Сегментация данных | Разница между сегментами аудитории |
| Корреляция с кликами | Высокий Open Rate при низком CTR — проблема контента |
| Тип рассылки | Сравнивайте одинаковые типы писем |
| Доля Apple Mail | Учитывайте искажения от Privacy Protection |
Паника из-за единичного падения
Open Rate колеблется от рассылки к рассылке. Одно неудачное письмо — не катастрофа. Проблема — устойчивый тренд на снижение в течение нескольких месяцев.
Анализируйте тенденции, а не отдельные точки. Стройте графики, считайте скользящие средние. Если видите стабильное падение — ищите причину и тестируйте решения.
Open Rate — важная, но не единственная метрика. Высокий показатель открытий при нулевых продажах бесполезен. Оптимизируйте всю воронку email-маркетинга, а не отдельные цифры.
Выводы
Процент открытий писем (Open Rate) показывает, какая доля получателей открыла вашу рассылку. Метрика рассчитывается как отношение открытий к доставленным письмам и выражается в процентах. Средние показатели варьируются от 15% до 30% в зависимости от отрасли и типа рассылки.
На открываемость влияют тема письма, имя отправителя, время отправки, качество базы и репутация домена. Повысить Open Rate помогают сегментация, персонализация, A/B-тестирование и регулярная чистка базы. Анализируйте метрику в динамике и в связке с другими показателями воронки — только так вы получите полную картину эффективности email-маркетинга.
