Процент отписок в email-маркетинге и как его контролировать
***
Вы отправили рассылку на 10 000 подписчиков. Открыли письмо 2500 человек, кликнули по ссылкам 400. Вроде неплохо. Но в статистике ещё одна цифра — 85 отписок. Много это или мало? Стоит ли беспокоиться? И главное — можно ли что-то с этим сделать?
Процент отписок — метрика, которую многие игнорируют. Кажется, что несколько десятков человек из тысяч — капля в море. Но если смотреть на картину в динамике, всё меняется. При регулярных рассылках отписки накапливаются. База сжимается. А вместе с ней падает и выручка от email-канала.
Понимание этой метрики помогает находить проблемы в контент-стратегии до того, как они станут критичными. Давайте разберёмся, как правильно измерять отписки и что с ними делать.
Что такое процент отписок
Процент отписок (Unsubscribe Rate) — это доля получателей рассылки, которые нажали кнопку "Отписаться" после получения письма. Метрика показывает, какая часть аудитории больше не хочет получать ваши сообщения.
Каждое маркетинговое письмо по закону должно содержать ссылку для отписки. Это требование законодательства о рекламе и защите персональных данных. Человек в любой момент может прекратить получать рассылку — и это его право. Задача маркетолога не в том, чтобы спрятать кнопку отписки, а в том, чтобы у подписчика не возникало желания её искать.
Unsubscribe Rate — один из ключевых показателей здоровья email-канала. Вместе с Open Rate (открываемость) и Click Rate (кликабельность) он формирует полную картину эффективности рассылок. Высокие открытия и клики при низких отписках — идеальная ситуация. Рост отписок при падении открытий — сигнал тревоги.
Процент отписок показывает не только качество контента, но и соответствие ожиданий подписчика тому, что он реально получает
Почтовые сервисы тоже следят за этим показателем. Gmail, Mail.ru, Яндекс анализируют поведение получателей. Если много людей отписывается или отправляет письма в спам — репутация отправителя падает. Следующие рассылки могут попадать в папку "Промоакции" или вовсе блокироваться.
Формула расчёта
Расчёт процента отписок прост. Количество отписавшихся делится на количество доставленных писем и умножается на 100.
Unsubscribe Rate = (Отписки / Доставленные письма) × 100%Важный нюанс: в знаменателе именно доставленные письма, а не отправленные. Часть писем не доходит до получателей — адреса не существуют, ящики переполнены, сервер заблокировал отправителя. Эти письма не должны учитываться, потому что человек физически не мог отписаться от того, что не получил.
Пример расчёта:
Отправлено писем: 15 000
Доставлено: 14 200
Отписались: 71 человек
Unsubscribe Rate: 71 / 14 200 × 100 = 0,5%
Некоторые маркетологи считают отписки от числа открывших письмо. Логика такая: человек не мог отписаться, не открыв письмо. Это корректный подход для глубокого анализа — он показывает, насколько контент внутри письма разочаровывает читателей. Но стандартная формула использует доставленные письма, потому что это позволяет сравнивать показатели между разными рассылками и компаниями.
Связь с другими метриками
Процент отписок нужно анализировать в контексте других показателей. Сам по себе он мало что говорит.
• Open Rate + Unsubscribe Rate: низкие открытия и высокие отписки — контент не интересен или слишком частые рассылки
• Click Rate + Unsubscribe Rate: хорошие клики при росте отписок — привлекаете нецелевую аудиторию
• Spam Complaints + Unsubscribe Rate: много жалоб на спам опаснее отписок — страдает репутация домена
Отдельно стоит отслеживать динамику. Стабильные 0,3% отписок — нормально. Резкий скачок с 0,3% до 1,2% после конкретной рассылки — повод разобраться, что пошло не так.
Нормы для разных ниш
Универсальной нормы не существует. Показатель зависит от отрасли, типа рассылки, источника подписчиков и десятка других факторов. Но есть ориентиры, от которых можно отталкиваться.
Средние показатели по отраслям
| Отрасль | Низкий | Средний | Высокий |
| E-commerce | до 0,2% | 0,2-0,5% | более 0,5% |
| SaaS и IT | до 0,3% | 0,3-0,6% | более 0,6% |
| Медиа и контент | до 0,1% | 0,1-0,3% | более 0,3% |
| Образование | до 0,2% | 0,2-0,4% | более 0,4% |
| Финансы | до 0,3% | 0,3-0,5% | более 0,5% |
Общее правило: показатель выше 0,5% требует внимания. Выше 1% — серьёзная проблема, которую нужно решать немедленно. При таком темпе база сокращается слишком быстро.
Факторы, влияющие на норму
Источник подписчиков. Люди, подписавшиеся через лид-магнит (бесплатную книгу, чек-лист), отписываются чаще. Они пришли за конкретной ценностью и могут не интересоваться дальнейшим общением. Подписчики, оформившие подписку осознанно через форму на сайте, более лояльны.
Частота рассылок. Ежедневные письма дают больше отписок, чем еженедельные. Это логично — чаще напоминаете о себе, чаще раздражаете тех, кому контент неинтересен.
Тип контента. Промо-рассылки с акциями вызывают больше отписок, чем информационные дайджесты. Люди устают от постоянных продаж.
Возраст базы. Свежие подписчики отписываются чаще. Первые 2-3 письма — критический период. Те, кто остался после welcome-цепочки, обычно держатся дольше.
Сравнивайте свой показатель не с абстрактными бенчмарками, а с собственной историей. Рост на 50% от вашей нормы важнее, чем отклонение от среднего по рынку
Почему люди отписываются
Чтобы снизить отписки, нужно понять их причины. Люди нажимают "Отписаться" не просто так — за этим всегда стоит конкретная причина. Разберём самые распространённые.
Слишком частые письма
Лидер среди причин отписок. Человек подписался на полезный контент, а получает письма каждый день. Или даже несколько раз в день. Почтовый ящик забивается, раздражение копится, рука тянется к кнопке отписки.
Оптимальная частота зависит от ниши и ожиданий аудитории. Для новостных рассылок ежедневный формат приемлем — люди подписываются именно за этим. Для интернет-магазина 2-3 письма в неделю — уже много. Универсальный совет: начинайте с меньшей частоты и увеличивайте постепенно, отслеживая реакцию.
Нерелевантный контент
Человек подписался на советы по маркетингу, а получает рекламу конференций, кейсы для enterprise-бизнеса и интервью с людьми из другой индустрии. Формально всё связано с маркетингом. Но это не то, чего он ждал.
Типичные несоответствия ожиданий:
• Обещали практические советы — присылаете общие рассуждения
• Обещали редкие письма — заваливаете промо-акциями
• Обещали эксклюзив — дублируете контент из блога
• Обещали скидки — присылаете товары не по интересам
Сегментация решает эту проблему. Разделите базу по интересам, поведению, этапу воронки. Отправляйте разный контент разным сегментам. Тогда каждый получает именно то, что ему нужно.
Контент потерял ценность
В начале подписки письма были полезными. Новые идеи, практические советы, инсайты. Со временем качество упало. Темы повторяются, глубина снизилась, оригинальности нет. Подписчик понял, что больше ничего нового не узнает.
Это естественный процесс для любой рассылки. Сложно годами поддерживать высокую планку. Но осознание проблемы — первый шаг к решению. Регулярно пересматривайте контент-план, ищите новые форматы, привлекайте приглашённых экспертов.
Изменились обстоятельства
Человек сменил работу, и рассылка про HR-процессы ему больше не нужна. Купил квартиру — письма про ипотеку неактуальны. Вырос ребёнок — советы для молодых родителей не интересны.
С этой причиной сложно бороться. Жизненные обстоятельства меняются, и это нормально. Единственное, что можно сделать — сегментировать базу по этапам жизненного цикла клиента и вовремя переключать на релевантный контент.
Технические проблемы
Письма приходят в неудобное время. Вёрстка разъезжается на мобильных. Ссылки не работают. Текст сливается с фоном. Всё это создаёт негативный опыт и подталкивает к отписке.
Технические проблемы легко выявить и исправить. Тестируйте письма на разных устройствах и почтовых клиентах перед отправкой. Проверяйте ссылки. Анализируйте, с каких устройств читают ваши письма, и оптимизируйте под них.
Как снизить процент отписок
Теория понятна, переходим к практике. Конкретные методы, которые помогают удерживать подписчиков и снижать Unsubscribe Rate.
Управление ожиданиями
Проблемы начинаются, когда ожидания не совпадают с реальностью. Решение — честно говорить, что человек получит после подписки.
• На форме подписки укажите частоту писем: "Раз в неделю по вторникам"
• Опишите тип контента: "Практические советы по SEO для малого бизнеса"
• Покажите пример письма: "Посмотрите, как выглядит наша рассылка"
• В первом письме напомните, на что человек подписался
Welcome-цепочка — критически важный элемент. Первые 2-3 письма формируют ожидания и отсеивают нецелевую аудиторию. Лучше потерять незаинтересованных в начале, чем накапливать "мёртвые души" в базе.
Сегментация и персонализация
Одна рассылка для всех — путь к высоким отпискам. Разные люди хотят разного. Сегментируйте базу и отправляйте релевантный контент каждому сегменту.
Примеры сегментации:
• По поведению: активные читатели vs неактивные
• По интересам: разные категории товаров или тем
• По этапу воронки: новички vs постоянные клиенты
• По географии: разные часовые пояса, локальные акции
Персонализация идёт дальше сегментации. Имя в теме письма, товарные рекомендации на основе истории покупок, контент на основе просмотренных страниц. Чем более личным ощущается письмо, тем меньше желания отписаться.
Оптимальная частота
Найдите баланс между "напоминать о себе" и "надоедать". Для большинства бизнесов оптимальная частота — 1-2 письма в неделю. Меньше — забудут. Больше — начнут раздражаться.
Дайте подписчикам выбор. Предложите опцию "Получать письма реже" вместо полной отписки. Кто-то хочет ежедневный дайджест, кто-то — еженедельный обзор. Пусть решают сами.
Тестируйте разную частоту на сегментах базы. Разделите аудиторию на группы, отправляйте с разной периодичностью, сравнивайте показатели отписок и вовлечённости. Данные покажут оптимальный вариант.
Качество контента
Очевидный, но часто игнорируемый фактор. Люди остаются ради ценности. Если каждое письмо даёт что-то полезное — отписываться не захочется.
• Уникальность: давайте то, чего нет в открытом доступе
• Практичность: советы должны быть применимы сразу
• Актуальность: привязывайте контент к текущим событиям и трендам
• Разнообразие форматов: чередуйте статьи, кейсы, интервью, подборки
Собирайте обратную связь. Спрашивайте подписчиков, что им интересно. Анализируйте, какие письма получают больше открытий и кликов. Делайте больше того, что работает.
Страница отписки
Момент отписки — последний шанс удержать подписчика. Используйте его правильно.
Вместо стандартной страницы "Вы отписаны" предложите альтернативы. Получать письма реже? Выбрать только определённые темы? Приостановить рассылку на месяц? Часть людей выберет компромисс вместо полного ухода.
Можно спросить причину отписки. Это даст ценную информацию для улучшения рассылок. Только не делайте опрос обязательным — это раздражает.
Реактивация неактивных
Подписчики, которые не открывают письма месяцами — кандидаты на отписку. Они уже потеряны для рассылки, даже если формально остаются в базе. Лучше проактивно поработать с ними.
Запустите реактивационную кампанию. Письмо в духе "Мы заметили, что вы давно не читали наши письма. Хотите остаться на связи?". Тем, кто не отреагировал — отправьте последнее предупреждение. Не ответили — удалите из базы.
Чистка базы от неактивных подписчиков улучшает все метрики: открываемость, кликабельность, доставляемость. И снижает расходы на email-сервис
Когда отписки — это нормально
Не все отписки плохие. В некоторых ситуациях они даже полезны для бизнеса. Разберём случаи, когда не стоит переживать из-за роста Unsubscribe Rate.
После смены стратегии
Вы изменили формат рассылки, частоту или тематику. Часть старых подписчиков не примет изменения — и это нормально. Они подписывались на другой продукт. Лучше отпустить их, чем пытаться угодить всем.
Пример: рассылка интернет-магазина превращается в лайфстайл-журнал. Те, кто хотел только скидки, уйдут. Но придёт новая аудитория, которой интересен расширенный формат.
Чистка нецелевой аудитории
Если база собиралась агрессивными методами — конкурсы, покупка баз, обязательная подписка при регистрации — в ней много нецелевых людей. Когда вы начинаете делать качественный контент, они отписываются. И это хорошо.
Нецелевые подписчики портят статистику, снижают репутацию отправителя и не приносят денег. Их уход — оздоровление базы.
Провокационный контент
Иногда есть смысл сознательно поляризовать аудиторию. Жёсткая позиция по спорному вопросу, необычный формат, эпатажный стиль. Часть подписчиков уйдёт, но оставшиеся станут более лояльными.
Это работает для личных брендов и нишевых медиа. Для корпоративных рассылок — рискованная стратегия.
Естественный отток
Какой-то процент отписок будет всегда. Это естественная динамика любой базы подписчиков. Люди меняются, интересы смещаются, жизненные обстоятельства эволюционируют. Нулевые отписки — признак мёртвой базы, а не идеальной рассылки.
Когда беспокоиться, а когда нет
| Ситуация | Отношение |
| Стабильные 0,2-0,3% при каждой рассылке | Норма, не требует действий |
| Резкий рост после конкретного письма | Анализировать, что пошло не так |
| Постепенный рост в течение месяцев | Пересмотреть контент-стратегию |
| Рост после смены формата/частоты | Ожидаемо, наблюдать динамику |
| Показатель выше 1% регулярно | Срочно искать и устранять причины |
Выводы
Процент отписок — важная метрика здоровья email-канала. Она показывает, насколько контент соответствует ожиданиям аудитории и как быстро сжимается база подписчиков.
Нормальный показатель — до 0,5% на рассылку. Выше — повод для анализа и корректировки стратегии. Основные причины отписок: слишком частые письма, нерелевантный контент, несоответствие ожиданиям.
Снизить отписки помогает сегментация, персонализация, контроль частоты и постоянная работа над качеством контента. Но полностью избавиться от них невозможно и не нужно. Какой-то отток — естественная часть работы с базой подписчиков.
Главное — отслеживать динамику и реагировать на аномалии. Резкий рост отписок после конкретной рассылки — сигнал к разбору ошибок. Постепенное увеличение — повод пересмотреть контент-стратегию. Стабильный низкий показатель — признак здорового email-канала.
