Unsubscribe Rate: что это за метрика и как снизить отписки от рассылки
***
Каждое письмо, которое вы отправляете, — это маленький экзамен. Подписчики голосуют ногами: либо остаются с вами, либо жмут кнопку «Отписаться». Unsubscribe Rate показывает, сколько людей выбрали второй вариант, и это один из главных индикаторов здоровья вашей email-стратегии.
Игнорировать отписки опасно. Сегодня ушёл один процент базы, завтра ещё один — через год от списка останется половина. А ведь каждый подписчик — это потенциальный клиент, на привлечение которого вы потратили деньги и время. Понимание причин отписок и работа над их снижением напрямую влияет на прибыль бизнеса. Для анализа эффективности рассылок и расчёта ключевых показателей удобно использовать калькулятор конверсии и отслеживать динамику метрик.
Что такое Unsubscribe Rate
Unsubscribe Rate — это показатель, который измеряет процент подписчиков, отписавшихся от рассылки после получения конкретного письма. По-русски его называют коэффициентом отписок или просто показателем отписок.
Метрика отвечает на простой вопрос: какая доля получателей решила, что больше не хочет получать ваши письма? Если отправили письмо тысяче человек и десять из них отписались — Unsubscribe Rate составит 1%.
Этот показатель входит в базовый набор метрик email-маркетинга наряду с Open Rate (открываемость), Click Rate (кликабельность) и Bounce Rate (возвраты). Все крупные сервисы рассылок — Mailchimp, Sendsay, Unisender, GetResponse — автоматически считают Unsubscribe Rate и показывают в статистике каждой кампании.
Unsubscribe Rate измеряет явные отписки. Но есть ещё «тихие» потери: люди не отписываются, но перестают открывать письма. Их выявляют через анализ неактивных подписчиков.
Важно различать отписку и жалобу на спам. Отписка — цивилизованный способ покинуть рассылку через специальную ссылку. Жалоба на спам — когда получатель нажимает кнопку «Это спам» в почтовом клиенте. Жалобы гораздо опаснее: они портят репутацию отправителя и могут привести к блокировке домена.
Формула расчёта показателя
Расчёт Unsubscribe Rate элементарен. Нужно разделить количество отписавшихся на количество доставленных писем и умножить на 100%.
Формула Unsubscribe Rate:
Unsubscribe Rate = (Количество отписок / Количество доставленных писем) × 100%
Обратите внимание: в знаменателе именно доставленные письма, а не отправленные. Часть писем не доходит до адресатов из-за несуществующих адресов, переполненных ящиков, технических проблем. Эти недоставленные письма не должны влиять на расчёт — человек не может отписаться от письма, которое не получил.
Пример расчёта:
Отправлено писем: 10 000
Доставлено писем: 9 500
Отписались: 47 человек
Unsubscribe Rate = 47 / 9 500 × 100% = 0,49%
Некоторые маркетологи считают Unsubscribe Rate от числа открывших письмо, а не от доставленных. Логика такая: отписаться может только тот, кто открыл письмо и увидел ссылку отписки. Это альтернативный подход, но стандартом отрасли остаётся расчёт от доставленных.
Помимо показателя для отдельного письма, полезно отслеживать средний Unsubscribe Rate за период — месяц, квартал, год. Это даёт понимание общей динамики: растёт недовольство подписчиков или снижается.
Какой Unsubscribe Rate считается нормальным
Универсального эталона не существует. Нормальный показатель отписок зависит от отрасли, типа рассылки, качества базы и частоты отправок. Но есть ориентиры, на которые можно опираться.
Общепринятая норма — до 0,5% на одно письмо. Если из тысячи получателей отписывается не больше пяти человек — это здоровый показатель. От 0,5% до 1% — повод присмотреться к контенту и частоте рассылок. Выше 1% — сигнал тревоги, нужно срочно разбираться в причинах.
Средний Unsubscribe Rate по отраслям
| Отрасль | Средний показатель | Хороший показатель |
| E-commerce, розничная торговля | 0,2-0,3% | менее 0,2% |
| SaaS, IT-сервисы | 0,3-0,5% | менее 0,3% |
| Медиа, контентные проекты | 0,1-0,2% | менее 0,1% |
| Финансы, страхование | 0,2-0,4% | менее 0,2% |
| Образование, курсы | 0,3-0,5% | менее 0,3% |
| Туризм, гостиничный бизнес | 0,2-0,3% | менее 0,2% |
Контентные рассылки — новостные дайджесты, авторские блоги — обычно показывают самый низкий Unsubscribe Rate. Люди подписываются осознанно, потому что им интересен контент. Промо-рассылки интернет-магазинов отписывают чаще: подписчики устают от постоянных акций и скидок.
Отдельная история — приветственные цепочки и первые письма новым подписчикам. Здесь отписки выше среднего — это нормально. Часть людей подписывается ради разового бонуса (скидки, лид-магнита) и сразу уходит. Это не проблема контента, а особенность механики привлечения.
Почему люди отписываются
Слишком частые рассылки
Главная причина отписок — спам в худшем смысле слова. Не технический спам, а субъективное ощущение: «Эти ребята меня задолбали». Ежедневные письма без реальной ценности быстро надоедают. Человек не хочет разбираться, что из этого потока важно, и просто отписывается.
Оптимальная частота зависит от ниши и типа контента. Для большинства бизнесов это 1-4 письма в месяц. Ежедневные рассылки работают только если каждое письмо несёт реальную пользу — как у новостных изданий или обучающих платформ.
Нерелевантный контент
Подписчик ожидал одно, а получает другое. Подписался на полезные советы по маркетингу — получает только анонсы платных вебинаров. Хотел узнавать о скидках на электронику — получает рекламу всего подряд от бытовой химии до детских игрушек.
Несоответствие ожиданиям и реальности — верный путь к отписке. Человек чувствует себя обманутым и уходит.
Отсутствие персонализации
Безликие массовые рассылки проигрывают персонализированным. Когда письмо начинается с «Уважаемый клиент» вместо имени, когда предлагают товары, которые не интересны, когда игнорируют историю покупок — подписчик понимает, что он просто строчка в базе данных.
Современные сервисы рассылок позволяют сегментировать аудиторию и персонализировать контент. Те, кто этим не пользуется, теряют подписчиков.
Технические проблемы
Письма, которые плохо отображаются на мобильных устройствах. Битые картинки. Неработающие ссылки. Текст, который невозможно прочитать из-за мелкого шрифта или плохого контраста. Всё это раздражает и подталкивает к отписке.
Больше половины писем открывают на смартфонах. Если рассылка не адаптирована под мобильные — вы теряете аудиторию.
Изменение обстоятельств
Иногда причина отписки никак не связана с качеством рассылки. Человек сменил работу, и корпоративная рассылка стала неактуальной. Купил нужный товар, и больше не интересуется категорией. Переехал в другой город, и местные предложения неинтересны.
Такие отписки неизбежны и даже полезны — они очищают базу от нецелевой аудитории.
После каждой рассылки с повышенным Unsubscribe Rate анализируйте: что было в этом письме особенного? Тема, время отправки, содержание? Это подсказка для улучшения.
Как снизить количество отписок
Сегментация базы подписчиков
Разделите аудиторию на группы по интересам, поведению, этапу воронки. Отправляйте каждому сегменту релевантный контент. Покупателям техники — новинки техники. Молодым мамам — товары для детей. Активным читателям — больше контента, пассивным — реактивационные письма.
Сегментация требует усилий, но окупается снижением отписок и ростом конверсии. По данным исследований, сегментированные кампании показывают на 14% выше открываемость и на 100% выше кликабельность.
Настройка частоты отправки
Дайте подписчикам выбор. Вместо жёсткой отписки предложите варианты: получать письма раз в неделю вместо ежедневных, только важные анонсы, только скидки. Многие предпочтут снизить частоту, а не уходить совсем.
Preference center — страница управления подпиской — решает эту задачу. Подписчик сам выбирает, какие рассылки получать и как часто.
Улучшение качества контента
Каждое письмо должно нести ценность для получателя. Не просто «у нас акция», а полезная информация, которую хочется прочитать. Экспертные советы, интересные истории, эксклюзивные предложения, которых нет на сайте.
Задайте себе вопрос: вы бы сами хотели получить такое письмо? Если нет — переделывайте.
Работа с приветственной серией
Первые письма формируют ожидания. Расскажите новому подписчику, что его ждёт: какой контент, как часто, какая польза. Если человек понимает, на что подписался, и это соответствует реальности — отписок меньше.
Приветственная серия — хороший момент для сегментации. Спросите о предпочтениях, интересах, целях. Используйте эти данные для персонализации.
Оптимизация для мобильных устройств
Проверяйте, как письма выглядят на смартфонах. Используйте адаптивные шаблоны. Делайте кнопки достаточно крупными для нажатия пальцем. Сокращайте текст — на маленьком экране длинные полотна текста читать тяжело.
Тестируйте письма в разных почтовых клиентах: Gmail, Яндекс.Почта, Mail.ru, Outlook. Отображение может отличаться.
Чистка неактивной базы
Подписчики, которые не открывают письма месяцами, портят статистику и репутацию отправителя. Проведите реактивационную кампанию: напомните о себе, предложите бонус за возвращение. Тех, кто не реагирует — удалите из базы.
Это кажется контринтуитивным — зачем удалять подписчиков? Но маленькая активная база лучше большой мёртвой. Почтовые провайдеры учитывают вовлечённость при определении, куда класть письма — во входящие или в спам.
Связь с другими метриками email-маркетинга
Unsubscribe Rate и Open Rate
Между этими метриками обратная связь. Чем выше открываемость — тем больше людей видят ссылку отписки и потенциально могут ею воспользоваться. Парадоксально, но рост Open Rate иногда сопровождается ростом отписок.
Это не значит, что высокая открываемость — плохо. Просто при анализе Unsubscribe Rate учитывайте контекст. Если отписки выросли вместе с открываемостью — возможно, причина в изменении темы письма, а не в ухудшении контента.
Unsubscribe Rate и Spam Complaint Rate
Отписка — меньшее зло по сравнению с жалобой на спам. Когда человек отписывается через ссылку, он уходит мирно. Когда жмёт «Спам» — это удар по репутации домена.
Высокий Unsubscribe Rate при низком Spam Complaint Rate — приемлемая ситуация. Низкий Unsubscribe Rate при высоком Spam Complaint Rate — проблема. Возможно, ссылка отписки спрятана или не работает, и люди вынуждены жаловаться.
Unsubscribe Rate и конверсия
Агрессивные продающие рассылки могут повышать краткосрочную конверсию, но увеличивают отписки. Баланс между продажами и удержанием базы — постоянный вызов для email-маркетолога.
Отслеживайте долгосрочную ценность подписчика (LTV). Иногда выгоднее мягкий подход с меньшей конверсией на письмо, но с более длинным сроком жизни подписчика.
Когда отписки — это хорошо
Не все отписки — катастрофа. В некоторых случаях уход подписчиков полезен для бизнеса.
Очистка базы от нецелевой аудитории. Если человек подписался случайно или ради разового бонуса и не собирается покупать — пусть уходит. Он всё равно не принесёт прибыли, зато портит статистику и репутацию.
Естественный отсев после изменения стратегии. Вы решили сузить фокус рассылки или поменять tone of voice. Часть старой аудитории отпишется — это нормально. На их место придут те, кому новый формат ближе.
Отписки вместо жалоб на спам. Лучше потерять подписчика через цивилизованную отписку, чем получить жалобу на спам. Делайте ссылку отписки заметной — это в ваших интересах.
Фильтрация после роста базы. Активное привлечение подписчиков неизбежно приводит в базу случайных людей. Первые рассылки их отсеивают. Повышенный Unsubscribe Rate в этот период — плата за рост.
Нулевой Unsubscribe Rate — не цель. Если никто не отписывается, возможно, вы отправляете слишком редко или ссылка отписки не работает.
Как анализировать динамику отписок
Отслеживание по отдельным письмам
Сравнивайте Unsubscribe Rate разных писем. Какие темы вызывают больше отписок? В какие дни недели? При какой длине письма? Накопленные данные покажут закономерности.
Резкий всплеск отписок после конкретного письма — повод разобраться. Что было не так: слишком агрессивная продажа, нерелевантная тема, технический сбой?
Когортный анализ
Разделите подписчиков по дате подписки и отслеживайте поведение когорт. Какой процент отписывается в первый месяц? Через полгода? Через год? Это покажет, насколько хорошо вы удерживаете аудиторию в долгосроке.
Здоровая база показывает снижение отписок с возрастом когорты. Те, кто остался после первых месяцев — лояльное ядро.
Сезонность и внешние факторы
Учитывайте контекст. В праздники отписки могут расти — люди чистят почту от лишнего. После кризисных событий — тоже: меняются приоритеты, не до рассылок. Не принимайте временные колебания за системную проблему.
Заключение
Unsubscribe Rate — один из ключевых индикаторов здоровья email-маркетинга. Он показывает, насколько контент соответствует ожиданиям аудитории и как хорошо вы балансируете между частотой отправки и ценностью писем. Нормальный показатель — до 0,5% на письмо, всё что выше — сигнал для анализа и оптимизации.
Снизить отписки помогает сегментация базы, персонализация контента, настройка частоты отправки и постоянная работа над качеством писем. При этом не стоит стремиться к нулевому показателю: некоторые отписки полезны, потому что очищают базу от нецелевой аудитории.
Главное — отслеживать метрику в динамике, анализировать причины всплесков и системно работать над улучшением. Email-маркетинг остаётся одним из самых эффективных каналов, и здоровая база подписчиков — ваш главный актив в этом канале.
