Что такое Share of Voice и как измерить долю голоса бренда
***
Вы тратите на рекламу 500 000 рублей в месяц. Много это или мало? Ответ зависит от того, сколько тратят конкуренты. Если весь рынок инвестирует 50 миллионов, ваша доля — 1%. Если 5 миллионов — уже 10%. Эта простая идея лежит в основе метрики Share of Voice.
Share of Voice показывает, какую часть общего информационного пространства занимает ваш бренд. Метрика отвечает на вопрос: насколько громко вы звучите на фоне конкурентов? Для расчета вашей доли рынка и сравнения с конкурентами используйте калькулятор доли на рынке — он поможет оценить ваше положение в конкурентной среде.
Определение и суть Share of Voice
Share of Voice (SOV) — это доля присутствия бренда в общем объеме коммуникаций на рынке. Метрика показывает, какой процент от всех рекламных сообщений, упоминаний или поискового трафика в категории приходится на вашу компанию.
Концепция появилась в эпоху традиционной рекламы для измерения доли бренда в телевизионном эфире. Если на рынке показывалось 1000 рекламных роликов в категории, а ваших — 150, то SOV составлял 15%. Сегодня понятие расширилось на все каналы коммуникации.
Share of Voice измеряет видимость бренда относительно конкурентов. Это не абсолютный показатель, а сравнительный — ваша позиция определяется контекстом рынка.
Доля голоса работает как индикатор конкурентного присутствия. Высокий SOV означает, что потребители чаще сталкиваются с вашим брендом, чем с конкурентами. Это повышает узнаваемость, формирует предпочтение и в конечном счете влияет на продажи.
Метрика особенно ценна для стратегического планирования. Она позволяет сравнивать маркетинговые усилия с конкурентами, выявлять недоинвестированные каналы и прогнозировать изменения рыночной доли.
SOV применим к любому измеримому параметру: рекламным расходам, количеству упоминаний в медиа, объему поискового трафика, активности в социальных сетях. Главное условие — возможность оценить общий объем рынка и вашу долю в нем.
Формула расчета SOV
Базовая формула Share of Voice интуитивно понятна:
SOV = (Показатель бренда / Общий показатель рынка) × 100%Конкретный показатель зависит от канала и целей измерения. Для рекламы это могут быть расходы или GRP, для соцсетей — упоминания, для SEO — поисковый трафик.
Пример расчета рекламного SOV:
Ваш бренд потратил на рекламу 2 млн рублей. Совокупные расходы всех игроков в категории — 20 млн рублей.
SOV = (2 000 000 / 20 000 000) × 100% = 10%
При расчете важно корректно определить границы рынка. Слишком широкое определение занизит SOV, слишком узкое — завысит. Выберите категорию, в которой реально конкурируете за внимание потребителей.
Для объективной картины учитывайте всех значимых конкурентов. Если на рынке 20 игроков, но вы сравниваетесь только с тремя крупнейшими, результат будет искажен.
Примеры расчета SOV для разных каналов
| Канал | Показатель | Пример формулы |
| ТВ-реклама | GRP или бюджет | GRP бренда / GRP категории |
| Контекстная реклама | Показы или клики | Показы бренда / Показы конкурентов |
| Социальные сети | Упоминания | Упоминания бренда / Все упоминания |
| Органический поиск | Трафик или позиции | Органический трафик / Трафик ниши |
Виды Share of Voice по каналам
SOV измеряется отдельно для каждого канала коммуникации. Каждый тип имеет свою специфику расчета и интерпретации.
Рекламный SOV (Advertising Share of Voice)
Классическое понимание метрики — доля в рекламных расходах или инвентаре. Измеряется по затратам на рекламу, количеству показов, GRP (Gross Rating Points) или TRP (Target Rating Points).
Рекламный SOV напрямую контролируется бюджетом. Хотите увеличить долю голоса — увеличьте расходы на рекламу. Однако эффективность зависит не только от объема, но и от качества креативов и медиапланирования.
Источники данных: мониторинговые агентства (Mediascope, Nielsen), рекламные кабинеты платформ, отраслевые отчеты. Для точных данных по ТВ и наружной рекламе обычно требуется подписка на специализированные сервисы.
SOV в социальных сетях (Social Share of Voice)
Доля упоминаний бренда в социальных медиа относительно конкурентов. Учитываются посты, комментарии, репосты, отзывы — весь пользовательский контент, связанный с брендом.
Social SOV отражает не только рекламную активность, но и органический интерес аудитории. Бренд может иметь высокую долю голоса благодаря лояльным клиентам, даже при минимальных рекламных инвестициях.
• Прямые упоминания: посты с названием бренда или тегом
• Косвенные упоминания: обсуждения без явного указания бренда
• Заработанные медиа: упоминания без инициативы бренда
• Оплаченные медиа: рекламные публикации и интеграции
Инструменты мониторинга: Brand Analytics, YouScan, Медиалогия, IQBuzz. Сервисы агрегируют упоминания из социальных сетей, форумов, блогов и медиа.
SEO Share of Voice (Organic Search SOV)
Доля органического поискового трафика или видимости в выдаче по ключевым запросам категории. SEO SOV показывает, насколько хорошо сайт конкурирует за поисковый трафик.
Метрика рассчитывается на основе позиций сайта по целевым запросам с учетом их частотности и CTR. Сайт на первой позиции по запросу с 10 000 показов в месяц получает больше "голоса", чем сайт на пятой позиции по запросу с 1 000 показов.
Формула SEO SOV: суммарный ожидаемый трафик бренда по запросам категории / общий трафик по этим запросам. Инструменты: Ahrefs, SEMrush, Serpstat, Keys.so.
PR Share of Voice (Media SOV)
Доля упоминаний в традиционных СМИ: онлайн-издания, печатная пресса, телевидение, радио. Media SOV оценивает эффективность PR-активности и заработанных медиа.
При расчете учитывается не только количество упоминаний, но и их качество: тональность (позитивная, нейтральная, негативная), охват издания, заметность публикации.
Связь SOV и доли рынка
Исследования показывают устойчивую корреляцию между Share of Voice и Share of Market (долей рынка). Эта связь легла в основу правила избыточного SOV (Excess Share of Voice — ESOV).
Концепция ESOV утверждает: бренды с долей голоса выше доли рынка имеют тенденцию к росту. Бренды с SOV ниже SOM — к сокращению. Формула:
ESOV = SOV - SOMПример:
Бренд занимает 15% рынка (SOM = 15%). Доля рекламного голоса — 20% (SOV = 20%).
ESOV = 20% - 15% = +5%
Положительный ESOV указывает на потенциал роста рыночной доли.
Исследование Les Binet и Peter Field на базе IPA Databank выявило закономерность: каждые 10 пунктов ESOV дают примерно 0,5% роста доли рынка в год. Зависимость работает в обе стороны — недоинвестирование в рекламу приводит к потере позиций.
Влияние ESOV на динамику доли рынка
| ESOV | Ожидаемый эффект | Стратегия |
| Более +10% | Активный рост SOM | Агрессивная экспансия |
| 0% до +10% | Умеренный рост SOM | Устойчивое развитие |
| 0% | Стабильная SOM | Удержание позиций |
| Менее 0% | Снижение SOM | Риск потери рынка |
Важно понимать ограничения модели. Связь SOV и SOM работает в среднесрочной перспективе (1-3 года) и при прочих равных условиях. Качество продукта, ценовая политика, дистрибуция — все это влияет на конечный результат независимо от рекламного давления.
Как измерить долю голоса
Практический расчет SOV требует данных о рынке и конкурентах. Разберем источники информации и методы измерения.
Определите границы рынка
Первый шаг — четкое определение категории. Слишком широкие границы (весь FMCG) дадут заниженный SOV. Слишком узкие (только органический йогурт в стеклянной таре) — завышенный.
Ориентируйтесь на реальную конкуренцию за внимание потребителя. Если покупатель выбирает между вашим продуктом и товарами конкретных брендов — это и есть ваш рынок.
Составьте список конкурентов
Включите в анализ всех значимых игроков: прямых конкурентов, субституты, новых участников рынка. Пропуск крупного конкурента исказит результаты.
Для полноты картины добавьте категорию "прочие" — совокупность мелких игроков, которые в сумме могут занимать существенную долю.
Выберите метрику измерения
Определите, что именно будете измерять. Варианты зависят от канала:
• Реклама: бюджеты, GRP, показы, охват
• Социальные сети: упоминания, вовлеченность, охват публикаций
• SEO: позиции, видимость, органический трафик
• PR: количество публикаций, охват изданий, тональность
Соберите данные
Источники данных для разных каналов:
Рекламный SOV: Mediascope (ТВ, радио, наружка), SimilarWeb и SpyWords (digital-реклама), запросы в рекламные агентства и отраслевые ассоциации.
Social SOV: Brand Analytics, YouScan, Медиалогия — сервисы мониторинга социальных медиа. Собирают упоминания из ВКонтакте, Telegram, YouTube, форумов и других площадок.
SEO SOV: Ahrefs, SEMrush, Serpstat — инструменты анализа поисковой видимости. Показывают позиции и трафик конкурентов по ключевым запросам.
PR SOV: Медиалогия, Интегрум, СКАН — системы мониторинга СМИ.
Рассчитайте SOV
После сбора данных примените формулу для каждого конкурента:
SOV бренда = (Показатель бренда / Сумма показателей всех брендов) × 100%Результаты удобно визуализировать в виде круговой диаграммы — сразу видно распределение долей голоса на рынке.
Практическое применение метрики
Share of Voice — не просто цифра для отчета. Метрика имеет конкретные применения в стратегическом и операционном маркетинге.
Бюджетирование рекламы
SOV помогает определить необходимый рекламный бюджет для достижения целей. Если стратегия предполагает рост доли рынка, требуется ESOV выше нуля — то есть SOV должен превышать текущую SOM.
Зная общие расходы категории на рекламу, можно рассчитать бюджет для целевого SOV. Если рынок тратит 100 млн рублей, а вам нужен SOV 15%, минимальный бюджет — 15 млн.
Конкурентный анализ
Отслеживание SOV конкурентов выявляет их стратегические намерения. Резкий рост рекламной активности конкурента сигнализирует о планах экспансии. Снижение — о возможных проблемах или смене приоритетов.
Мониторинг динамики SOV по каналам показывает, куда конкуренты направляют ресурсы. Это помогает предвидеть их действия и готовить ответные меры.
Оценка эффективности маркетинга
Сравнение динамики SOV и SOM показывает отдачу от маркетинговых инвестиций. Если SOV растет, а SOM стагнирует — проблема в качестве коммуникаций или продукта. Если SOM растет быстрее SOV — маркетинг работает эффективнее конкурентов.
Распределение бюджета по каналам
Анализ SOV в разрезе каналов выявляет недоинвестированные направления. Если в социальных сетях ваш SOV 5%, а в контекстной рекламе 20% — возможно, стоит перераспределить ресурсы.
При этом учитывайте специфику аудитории. Высокий SOV в канале, где нет вашей ЦА, бесполезен.
Планирование запуска новых продуктов
Для успешного вывода нового продукта требуется агрессивный SOV в начальный период. Рекомендуемый уровень — в 2-3 раза выше целевой доли рынка. Это обеспечивает быстрое построение знания и пробные покупки.
После достижения целевой SOM можно снижать SOV до поддерживающего уровня — примерно равного доле рынка.
Типичные ошибки при работе с SOV
Неправильное использование метрики приводит к ошибочным выводам и решениям. Избегайте распространенных заблуждений.
Игнорирование качества контакта
SOV измеряет объем, но не качество. 100 нерелевантных показов менее ценны, чем 10 целевых. Высокий SOV при плохом таргетинге или слабых креативах не даст роста продаж.
Дополняйте анализ SOV метриками эффективности: конверсией, вовлеченностью, узнаваемостью. Объем без качества — пустая трата бюджета.
Неверное определение рынка
Слишком широкие или узкие границы категории искажают SOV. Сравнивайте себя с реальными конкурентами за внимание и бюджет потребителя.
Локальный бренд не должен сравнивать себя с федеральными игроками в масштабах всей страны. Определите географию и сегмент, где реально конкурируете.
Сравнение несопоставимых данных
Данные из разных источников могут использовать разные методологии. Убедитесь в сопоставимости метрик перед расчетом.
Если ваши данные по рекламным расходам включают digital, а данные конкурента — только ТВ, сравнение будет некорректным.
Фокус только на одном канале
Потребители получают информацию из множества источников. Высокий SOV в одном канале не компенсирует отсутствие в других.
Анализируйте совокупный SOV по всем релевантным каналам. Омниканальное присутствие эффективнее доминирования в одном медиа.
Краткосрочное мышление
Связь SOV и SOM работает в среднесрочной перспективе. Не ожидайте мгновенных результатов от увеличения доли голоса.
Маркетинговые инвестиции имеют накопительный эффект. Последовательное поддержание ESOV выше нуля важнее разовых всплесков активности.
Выводы
Share of Voice — стратегическая метрика, показывающая долю бренда в общем объеме коммуникаций на рынке. SOV измеряется для рекламы, социальных сетей, поискового трафика и PR, каждый канал имеет свою специфику расчета и источники данных.
Ключевая ценность метрики — связь с долей рынка. Бренды с положительным ESOV (SOV выше SOM) склонны к росту рыночной доли, с отрицательным — к снижению. Это делает SOV инструментом стратегического планирования и бюджетирования. Используйте метрику для конкурентного анализа, оценки эффективности маркетинга и распределения ресурсов по каналам.
