Что такое воронка CRM
Менеджер ведет 50 сделок одновременно, путается в статусах, забывает перезвонить клиентам, теряет контроль над процессом. Знакомая ситуация? Воронка в CRM решает эту проблему.
Воронка CRM — это визуальное отображение всех сделок компании с распределением по этапам. Каждая карточка клиента движется от первого контакта к закрытию сделки через заданные стадии. Менеджер видит, где находится каждый потенциальный покупатель, что с ним нужно сделать и когда.
Представьте канбан-доску со столбцами. Каждый столбец — этап продажи: новая заявка, квалификация, презентация, коммерческое предложение, согласование, оплата. Карточки сделок перемещаются между столбцами по мере продвижения клиента к покупке. Это и есть воронка CRM.
Воронка в CRM отличается от маркетинговой воронки продаж. Маркетинговая показывает путь от рекламы до первого касания, CRM-воронка управляет процессом от лида до закрытой сделки.
Главное отличие воронки в системе управления взаимоотношениями от таблицы в Excel — автоматизация. CRM сама отслеживает время на каждом этапе, напоминает о задачах, собирает статистику, показывает проблемные места. Менеджер не тратит время на заполнение отчетов, а фокусируется на общении с клиентами.
Современные системы предлагают готовые шаблоны воронок для разных сфер бизнеса. Но универсальная воронка работает плохо. Каждая компания настраивает этапы под свою специфику продаж, длину цикла сделки, особенности работы с клиентами.
Для оценки эффективности воронки критически важна аналитика. Калькулятор конверсии позволяет быстро рассчитать процент переходов между этапами и выявить узкие места, где теряется максимальное количество потенциальных клиентов.
Зачем нужна воронка в CRM
Без воронки менеджеры работают как пожарные — разгребают входящие заявки по мере поступления, забывают про старые лиды, не видят общей картины. С воронкой продажи становятся управляемым процессом.
Прозрачность продаж — первое преимущество воронки. Руководитель открывает систему и за секунду видит: сколько сделок в работе, на каких этапах застревают клиенты, кто из менеджеров загружен, а кто простаивает. Не нужно выпытывать информацию на планерках или копаться в переписках.
Второе преимущество — прогнозируемость выручки. Зная конверсию на каждом этапе и сумму сделок в воронке, вы рассчитаете ожидаемую выручку на месяц вперед. Если в воронке недостаточно сделок для выполнения плана, есть время скорректировать маркетинговую активность.
Пример:
В воронке 100 сделок на этапе коммерческого предложения общей суммой 5 миллионов рублей. Конверсия в оплату — 30%. Ожидаемая выручка с этих сделок — 1,5 миллиона. План на месяц — 3 миллиона. Нужно удвоить количество качественных лидов или работать над повышением конверсии.
Третье преимущество — контроль скорости работы. CRM фиксирует, сколько времени сделка находится на каждом этапе. Если клиент неделю ждет коммерческое предложение, система выделит такую сделку красным. Менеджер не забудет, руководитель увидит проблему.
Стандартизация процессов — четвертое преимущество. Новый сотрудник открывает воронку и понимает, что делать на каждом этапе. Прописанные скрипты, шаблоны писем, чек-листы задач — все под рукой. Это сокращает время адаптации и снижает зависимость от звездных продажников.
Пятое преимущество — выявление проблемных этапов. Если 80% сделок отваливаются после презентации, проблема в качестве презентации или в завышенных ожиданиях клиентов. Воронка показывает, где копать.
Шестое преимущество — справедливая оценка работы менеджеров. Не по количеству закрытых сделок, а по конверсии на каждом этапе. Один продажник ведет 10 крупных сделок с конверсией 40%, другой берет количеством — 100 мелких заявок с конверсией 5%. Воронка показывает реальную эффективность.
Этапы воронки в CRM-системе
Универсальной воронки не существует. Этапы зависят от специфики бизнеса, цикла сделки, особенностей продукта. Но есть базовая логика, которую адаптируют под себя.
Первый этап — новая заявка или лид. Человек оставил контакты через форму на сайте, позвонил, написал в чат. Это входная точка в систему. На этом этапе важна скорость реакции — клиенты выбирают того, кто ответил первым.
Второй этап — квалификация лида. Менеджер выясняет потребность, бюджет, полномочия собеседника, срочность покупки. Не все заявки превращаются в реальные сделки. Кто-то просто собирает информацию, у кого-то нет денег, кто-то обращается не по адресу. Квалификация отсеивает нецелевые обращения.
Третий этап — презентация решения. Клиент заинтересован, менеджер демонстрирует продукт, объясняет преимущества, показывает кейсы. В B2B это может быть встреча или видеозвонок, в розничных продажах — подробная консультация по телефону.
Типичные этапы B2B-воронки:
- Новый лид — первичный контакт с клиентом
- Квалификация — выяснение потребностей и возможностей
- Презентация — демонстрация продукта или услуги
- Коммерческое предложение — формирование и отправка КП
- Переговоры — обсуждение условий и цены
- Согласование договора — юридическое оформление
- Оплата — получение денег и закрытие сделки
Четвертый этап — отправка коммерческого предложения. Менеджер готовит документ с описанием решения, стоимостью, условиями. Критический момент — клиент изучает детали и принимает предварительное решение.
Пятый этап — переговоры и работа с возражениями. Клиент запрашивает скидку, хочет изменить условия, сомневается. Опытный менеджер закрывает возражения и подводит к сделке, неопытный теряет клиента.
Шестой этап — согласование договора. В B2B это может занять недели — юристы проверяют документы, закупщики согласовывают условия, финансисты утверждают бюджет. На этом этапе сделки часто зависают, поэтому нужен контроль.
Седьмой этап — оплата и закрытие сделки. Деньги получены, услуга оказана или товар отгружен. Но история не заканчивается — начинается работа с существующим клиентом для повторных продаж.
Сравнение воронок в разных сферах
| Сфера | Количество этапов | Длина цикла |
| E-commerce | 3-4 этапа | 1-3 дня |
| B2B услуги | 6-8 этапов | 1-3 месяца |
| Недвижимость | 5-7 этапов | 2-6 месяцев |
| Корпоративные продажи | 7-10 этапов | 3-12 месяцев |
Некоторые компании добавляют дополнительные этапы: повторная презентация, тестовый период, пилотный проект. Другие упрощают воронку до трех шагов. Правильная структура — та, которая отражает реальный путь вашего клиента.
Как настроить воронку в CRM
Настройка воронки начинается не с системы, а с анализа текущего процесса продаж. Соберите менеджеров и детально разберите путь клиента от первого звонка до оплаты. Выпишите все действия, которые происходят на практике.
Шаг первый — определите ключевые этапы. Не дробите процесс на десятки мелких шагов. Оптимально 5-8 этапов, каждый из которых имеет четкий результат. Этап завершается конкретным действием: отправлено КП, проведена презентация, подписан договор.
Второй шаг — установите критерии перехода между этапами. Когда сделка перемещается из квалификации в презентацию? Когда клиент подтвердил интерес и готовность встретиться. Когда из презентации в КП? Когда показали продукт и получили запрос на расчет. Прозрачные критерии исключают субъективность.
Третий шаг — определите среднее время на каждом этапе. Изучите историю сделок за последние месяцы. Сколько дней в среднем клиент находится на этапе квалификации, презентации, согласования? Эти данные помогут настроить автоматические напоминания.
Пример настройки времени:
Квалификация — 2 дня, презентация — 5 дней, отправка КП — 1 день, ожидание решения — 7 дней, согласование договора — 10 дней, оплата — 3 дня. Общая длина цикла — 28 дней. Если сделка зависла на этапе дольше нормы, система предупреждает.
Четвертый шаг — пропишите обязательные действия для каждого этапа. Что должен сделать менеджер, чтобы продвинуть сделку? На квалификации — задать 5 ключевых вопросов и заполнить профиль клиента. На презентации — показать демо и записать отзыв. На КП — согласовать скидку с руководителем.
Пятый шаг — создайте шаблоны документов. Коммерческие предложения, договоры, бланки заказов. Менеджер не должен каждый раз создавать документ с нуля. Система автоматически подставляет данные клиента в шаблон.
Шестой шаг — настройте автоматические задачи. Когда сделка попадает на определенный этап, система создает напоминание для менеджера. Перешли в презентацию — задача назначить встречу. Отправили КП — задача перезвонить через три дня.
Седьмой шаг — установите права доступа. Рядовой менеджер видит только свои сделки, руководитель отдела — сделки всей команды, директор — всю воронку компании. Настройте, кто может переносить сделки между этапами, менять суммы, закрывать как выигранные или проигранные.
Восьмой шаг — настройте интеграции. Новая заявка с сайта автоматически создает карточку в CRM. Звонок клиенту записывается и прикрепляется к сделке. Отправленное письмо сохраняется в истории. Чем меньше ручной работы, тем точнее данные.
Девятый шаг — обучите команду работе с воронкой. Проведите тренинг, покажите, как переносить карточки, заполнять поля, ставить задачи. Первую неделю контролируйте каждое действие, исправляйте ошибки, отвечайте на вопросы.
Метрики и аналитика воронки
Настроить воронку недостаточно. Нужно постоянно анализировать эффективность и искать точки роста. CRM-система собирает данные автоматически, ваша задача — правильно их интерпретировать.
Конверсия между этапами — базовая метрика. Какой процент сделок переходит с одного этапа на другий. Из 100 лидов 60 прошли квалификацию — конверсия 60%. Из этих 60 презентацию получили 40 — конверсия 67%. Низкая конверсия на каком-то этапе указывает на проблему.
Средняя длина сделки показывает, сколько дней проходит от первого контакта до оплаты. Если сделка обычно закрывается за 30 дней, а сейчас среднее время выросло до 45 — где-то появилось узкое место. Может быть, медленно готовятся договоры или клиенты стали больше думать.
Средний чек по воронке помогает оценивать качество лидов. Если менеджер набрал много мелких сделок, а другой ведет несколько крупных, это видно по среднему чеку. Важна не только конверсия, но и размер среднего заказа.
Считайте не только общую конверсию воронки, но и конверсию между соседними этапами. Это покажет, где именно теряются клиенты.
Скорость работы менеджеров — критический параметр. Сколько времени проходит от создания лида до первого звонка? Сколько до отправки КП после презентации? Быстрые продажники закрывают больше сделок при той же конверсии.
Процент выигранных сделок от общего количества в воронке — итоговый показатель эффективности. Если из 100 сделок закрыли 20, общая конверсия воронки — 20%. Но смотрите динамику, а не абсолютное значение. Конверсия растет или падает?
Распределение сделок по этапам показывает, где скапливаются клиенты. Если 70% всех сделок застряли на этапе согласования договора, нужно разбираться с юридическим процессом. Равномерное распределение говорит о здоровой воронке.
Дополнительные метрики для анализа:
- Стоимость привлечения лида через разные каналы
- Процент повторных продаж от закрытых клиентов
- Средний срок до первой повторной покупки
- Количество сделок на одного менеджера
- Процент сделок, вернувшихся на предыдущие этапы
Прогнозируемая выручка рассчитывается умножением суммы всех сделок на каждом этапе на историческую конверсию этого этапа. Если на этапе КП сделок на 10 миллионов и конверсия в оплату 30%, прогноз — 3 миллиона.
Причины отказов — качественная метрика. CRM позволяет указывать причину, по которой сделка не состоялась: высокая цена, ушли к конкуренту, передумали, нет бюджета. Анализ причин показывает системные проблемы.
Эффективность источников лидов видна через интеграцию с маркетинговыми каналами. Какие источники дают лиды с лучшей конверсией и большим средним чеком? Возможно, стоит перераспределить бюджет с дешевых низкокачественных каналов на дорогие, но эффективные.
Автоматизация работы с воронкой
Ручное управление воронкой съедает время менеджеров и руководителей. Автоматизация рутинных операций освобождает ресурсы для работы с клиентами.
Автоматическое создание сделок — базовый уровень автоматизации. Новая заявка с сайта, лендинга, рекламы мгновенно попадает в систему как карточка сделки. Менеджер получает уведомление и сразу звонит, пока клиент горячий.
Автоматическое распределение лидов между менеджерами по заданным правилам. Можно распределять равномерно, по географии, по специализации продажника, по загруженности. Это исключает конфликты и потерю заявок.
Автоматические напоминания и задачи не дают забыть о клиенте. Сделка три дня на одном этапе — система напоминает позвонить. Отправили КП — задача уточнить статус через два дня. Назначена встреча — напоминание за час до звонка.
Автоматическая отправка документов экономит часы работы. Клиент попросил КП — система генерирует документ из шаблона, подставляет данные клиента и продукта, отправляет на почту. Менеджер только проверяет и нажимает кнопку.
Скоринг лидов — продвинутая автоматизация. Система оценивает качество каждого лида по заданным параметрам: размер компании, отрасль, источник, действия на сайте, бюджет. Горячие лиды получают высокий приоритет, холодные отправляются на прогрев.
Автоматические сценарии прогрева работают с лидами, которые еще не готовы к покупке. Серия писем с полезным контентом, приглашения на вебинары, кейсы клиентов. Когда лид нагревается до нужной температуры, система уведомляет менеджера.
Пример автоматизации:
Компания продает корпоративное ПО. Настроили автоматику: лид с сайта создает сделку, система проверяет размер компании по ИНН, присваивает категорию A/B/C, распределяет топ-менеджеру или рядовому продажнику, отправляет первое письмо, ставит задачу позвонить через час. Менеджер просто берет трубку и звонит — вся подготовка сделана.
Автоматический контроль качества отслеживает соблюдение стандартов. Менеджер не заполнил обязательные поля в карточке клиента — система не даст перенести сделку на следующий этап. Прошло 24 часа без активности — руководитель получает уведомление.
Интеграция с телефонией записывает все звонки и прикрепляет к карточке сделки. Руководитель слушает записи, оценивает работу менеджеров, выявляет типичные ошибки. Это лучший инструмент обучения и контроля.
Интеграция с мессенджерами переносит переписку в CRM. Клиент написал в WhatsApp или Telegram — сообщения отображаются в карточке сделки. Менеджер отвечает прямо из системы, вся история хранится в одном месте.
Автоматические отчеты формируются по расписанию и отправляются руководителям. Еженедельная сводка по воронке: количество новых лидов, конверсии по этапам, выигранные и проигранные сделки, прогноз выручки. Не нужно тратить время на сбор данных.
Что можно и нужно автоматизировать:
- Создание карточек сделок из всех источников лидов
- Распределение заявок между менеджерами
- Постановку задач и напоминаний по расписанию
- Отправку типовых документов и писем
- Сбор обратной связи после закрытия сделки
- Формирование и отправку отчетов руководителям
Чат-боты для первичной квалификации работают 24/7. Бот задает клиенту базовые вопросы, определяет потребность, собирает контакты, записывает на консультацию. Утром менеджер приходит на работу, а у него уже очередь из предквалифицированных лидов.
Автоматизация не заменяет менеджеров, а усиливает их эффективность. Система берет на себя рутину, люди фокусируются на том, что действительно важно — построении отношений с клиентами и закрытии сделок.
***
Воронка в CRM превращает хаотичный процесс продаж в управляемую систему. Правильная настройка этапов, контроль ключевых метрик и автоматизация рутинных операций дают рост конверсии на 20-40% без увеличения рекламного бюджета. Начните с простой воронки из 5-6 этапов, отражающих реальный путь вашего клиента, настройте автоматические напоминания и еженедельно анализируйте узкие места. Воронка работает только тогда, когда вы регулярно с ней работаете.
