Что такое Retention Rate и как рассчитать коэффициент удержания
***
Привлечь нового клиента стоит в 5–7 раз дороже, чем удержать существующего. Эту цифру знают все маркетологи, но продолжают сливать бюджеты на привлечение, игнорируя работу с текущей базой. Retention Rate — метрика, которая показывает, насколько хорошо бизнес удерживает клиентов и превращает разовые покупки в долгосрочные отношения.
Для расчёта удержания используйте калькулятор оттока клиентов — он покажет обратную сторону retention. А оценить пожизненную ценность клиента поможет калькулятор LTV.
В этой статье разберём, что такое Retention Rate, как его считать для разных типов бизнеса и какие методы помогают удерживать клиентов.
Что такое Retention Rate простыми словами
Retention Rate (RR) — коэффициент удержания клиентов — показывает, какой процент клиентов остаётся с компанией за определённый период. Метрика отвечает на вопрос: сколько из тех, кто начал пользоваться продуктом или покупать у вас, продолжают это делать?
Термин происходит от английского retention — «удержание», «сохранение». В маркетинге и продуктовой аналитике Retention Rate — один из ключевых показателей здоровья бизнеса. Высокий retention означает, что клиенты довольны и возвращаются. Низкий — что-то не так с продуктом, сервисом или ценой.
Retention Rate — индикатор качества продукта. Можно обмануть человека один раз рекламой, но заставить вернуться за покупкой — только реальной ценностью.
Retention измеряют в разных контекстах. Клиентский retention — сколько покупателей совершили повторную покупку. Пользовательский retention — сколько пользователей приложения или сервиса продолжают им пользоваться. Retention подписчиков — сколько людей продлили подписку. Принцип один, детали различаются.
Почему retention важнее привлечения? Постоянные клиенты покупают больше и чаще. Они рекомендуют вас друзьям. Они менее чувствительны к цене. Они прощают ошибки. Один лояльный клиент за годы принесёт в десятки раз больше денег, чем разовый покупатель. Это экономика повторных продаж.
Формула расчёта коэффициента удержания
Базовая формула Retention Rate учитывает три показателя: клиентов в начале периода, клиентов в конце периода и новых клиентов за период.
Формула Retention Rate:
RR = ((E − N) / S) × 100%
Где:
E — клиенты в конце периода
N — новые клиенты за период
S — клиенты в начале периода
Пример расчёта
В начале месяца у интернет-магазина было 1000 активных клиентов. За месяц пришло 200 новых покупателей. В конце месяца активных клиентов стало 950.
RR = ((950 − 200) / 1000) × 100% = 75%
Это означает, что 75% клиентов, которые были в начале месяца, остались активными. 25% ушли — это отток (churn).
Когортный анализ retention
Для более глубокого понимания используют когортный анализ. Когорта — группа пользователей, объединённых по времени первого действия (регистрация, первая покупка). Retention считают отдельно для каждой когорты.
Пример когортного retention для приложения
| Когорта | День 1 | День 7 | День 30 | День 90 |
| Январь (1000 чел.) | 100% | 40% | 20% | 12% |
| Февраль (1200 чел.) | 100% | 45% | 25% | 15% |
| Март (800 чел.) | 100% | 50% | 28% | — |
Таблица показывает: февральская когорта удерживается лучше январской, мартовская — ещё лучше. Значит, изменения в продукте работают. Когортный анализ выявляет тренды, невидимые в общих цифрах.
Day N Retention
Для мобильных приложений и SaaS-продуктов используют метрики Day 1, Day 7, Day 30 retention — процент пользователей, вернувшихся через N дней после первого использования.
Формула Day N Retention:
Day N RR = (Пользователи, активные в день N / Пользователи в день 0) × 100%
Day 1 retention показывает первое впечатление от продукта. Day 7 — формируется ли привычка. Day 30 — становится ли продукт частью жизни пользователя.
Нормы Retention Rate для разных бизнесов
Универсального «хорошего» retention не существует. Показатели сильно различаются в зависимости от отрасли, бизнес-модели и типа продукта.
Средние показатели Retention Rate по отраслям
| Отрасль | Месячный RR | Годовой RR |
| SaaS B2B | 95–97% | 80–90% |
| SaaS B2C | 90–95% | 60–80% |
| E-commerce | 20–35% | 25–40% |
| Мобильные приложения | Day 30: 5–15% | 2–10% |
| Банки и финансы | 98–99% | 90–95% |
| Телеком | 97–99% | 85–95% |
Высокий retention в банках и телекоме объясняется высокими барьерами переключения: сменить банк или оператора — хлопотно. В e-commerce барьеров нет, поэтому retention ниже.
Retention в мобильных приложениях
Для приложений критичны первые дни. Типичные бенчмарки:
• Day 1: 25–40% — хорошо, выше 40% — отлично
• Day 7: 10–20% — хорошо, выше 20% — отлично
• Day 30: 5–10% — хорошо, выше 10% — отлично
Большинство пользователей уходит в первые дни. Если Day 1 retention низкий — проблема в онбординге или первом впечатлении. Если Day 1 хороший, а Day 7 падает — продукт не формирует привычку.
Retention в e-commerce
Для интернет-магазинов retention считают иначе: процент клиентов, совершивших повторную покупку за период. Норма — 20–40% за год. У магазинов товаров повседневного спроса (продукты, косметика) — выше, у магазинов редких покупок (мебель, техника) — ниже.
Сравнивайте свой retention с бенчмарками своей отрасли. Retention 30% — провал для SaaS, но хороший результат для интернет-магазина одежды.
Связь Retention с LTV и прибылью
Retention напрямую влияет на пожизненную ценность клиента (LTV) и прибыльность бизнеса. Математика простая: чем дольше клиент остаётся, тем больше денег приносит.
Как retention влияет на LTV
Формула LTV включает retention как ключевой компонент:
Упрощённая формула LTV:
LTV = ARPU × Lifetime
Где Lifetime (срок жизни клиента) = 1 / (1 − Retention Rate)
Пример:
ARPU = 1000 ₽/мес, Retention = 90%
Lifetime = 1 / (1 − 0,9) = 10 месяцев
LTV = 1000 × 10 = 10 000 ₽
Небольшое изменение retention даёт огромный эффект на LTV. Если retention вырастет с 90% до 95%, lifetime увеличится с 10 до 20 месяцев, а LTV удвоится.
Экономика удержания
Исследования показывают: увеличение retention на 5% повышает прибыль на 25–95%. Эффект объясняется несколькими факторами:
• Снижение CAC: не нужно тратить на повторное привлечение
• Рост среднего чека: лояльные клиенты покупают больше
• Ценовая премия: постоянные клиенты менее чувствительны к цене
• Рекомендации: довольные клиенты приводят новых бесплатно
• Снижение издержек: обслуживание знакомого клиента дешевле
Влияние retention на ключевые метрики
| Retention | Lifetime (мес.) | LTV при ARPU 1000 ₽ |
| 80% | 5 | 5 000 ₽ |
| 85% | 6,7 | 6 700 ₽ |
| 90% | 10 | 10 000 ₽ |
| 95% | 20 | 20 000 ₽ |
| 97% | 33 | 33 000 ₽ |
Таблица наглядно показывает: рост retention с 80% до 95% увеличивает LTV в 4 раза. Это объясняет, почему успешные компании фокусируются на удержании, а не только на привлечении.
Retention Rate vs Churn Rate
Retention и Churn — две стороны одной медали. Retention показывает, сколько клиентов осталось, Churn — сколько ушло.
Связь Retention и Churn:
Churn Rate = 100% − Retention Rate
Retention Rate = 100% − Churn Rate
Пример:
Retention = 85% → Churn = 15%
Churn = 5% → Retention = 95%
Когда использовать какую метрику
Retention удобен, когда показатель высокий: «у нас retention 95%» звучит лучше, чем «churn 5%». Это позитивная формулировка, фокус на успехе.
Churn удобен для анализа проблем: проще думать о 500 ушедших клиентах и причинах их ухода, чем о 9500 оставшихся. Churn фокусирует внимание на потерях.
В SaaS-индустрии чаще используют Churn Rate, потому что даже небольшой процент оттока критичен для подписочной модели. В e-commerce и мобильных приложениях чаще говорят о Retention.
10 способов повысить удержание
Практические методы увеличения Retention Rate, применимые к разным типам бизнеса.
1. Улучшите онбординг
Первое впечатление определяет, вернётся ли клиент. Проведите пользователя за руку через первые шаги: покажите ценность продукта, помогите достичь первого успеха, снимите барьеры. В приложениях Day 1 retention напрямую зависит от качества онбординга.
2. Создайте программу лояльности
Баллы, кэшбэк, накопительные скидки — механики, создающие барьер переключения. Клиент думает: «У меня там накоплено, невыгодно уходить». Программы лояльности увеличивают retention на 5–15% в e-commerce.
3. Персонализируйте коммуникации
Обращение по имени, рекомендации на основе истории покупок, релевантные предложения — всё это повышает вовлечённость. Персонализированные email-рассылки показывают open rate в 2–3 раза выше массовых.
4. Настройте триггерные коммуникации
Автоматические сообщения в критические моменты: «Давно не заходили», «Товар в корзине ждёт», «Скоро закончится подписка». Триггеры возвращают клиентов, которые уже готовы уйти.
Триггер «Мы скучаем» с персональной скидкой возвращает до 10% уходящих клиентов. Это дешевле, чем привлечение новых.
5. Работайте с обратной связью
Спрашивайте клиентов, что им нравится и что нет. NPS-опросы, отзывы, интервью — источники инсайтов для улучшения продукта. Клиенты, которых слышат, остаются чаще.
6. Обеспечьте качественную поддержку
Быстрые ответы, решение проблем с первого обращения, проактивная помощь — всё это влияет на retention. Клиент, чью проблему решили хорошо, становится лояльнее, чем тот, у кого проблем не было.
7. Создавайте привычку использования
Для приложений и сервисов критично встроиться в рутину пользователя. Уведомления, напоминания, серии (streaks), геймификация — инструменты формирования привычки. Duolingo, Headspace, фитнес-приложения используют эти механики.
8. Развивайте сообщество
Клиенты, которые общаются с другими клиентами, уходят реже. Форумы, группы в соцсетях, мероприятия создают социальные связи вокруг бренда. Уйти от продукта — значит уйти из сообщества.
9. Регулярно добавляйте ценность
Новые функции, контент, улучшения — причины оставаться. Если продукт не развивается, клиенты теряют интерес. Регулярные обновления поддерживают вовлечённость и дают поводы для коммуникации.
10. Сегментируйте и работайте с группами риска
Выявляйте клиентов с признаками оттока: снижение активности, отсутствие покупок, негативные отзывы. Направляйте на них специальные программы удержания до того, как они уйдут.
Ошибки при работе с retention
Типичные ошибки, которые мешают эффективно управлять удержанием клиентов.
Ошибка 1: Фокус только на привлечении. Маркетинг вкладывает миллионы в рекламу, а retention-программам достаётся остаток бюджета. При этом ROI от удержания обычно выше, чем от привлечения. Сбалансируйте инвестиции.
Ошибка 2: Неправильный период измерения. Месячный retention для интернет-магазина мебели бессмыслен — люди не покупают диваны каждый месяц. Выбирайте период, соответствующий циклу покупки в вашем бизнесе.
Ошибка 3: Игнорирование когортного анализа. Общий retention скрывает проблемы. Если старые когорты держатся хорошо, а новые уходят — проблема в изменениях продукта или качестве трафика. Без когортного анализа вы этого не увидите.
Ошибка 4: Удержание любой ценой. Не все клиенты стоят удержания. Убыточные клиенты, вечные жалобщики, охотники за скидками — иногда выгоднее дать им уйти. Считайте unit-экономику по сегментам.
Признаки клиентов, не стоящих удержания:
• LTV ниже CAC — клиент убыточен
• Постоянные возвраты и жалобы
• Покупки только по максимальным скидкам
• Негативное влияние на других клиентов
Ошибка 5: Отсутствие сегментации. Разные клиенты уходят по разным причинам. Новички — из-за плохого онбординга. Постоянные клиенты — из-за изменения потребностей или предложения конкурентов. Единая стратегия retention не работает для всех.
Ошибка 6: Реактивный подход. Работать с клиентом, когда он уже уходит, поздно. Проактивные программы удержания эффективнее: выявляйте риски до того, как клиент примет решение об уходе.
Ошибка 7: Непонимание причин оттока. Без анализа причин ухода невозможно улучшить retention. Проводите exit-интервью, анализируйте поведение перед оттоком, собирайте обратную связь. Данные — основа для действий.
Выводы
Retention Rate — коэффициент удержания клиентов — показывает, какой процент клиентов остаётся с компанией за определённый период. Метрика критична для понимания здоровья бизнеса и прогнозирования прибыли.
Retention напрямую влияет на LTV: увеличение удержания на 5% может повысить прибыль на 25–95%. Это объясняет, почему инвестиции в retention часто эффективнее инвестиций в привлечение новых клиентов.
Нормы retention различаются по отраслям: 95–97% для SaaS B2B, 20–35% для e-commerce, 5–15% Day 30 для мобильных приложений. Сравнивайте свои показатели с бенчмарками своей категории.
Для повышения retention работайте с онбордингом, программами лояльности, персонализацией, триггерными коммуникациями и качеством поддержки. Используйте когортный анализ для выявления проблем и сегментацию для точечной работы с группами риска.
