***
Netflix начинал с DVD по почте на рынке, где доминировал Blockbuster с тысячами розничных точек. Сегодня Blockbuster банкрот, а Netflix контролирует глобальный стриминг. Это не история создания нового рынка — это история агрессивного проникновения на существующий.
Стратегия проникновения на рынок — самый понятный путь роста. Не нужно изобретать новые продукты или искать неосвоенные территории. Достаточно забрать долю у конкурентов на рынке, где вы уже работаете. Звучит просто, но требует системного подхода.
Для анализа рыночного потенциала используйте калькулятор объёма рынка — он поможет оценить TAM, SAM и SOM. А калькулятор доли рынка покажет текущее положение относительно конкурентов.
Почему одни компании годами топчутся на месте, а другие за пару лет становятся лидерами? Разница — в выборе и исполнении стратегии. Разберём, как работает проникновение на рынок и когда эта стратегия оптимальна.
Что такое стратегия проникновения
Стратегия проникновения на рынок (Market Penetration Strategy) — подход к росту бизнеса через увеличение продаж существующих продуктов на существующем рынке. Цель — захватить большую долю рынка, не меняя продукт и не выходя на новые рынки.
Термин «market penetration» имеет два значения. Как метрика — это процент потенциальных клиентов, которые уже покупают продукт. Как стратегия — это план действий по увеличению этого процента.
Стратегия проникновения на рынок — рост через увеличение доли на текущем рынке с текущим продуктом. Минимальный риск, максимальное использование существующих компетенций.
Проникновение достигается разными путями: привлечение клиентов конкурентов, увеличение частоты покупок у текущих клиентов, конверсия непользователей категории. Инструменты — цена, маркетинг, дистрибуция, улучшение сервиса.
Когда выбирать стратегию проникновения
Проникновение — оптимальный выбор при определённых условиях рынка и компании:
• Рынок растёт — есть пространство для увеличения продаж без лобовой атаки на конкурентов
• Низкая текущая доля — потенциал роста значителен
• Продукт конкурентоспособен — нет фундаментальных проблем с качеством
• Есть ресурсы для масштабирования — производство, логистика, поддержка
• Конкуренты уязвимы — слабый маркетинг, устаревший продукт, проблемы с сервисом
Стратегия менее подходит, когда рынок насыщен, компания уже лидер с высокой долей, или продукт требует существенной доработки.
Место в матрице Ансоффа
Стратегию проникновения системно описал Игорь Ансофф в 1957 году. Его матрица «продукт-рынок» остаётся базовым инструментом стратегического планирования.
Матрица Ансоффа: стратегии роста
| Существующий продукт | Новый продукт | |
| Существующий рынок | Проникновение на рынок | Развитие продукта |
| Новый рынок | Развитие рынка | Диверсификация |
Проникновение на рынок — наименее рискованная стратегия. Компания работает в знакомой среде с понятным продуктом. Риск неудачи минимален, но и потенциал роста ограничен размером рынка.
Развитие продукта — создание новых продуктов для текущих клиентов. Средний риск: рынок знаком, но продукт новый.
Развитие рынка — выход на новые рынки с существующим продуктом. Средний риск: продукт отработан, но рынок незнакомый.
Диверсификация — новый продукт на новом рынке. Максимальный риск, но и максимальный потенциал роста.
Пример выбора стратегии:
Сеть кофеен в Москве с 20 точками хочет расти. Варианты:
• Проникновение — открыть ещё 30 точек в Москве, забрать долю у конкурентов
• Развитие рынка — выйти в Санкт-Петербург с тем же форматом
• Развитие продукта — запустить линейку готовой еды для текущих клиентов
• Диверсификация — открыть сеть пекарен под новым брендом
Уровни риска и отдачи
Ансофф оценивал вероятность успеха каждой стратегии:
• Проникновение — вероятность успеха ~75%, низкая отдача
• Развитие продукта — вероятность успеха ~50%, средняя отдача
• Развитие рынка — вероятность успеха ~50%, средняя отдача
• Диверсификация — вероятность успеха ~25%, высокая отдача
Цифры ориентировочные, но принцип верен: чем дальше от текущих компетенций, тем выше риск. Проникновение — консервативный выбор для стабильного роста.
Методы проникновения на рынок
Существует несколько основных подходов к увеличению доли рынка. Обычно компании комбинируют несколько методов.
Привлечение клиентов конкурентов
Самый очевидный путь — забрать клиентов у других игроков. Инструменты:
Ценовая конкуренция — предложить более низкую цену при сопоставимом качестве. Работает на ценочувствительных рынках.
Превосходство продукта — улучшить качество, функционал, дизайн. Клиенты переключаются на лучшее предложение.
Агрессивный маркетинг — увеличить share of voice, стать более заметным, чем конкуренты.
Лучший сервис — быстрее доставка, удобнее возврат, качественнее поддержка. Клиентский опыт как конкурентное преимущество.
Увеличение потребления текущих клиентов
Дешевле продать больше существующему клиенту, чем привлечь нового.
• Увеличение частоты — программы лояльности, напоминания, подписки
• Увеличение объёма — бандлы, скидки за количество, большие упаковки
• Cross-sell — продажа сопутствующих товаров
• Up-sell — переход на более дорогие версии продукта
Конверсия непользователей категории
На любом рынке есть люди, которые не пользуются продуктами категории вообще. Привлечь их — увеличить общий пирог и свою долю.
Пример конверсии непользователей:
Рынок фитнес-браслетов. Потенциальная аудитория — все взрослые. Реальные пользователи — 15% населения.
Задача: убедить остальные 85%, что им нужен браслет. Методы:
• Снизить порог входа (дешёвые модели)
• Упростить использование (без сложных настроек)
• Показать ценность (здоровье, а не гаджеты)
Расширение дистрибуции
Продукт должен быть доступен там, где его ищут клиенты.
Географическое расширение — новые регионы, города, районы в рамках существующего рынка.
Новые каналы — онлайн для офлайн-бизнеса, маркетплейсы, партнёрские продажи.
Увеличение присутствия — больше полочного пространства, лучшие места в магазинах.
Ценовые стратегии проникновения
Цена — главный инструмент быстрого проникновения. Но ценовая конкуренция требует расчёта и понимания последствий.
Penetration Pricing
Классическая стратегия проникновения через низкую цену. Продукт выводится по цене ниже конкурентов и ниже долгосрочного целевого уровня.
Логика: низкая цена привлекает массу клиентов, компания быстро набирает долю рынка, эффект масштаба снижает издержки, конкуренты не успевают отреагировать.
Риски: убытки на старте, ценовые войны, восприятие как «дешёвый бренд», сложность последующего повышения цены.
Сравнение ценовых стратегий
| Стратегия | Суть | Когда применять |
| Penetration Pricing | Низкая цена для захвата доли | Эластичный спрос, эффект масштаба |
| Predatory Pricing | Цена ниже себестоимости | Вытеснение конкурентов (риск антимонопольных санкций) |
| Loss Leader | Убыточный товар-приманка | Привлечение трафика в магазин |
| Bundle Pricing | Скидка за комплект | Увеличение среднего чека |
Условия успеха ценового проникновения
Низкая цена работает не всегда. Условия успеха:
Эластичный спрос. Снижение цены должно приводить к пропорционально большему росту продаж. На неэластичных рынках (luxury, B2B) ценовая конкуренция неэффективна.
Эффект масштаба. Рост объёмов должен снижать себестоимость. Иначе компания останется с низкой маржой навсегда.
Высокие барьеры входа. Если конкуренты легко скопируют низкую цену — ценовая война без победителей.
Запас прочности. Компания должна выдержать период низкой маржинальности до достижения целевой доли.
Ценовое проникновение — не демпинг. Цель — долгосрочная прибыльность через масштаб, а не кратковременное увеличение продаж в убыток.
Альтернативы ценовой конкуренции
Не все рынки подходят для ценовых войн. Альтернативные методы проникновения:
Ценность вместо цены. Предложить больше за те же деньги: лучший продукт, сервис, гарантии.
Инновационная модель. Изменить структуру ценообразования: подписка вместо покупки, freemium, pay-per-use.
Сегментация. Не конкурировать по цене в целом, а занять нишу с лучшим соотношением цена/качество.
Расчёт потенциала проникновения
Прежде чем инвестировать в проникновение, оцените потенциал. Сколько можно вырасти на текущем рынке?
Метрика Market Penetration Rate
Market Penetration Rate = (Текущие клиенты / Общий целевой рынок) × 100%
Пример расчёта:
Онлайн-школа английского языка. Целевая аудитория — взрослые 25-45 лет в городах-миллионниках, желающие учить английский. Оценка: 5 млн человек.
Текущих учеников: 50 000.
Market Penetration Rate = 50 000 / 5 000 000 × 100% = 1%
Потенциал роста: до 99% рынка теоретически, реалистично — до 5-10% (250-500 тыс. учеников).
Анализ потенциала по сегментам
Общая цифра скрывает возможности. Проникновение различается по сегментам:
Пример сегментного анализа
| Сегмент | Размер | Наша доля | Потенциал |
| Москва | 1.5 млн | 3% | Средний |
| СПб | 800 тыс | 2% | Высокий |
| Другие миллионники | 2.7 млн | 0.5% | Очень высокий |
Анализ показывает: максимальный потенциал — в регионах, где проникновение минимально. Туда и направлять ресурсы.
Конкурентный анализ
Ваш потенциал роста ограничен конкурентами. Оцените их позиции:
• Доли рынка — кто лидер, сколько забрать реалистично
• Уязвимости — где конкуренты слабы, на чём атаковать
• Реакция — как ответят на вашу агрессию
• Барьеры переключения — что держит клиентов у конкурентов
Примеры успешного проникновения
Теория понятнее на практике. Разберём кейсы компаний, построивших бизнес на стратегии проникновения.
IKEA: доступная мебель для всех
IKEA проникла на рынки десятков стран с единой стратегией: качественная мебель по ценам значительно ниже конкурентов.
Методы проникновения:
• Низкие цены — экономия на самовывозе, самосборке, масштабе
• Уникальный опыт — магазины как шоурумы, ресторан, детская комната
• Широкая дистрибуция — гигантские магазины на окраинах + онлайн
• Конверсия непользователей — мебель стала доступна тем, кто раньше не мог себе её позволить
Результат: IKEA — крупнейший мебельный ритейлер мира с долей рынка в большинстве стран присутствия.
Spotify: подписка вместо пиратства
Spotify вышел на рынок, где доминировали iTunes (платные треки) и пиратство (бесплатно). Стратегия — предложить легальную альтернативу пиратству.
Методы проникновения:
• Freemium модель — бесплатный доступ с рекламой, премиум без ограничений
• Низкая цена — подписка дешевле покупки альбомов
• Удобство — вся музыка мира в одном приложении
• Агрессивный маркетинг — партнёрства, интеграции, виральность
Результат: 600+ млн пользователей, лидер стримингового рынка, конверсия миллионов людей из пиратства в легальное потребление.
Xiaomi: флагманы по цене середняков
Xiaomi вошёл на рынок смартфонов, предлагая характеристики флагманов по ценам в 2-3 раза ниже Samsung и Apple.
Стратегия Xiaomi:
• Минимальная маржа на железе (цель — не более 5%)
• Прямые продажи онлайн (экономия на рознице)
• Экосистема устройств (доход от аксессуаров и сервисов)
• Flash-распродажи с ограниченным количеством (ажиотаж и PR)
Результат: топ-3 производителей смартфонов в мире за 10 лет с нуля.
Amazon: всё дешевле и удобнее
Amazon построил империю на стратегии проникновения: любой товар дешевле и с лучшей доставкой, чем у конкурентов.
Принципы Безоса:
• Фокус на клиенте — не на конкурентах или прибыли
• Низкие цены — реинвестирование прибыли в снижение цен
• Широкий выбор — «всё на свете» в одном месте
• Удобство — Prime, доставка за день, простой возврат
Результат: доминирование в e-commerce США и многих других рынков, уничтожение традиционных ритейлеров.
Общий паттерн успешного проникновения: предложить клиенту значительно больше ценности за те же или меньшие деньги, чем конкуренты.
Ошибки неудачного проникновения
Не все попытки проникновения успешны. Типичные ошибки:
Недооценка конкурентов. Лидеры рынка ответят на агрессию. Ценовые войны, копирование инноваций, блокировка дистрибуции.
Переоценка ресурсов. Проникновение требует инвестиций: маркетинг, производство, логистика. Закончились деньги — провал.
Игнорирование экономики. Низкие цены без эффекта масштаба = убытки навсегда.
Размытый фокус. Попытка атаковать везде сразу вместо концентрации на уязвимых сегментах.
Выводы
Стратегия проникновения на рынок — рост через увеличение доли на существующем рынке с существующим продуктом. В матрице Ансоффа это наименее рискованный путь развития. Основные методы: привлечение клиентов конкурентов, увеличение потребления текущих клиентов, конверсия непользователей категории, расширение дистрибуции.
Ценовое проникновение (Penetration Pricing) эффективно при эластичном спросе и эффекте масштаба. Альтернативы — конкуренция ценностью, инновационные модели, сегментация. Перед запуском стратегии рассчитайте потенциал: Market Penetration Rate, сегментный анализ, оценку конкурентов. Примеры IKEA, Spotify, Xiaomi, Amazon показывают: успешное проникновение строится на значительном превосходстве ценности для клиента.
